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豐田中國高層換血:一汽豐田規(guī)避渠道“失控”

來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:佚名 日期:2015年03月17日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
 就像全球市場,大眾打不過豐田,在中國市場,豐田也始終沒有搖動大眾的神車地位。不過,豐田的利潤率遠(yuǎn)高于大眾,仍然保證了它的競爭力,這是令大眾最擔(dān)心的地方。

  在追趕大眾的道路上,豐田在中國遇到了棘手問題,一汽豐田在2月的經(jīng)銷商大會上,不得不宣布拿錢補貼“造反”的經(jīng)銷商。一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜軍在發(fā)布今年計劃時進(jìn)一步表示:“不想給經(jīng)銷商帶來過多的壓力?!?

  從組織架構(gòu)到打法思路,一汽豐田今年都進(jìn)行了不少的調(diào)整。姜軍3月13日在上海特意帶著團(tuán)隊成員,表演了一出很業(yè)余的交響樂,既讓主要團(tuán)隊成員在媒體記者面前亮相,又給自己打氣。

  中國市場出現(xiàn)的狀況,讓遠(yuǎn)在日本的豐田汽車“總指揮”豐田章男,也在3月4日作出了調(diào)整計劃?,F(xiàn)年67歲的佐佐木昭將讓出豐田(中國)董事長職位,交棒給比他小五歲的大西弘致。

  2012年豐田對中國市場放棄保守,發(fā)布新的事業(yè)計劃時,豐田章男就將專務(wù)大西弘致派到中國,但職位安排在常務(wù)佐佐木昭之后,任副董事長。原因是佐佐木昭到中國工作長達(dá)10多年,對中國市場情況非常熟悉,是大西弘致全面管理中國市場的最佳過渡人。

  豐田有嚴(yán)密的匯報層級制度,常務(wù)佐佐木昭只能向副社長匯報工作,而專務(wù)大西弘致,則可以直接向社長豐田章男匯報。豐田減少層級,加強中國市場的決策速度,在大西弘致接任后真正達(dá)成。

  過度激進(jìn)后重新回穩(wěn)

  2012年,豐田(中國)發(fā)布“云動戰(zhàn)略”,開始放棄長期詬病的保守,應(yīng)對快速發(fā)展的中國市場。當(dāng)年,豐田(中國)喊出年銷100萬輛的目標(biāo)。

  不過,直到三年后的2014年,仍然沒有完成。而在這個階段,全球?qū)κ执蟊娫谥袊匿N量由281萬輛,提升到了370萬輛,這讓日本總部的豐田高層很驚訝。

  豐田(中國)在2014年激進(jìn)地制定了110萬輛的銷售目標(biāo),而上一個年度它的銷量只有91.7萬輛。豐田在中國的兩家合資公司,廣汽豐田和一汽豐田都必須承擔(dān)高速增長的任務(wù)。

  在激進(jìn)的大背景下,一汽豐田在2013年銷量為56萬輛的基礎(chǔ)上,制定了去年銷售66萬輛的目標(biāo),要求增速達(dá)到18%,也滑入漩渦邊緣。

  一汽豐田在過去兩年推出了多款全新?lián)Q代車型,豐田對市場預(yù)判后,理論上認(rèn)為一汽豐田具備快速增長的沖擊力。一豐在2013年下半年開始,陸續(xù)推出新RAV4、新威馳、新卡羅拉三款上量車型。

  不過,豐田(中國)和一豐都過于樂觀估計了市場。整體市場趨勢增速放緩、大眾神車的號召力以及日系品牌力復(fù)蘇緩慢,三種因素導(dǎo)致了一豐在去年下半年陷入有史以來最大的困難中。

  去年9月,一些經(jīng)銷商因一豐壓庫長達(dá)限額的10倍,而集體抗議。今年年初,因95%經(jīng)銷商虧損,523家經(jīng)銷商要求一豐補貼22億元。一汽豐田陷入從未有過的孤獨中,在今年2月的經(jīng)銷商大會上,宣布拿出12.4億元作為補貼。

  在這一背景下,一汽豐田今年的銷售任務(wù)特別引人關(guān)注。3月13日,一汽豐田宣布今年目標(biāo)是61萬輛,同比增長4%。這個目標(biāo)遠(yuǎn)低于去年65萬輛的目標(biāo),姜軍對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說:“今年制定的目標(biāo)是踏踏實實的,不想給經(jīng)銷商過多的壓力。”

  廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系更加微妙,銷量壓力和渠道穩(wěn)定矛盾都要姜軍來平衡,“豐田在全球很多地方都是訂單制,但在中國市場,由于消費者不可能等車,很難做到?!?

  據(jù)此前一豐公布的信息,2014年前后一豐的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到70萬輛,產(chǎn)能空置是注重利潤率的豐田最不愿意看到的,它將給注重利潤率的豐田管理者帶來很大壓力。

  一豐設(shè)定了一個更加長遠(yuǎn)的規(guī)劃目標(biāo),計劃到2020年年銷量達(dá)到100萬輛。如果按照今年的增長率,2020年一豐的規(guī)模也不過75萬輛。這意味著,今年是一豐的小年,往后幾年將大幅度提升銷量。

  用高端車抗衡大眾?

  去年的高銷量目標(biāo),與一汽豐田推出的產(chǎn)品有關(guān)。最近兩年豐田在中國,推動一場年輕化戰(zhàn)略,一汽豐田的代表車型是新威馳和新卡羅拉。特別是新卡羅拉,其所在的細(xì)分市場所占份額最大,一汽豐田寄予了很高的期望。

  不過,出乎一豐意外的是,除了卡羅拉去年銷量同比增長90%外,其他7款車型都大幅度下滑,包括威馳、銳志、花冠EX等,其中RAV4等下滑最嚴(yán)重。

  一豐面臨的問題是,發(fā)動小型車戰(zhàn)略后,小型車市場沒有打開,而原來具有一定優(yōu)勢的中高端市場,市場份額也被擠掉。銳志、普拉多、皇冠的銷量分別下滑了80%、72%和86%。

  因為利潤率很低,小型車在企業(yè)經(jīng)營中的地位并不高。因此,豐田過去在中國一直忽視小型車。2013年提出小型車戰(zhàn)略,事實上是為了給中高級車騰出空間,因為國家油耗限值政策要求車企2015年達(dá)到6.9L/100公里。

  一汽豐田今年計劃重新奪回高端產(chǎn)品市場。3月12日,推出了C級車第十四代皇冠,接下來還會推出新普拉多。“賣一輛皇冠,可以頂3輛威馳,這就是豐田的經(jīng)營邏輯。”一位企業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱。

  “皇冠不再推3.0L車型,而以2.5L和2.0T取代,也是這個原因?!鄙鲜鋈耸糠Q。姜軍給皇冠制定的銷售目標(biāo)是月銷2000輛,下半年2.0T上市后,提升到月銷4000輛。

  就像全球市場,大眾打不過豐田,在中國市場,豐田也始終沒有搖動大眾的神車地位。不過,豐田的利潤率遠(yuǎn)高于大眾,仍然保證了它的競爭力,這是令大眾最擔(dān)心的地方。

  油耗限值政策始終是高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,一豐把小型車、渦輪增壓和混合動力三項產(chǎn)品納入長期規(guī)劃中,計劃投放和更新的產(chǎn)品多達(dá)15款,準(zhǔn)備和大眾打持久戰(zhàn)。
[責(zé)任編輯:sasa]
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