如果沒有最近的國產(chǎn)預(yù)熱和廣州車展，本田高端品牌謳歌在中國或許已經(jīng)淹沒在眾多的豪華品牌之中。與英菲尼迪同時進入中國市場，但與后者的高速增長不同，謳歌面臨的卻是銷量的持續(xù)低迷，在外界看來，此時謳歌選擇國產(chǎn)有些勉強的意味。
汽車專家鐘師對《中國企業(yè)報》記者表示：“由于謳歌品牌一直致力在北美發(fā)展，轉(zhuǎn)投中國的時間相對較晚，加上本田在產(chǎn)品定位和市場營銷上并不接中國地氣，導(dǎo)致謳歌在華慢于競爭對手。現(xiàn)在選擇國產(chǎn)，在品牌影響力沒有解決的情況下，反而會增加廣汽本田的壓力。”
在華遭遇邊緣化
在京城的一家4S店內(nèi)，僅停放著MDX、RDX兩款SUV車型，其中國官方網(wǎng)站上的另外5款車型并沒有在展廳出現(xiàn)。記者到店的半個小時內(nèi)，并沒有發(fā)現(xiàn)有消費者前來看車和咨詢，店里顯得有些冷清。
“SUV車型賣的相對較好，為了緩解店里的庫存壓力，有段時間沒有進過轎車車型了。廣州車展上發(fā)布的新車TLX，店里近段時間也不會引入?！?S店銷售經(jīng)理對記者表示。相對保守的進車模式也讓該店損失了一些潛在買主，有些訂單店里并沒有相應(yīng)的車型，經(jīng)銷商需要在謳歌中國的車庫里臨時選調(diào)。如果庫里沒有，只好從北美工廠發(fā)貨，這期間需要2個月的船期。
此景僅是謳歌在華的一個縮影，據(jù)某咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，謳歌在華前三季度的終端上牌數(shù)僅為3770輛。距離今年6000輛的目標(biāo)，最后一季度需要完成余下的40%，難度可想而知。
另外兩家日系高端品牌雷克薩斯和英菲尼迪，前三季度的銷量分別為5.5萬輛和2萬輛，今年的銷量目標(biāo)分別為8萬和3萬輛。對比競爭對手的突飛猛進，本田(中國)總經(jīng)理倉石誠司對外界表示，“謳歌品牌在中國的發(fā)展確實有些緩慢”。
營銷乏力致銷量低迷
去年謳歌全球銷售約17.2萬輛，其中美國市場銷售16.5萬輛。而最近三年，謳歌在華銷量卻一直沒有突破5000輛的門檻。隨著中國汽車市場產(chǎn)銷連續(xù)5年世界第一，中國已經(jīng)成為大眾、奔馳、寶馬等國際車企的第一大市場。為何謳歌在華一直停滯不前，倉石誠司認為除了本土化缺失之外，主要由于其在華品牌力相對薄弱。
“有些消費者到店看車，甚至把謳歌的車標(biāo)誤以為是長安汽車?！?S店銷售經(jīng)理和記者談起品牌時，顯得有些無奈。
隨著我國豪華車市場競爭加劇，主流的豪華車品牌在進行產(chǎn)品戰(zhàn)的同時，也正在展開一場營銷大戰(zhàn)。之前提到奔馳，消費者就會想到奢華；提及寶馬，就會想到操控性。而現(xiàn)在，這些豪華車將之前的品牌形象更為具象，奔馳提出了“駕馭改變”、寶馬提出了“寶馬之悅”?！耙苍S很多消費者并不熟悉英菲尼迪的‘敢愛’，但是也會馬上想到《爸爸去哪兒》里的座駕。雖然謳歌最近提出‘專注馳騁’的口號，可是我對謳歌的品牌背書依然十分模糊?！逼嚪治鰩煼馐烂鲗τ浾弑硎?。
主流的豪華車品牌在華已經(jīng)步入營銷2.0“你是誰”的階段，而謳歌還停留在1.0“我是誰”的階段。為了提升品牌力，解決上述難題，謳歌效仿雪鐵龍DS聘請演員馮紹峰開展了“品牌合伙人”活動。據(jù)企業(yè)內(nèi)部人士介紹：“品牌合伙人并不單是代言人，馮紹峰在日后的品牌推廣上將會扮演更多的角色，比如親身感受謳歌的馳騁價值和專注的態(tài)度分享給消費者?！敝埃珼S通過合伙人計劃已經(jīng)有24萬人參與其中，相比之下，謳歌僅憑馮紹峰一人顯得有些“勢單力薄”。
國產(chǎn)難掩品牌之殤
我國豪華車市場的增速高于乘用車的一倍，豪華品牌紛紛加快了在華本土化進程，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃爾沃等國產(chǎn)SUV車型都迎來下線，就連保守的林肯也選擇在這個時間進入中國市場。本田顯然不想讓謳歌在中國市場成為“雞肋”，決定首款國產(chǎn)車型SUV-X將于2016年在廣汽本田下線。據(jù)悉，這款車將是謳歌特意針對中國市場打造的小型豪華SUV，或與飛度同一平臺。
然而，坊間公認的國產(chǎn)化門檻需達到產(chǎn)銷3萬輛，目前謳歌不足其兩成，難免讓人存疑。早一步進入中國市場的雷克薩斯，其高層不止一次表態(tài)10萬輛將是國產(chǎn)的底線，后來者謳歌顯然有點著急。
至于謳歌提出2020年銷量突破10萬的目標(biāo)，鐘師并不看好：“憑借現(xiàn)階段謳歌在華的用戶群體和品牌影響力，國產(chǎn)并不會帶來實質(zhì)性的改變。相反，對于逆境中的廣汽本田來講，自身銷量在下跌，如果再加上謳歌的產(chǎn)銷任務(wù)，勢必會分散更多的精力和投入?！钡珨U大本土化無疑是國外車企在華成功的必經(jīng)之路，只是在此之前，謳歌應(yīng)首要解決品牌的難題。
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