冒進(jìn)小型車 失守凱美瑞 廣豐進(jìn)退兩難？

    B級車市場既有銷量又有利潤，向來是各大品牌必爭之地。從當(dāng)年的日系品牌“雅（閣）凱（美瑞）之爭”到如今帕薩 特、邁騰這對大眾兄弟的比拼，B級車市場一直是英雄輩出之地。不過，曾經(jīng)輝煌的廣汽豐田凱美瑞，卻成了廣豐小型車戰(zhàn)略的犧牲品。改款半年，銷量不升反降； 無力追趕德系對手，反被日系同胞超過。更重要的是，犧牲凱美瑞并未帶來廣豐小型車銷量的提高。廣豐的小型車戰(zhàn)略能否奏效，要被畫上一個(gè)大大的問號。 

   追趕德系無望 反被“小弟”超越

    數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，帕薩特以104922輛的銷量高居榜首，而同門兄弟邁騰也有68767輛的成績，在 B級車這個(gè)既有銷量又有利潤的重要市場，這對德系兄弟儼然成了霸主。而遙想多年前，人們談到B級車市，首先想到的卻是“雅（閣）凱（美瑞）之爭”。雅閣和 凱美瑞這兩款日系產(chǎn)品曾一度“代言”整個(gè)B級車市。但如今凱美瑞銷量慘淡，今年前5個(gè)月銷量僅有57510輛，不足帕薩特同期銷量的55%。

    更重要的是，作為傳統(tǒng)的日系“老大”，凱美瑞的累計(jì)銷量雖然還領(lǐng)先日系同胞，但在月銷量上不但已經(jīng)不如“宿 敵”雅閣，甚至也被后來者天籟超越。今年5月，凱美瑞銷量10406輛，首次也是同時(shí)被雅閣（11088輛）和天籟（11045輛）超過。而就在年初，凱 美瑞的月銷量還一度相當(dāng)于雅閣與天籟之和，相比這兩家競爭對手，凱美瑞的頹勢可見一斑。照此趨勢發(fā)展，凱美瑞不但很難挑戰(zhàn)德系雙雄，就連能否維持在日系陣 營中的地位都不好說。 

    改款上市 銷量反降 價(jià)格“放血”優(yōu)惠

    想當(dāng)年凱美瑞首次進(jìn)入中國市場時(shí)，一經(jīng)問世就受到消費(fèi)者的大力追捧，達(dá)到“一車難求”的狀態(tài)，最高加價(jià)高達(dá)4 萬元。甚至可以說，凱美瑞這一款車型造就了當(dāng)年的廣汽豐田。但自去年12月全新改款上市后，凱美瑞的銷量卻迅速走低。今年前5個(gè)月，攜改款之勢，本應(yīng)大賣 的凱美瑞僅售出57510輛，同比反而暴跌16%。

    面對慘淡的表現(xiàn)，廣豐經(jīng)銷商為了促進(jìn)銷量，在凱美瑞改款上市僅半年后，就不得不打出了降價(jià)優(yōu)惠牌。

    北京某4S店銷售人員告訴記者，“現(xiàn)在店內(nèi)大部分車都有優(yōu)惠，要說優(yōu)惠幅度大的應(yīng)該還是凱美瑞，差不多可以優(yōu)惠到三四萬”。

    記者隨后又走訪了北京其他幾家廣豐4S店，獲悉凱美瑞終端降價(jià)的現(xiàn)象普遍存在。不過，記者發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷只是 經(jīng)銷商的努力，廣豐并沒有相應(yīng)的支持。當(dāng)記者問到其中一家4S店經(jīng)理“新車的優(yōu)惠廠家是否有補(bǔ)貼”時(shí)，該經(jīng)理搖搖頭表示，“所有的銷售損失都是店內(nèi)承擔(dān)， 廠家并沒有相應(yīng)補(bǔ)貼，現(xiàn)在的降價(jià)實(shí)屬在放血，賠本買賣”。

    丟卒保車？賠了夫人又折兵

    也許凱美瑞的失意以及廠家對經(jīng)銷商的“見死不救”，是廣汽豐田有意為之。去年，廣汽豐田在成立十周年之際，放出要進(jìn)軍“第一陣營”的豪言?！靶⌒蛙噾?zhàn)略”便成了廣豐求“量”的關(guān)鍵。

    根據(jù)廣汽豐田的規(guī)劃，今年將完成40萬輛的銷量，同時(shí)小型車要在廣汽豐田銷量結(jié)構(gòu)中所占比重計(jì)劃達(dá)到40%以上。其中，致炫的年銷量目標(biāo)是7萬輛，而今年前四個(gè)月僅賣了2.16萬輛，同比去年下降19%。

    事實(shí)上，致炫這款車自從2008年上市以來銷量一直不太爭氣，始終沒進(jìn)入小車的主流陣營。廣汽豐田的小型車戰(zhàn)略更多的是將希望寄托在雷凌身上，并在其上市之初投入上億元宣傳資金，但從市場反響來看，效果并不盡如人意。

    上市不久，雷凌就開始降價(jià)銷售，而且降幅平均在1.7萬元左右。但如此大幅優(yōu)惠，雷凌賣不到“同門”卡羅拉一半銷量。上市9個(gè)月，月均銷量僅有八九千輛的成績，此前制定的年銷15萬輛的目標(biāo)也恐難實(shí)現(xiàn)。

    廣汽豐田的前十年，可以說是順風(fēng)順?biāo)谝豢钴囆蛣P美瑞大獲成功，一舉奠定了廣豐良好的市場口碑。但廣汽豐田 去年才躋身年銷30萬輛車企的行列，距離一汽大眾、上海大眾、上海通用這些年產(chǎn)銷超過170萬輛車企差距不言自明，試圖進(jìn)入“第一陣營”本就是冒進(jìn)。過度 倚重小型車戰(zhàn)略，就是盲目追求銷量的佐證。然而，在致炫、雷凌產(chǎn)品力尚未在市場站穩(wěn)腳跟，又動搖了凱美瑞的地位，廣汽豐田恐怕是“賠了夫人又折兵”。