巨頭集體看空中國車市：工廠停滿未售新車

    8月上旬的一天，北京西五環(huán)內(nèi)的一家長安馬自達(dá)4S店里，近70輛在官方新聞稿中定調(diào)為“持續(xù)熱銷中”的馬自達(dá)CX-5新車，停滿了整個4S店門口的停車廠，由于庫存新車實(shí)在太多，長安馬自達(dá)4S店不得不將對面同一投資人開設(shè)的長安福特4S店停車場占據(jù)一部分區(qū)域。

　　即便如此，年銷量不足15萬輛的長安馬自達(dá)，還算是中國汽車廠家中最為“任性”的代表。

　　就在大多數(shù)主流乘用車企業(yè)都忙著減產(chǎn)休假以應(yīng)對車市增長“寒流”時，從長安馬自達(dá)董事會傳來的消息卻讓經(jīng)銷商頗為驚詫——今年廠家把銷量目標(biāo)逆勢上 調(diào)了1.6萬輛，這相當(dāng)于長馬全國近兩百家經(jīng)銷商一個半月的新車交付量。盡管挑戰(zhàn)新目標(biāo)有壓力，但長馬體量畢竟還小，所謂“船小好掉頭”。

　　而對于銷量規(guī)模已經(jīng)跨過百萬輛門檻的汽車合資公司而言，比如北京現(xiàn)代，一旦市場節(jié)奏出現(xiàn)問題就只能效仿上海大眾和上海通用——官降計劃跟進(jìn)啟動。

　　8月3日，北京現(xiàn)代啟動了過去八年來的第一次官方降價，針對兩款主力車型ix35和全新勝達(dá)的降價最高達(dá)三萬元。第二天，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智 豐親自參加了北京現(xiàn)代2015年戰(zhàn)略新車全新途勝的試駕活動。這一次，中韓高層少見的沒有舉杯大喊“大賣”。因?yàn)樵诖藭r的北京現(xiàn)代順義工廠庫存區(qū)內(nèi)，尚停 滿了未發(fā)出去的ix35。

　　與此同時，“以性價比為最大優(yōu)勢的韓系車都降價了”的消息瞬間成了車企“真的撐不下去了”的信號，也成為中國汽車行業(yè)陷入整體危機(jī)的又一力證。

　　和劉智豐一樣，幾乎所有的車企老總都沒有料到2015年的中國車市會“冷”得這么快。這場寒流甚至已經(jīng)開始快速波及全球車市，進(jìn)入7月，包括大眾、 福特、日產(chǎn)、現(xiàn)代等在內(nèi)的多家跨國車企紛紛下調(diào)全年銷量預(yù)期。而被認(rèn)為逆勢增長的自主品牌同樣啟動自我預(yù)警。如果說一年前，車企們還在為調(diào)低銷量目標(biāo)而找 臨時性的借口的話，那么今年，誰先調(diào)低產(chǎn)銷目標(biāo)則已經(jīng)成為決定誰能最先恢復(fù)元?dú)獾年P(guān)鍵。

　　“現(xiàn)在這種情形是誰都沒有料到的，不光車企迷茫，包括很多專家、行業(yè)分析師都不知道該怎樣去分析和預(yù)測了。” 中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍稱。但有一點(diǎn)是肯定的，這是過度擴(kuò)張、長期以產(chǎn)定銷的必然結(jié)果，他希望車企能夠真正意識到這一點(diǎn)，重新建立由需求決定的產(chǎn)業(yè) 鏈。“這是中國車市轉(zhuǎn)型的大時代，標(biāo)志著買方市場正式形成。這個轉(zhuǎn)型過程會很痛苦，但是是大勢所趨?！?

　　在痛苦中清醒

　　“有幾個點(diǎn)是我們沒有想到的”，8月4日，在內(nèi)蒙古海拉爾一個蒙古包里，坐在媒體對面的劉智豐難以抑制地開始對當(dāng)下糟糕的車市進(jìn)行“吐槽”：“第一 是預(yù)計到轎車市場會增速放緩，但沒有想到整個轎車市場會出現(xiàn)負(fù)增長；第二是沒有想到大眾通用會率先發(fā)動官降；第三沒有想到轎車的負(fù)增長中恰恰是低端轎車負(fù) 增長會更嚴(yán)重。

　　這三個“沒想到”讓北京現(xiàn)代在今年二季度急轉(zhuǎn)直下。在劉智豐看來，這是不應(yīng)該發(fā)生的，“北京現(xiàn)代對今年市場的嚴(yán)峻形勢有認(rèn)真的思考，年初已經(jīng)預(yù)計到 市場不樂觀。”他表示，北京現(xiàn)代已經(jīng)是所有企業(yè)里規(guī)劃目標(biāo)最保守的廠家，從去年的112萬輛到今年的116萬輛，只提升不到3%。因此，就算車市再不景 氣，借助ix25、第九代索納塔，以及全新途勝三款車，北京現(xiàn)代至少是能保住這3%的增幅的。

　　可他沒想到，車市不景氣到還沒等全新途勝上市，北京現(xiàn)代兩大主力SUV已經(jīng)無法支撐其增長預(yù)期。今年上半年，北京現(xiàn)代銷售510229輛，同比下降 了7.7%，僅占其全年總目標(biāo)的43%。在廠商銷量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韓國現(xiàn)代汽車近日發(fā)布的第二季度財務(wù)報告稱，由于中國 及其它市場表現(xiàn)不佳，該公司利潤遭遇了24%的大幅下滑。

　　對于此次官方降價，劉智豐給出的解釋是為了給下個月上市的全新途勝騰出空間，但坦言直接的壓力來自與競品的價格“碾壓”。轎車市場的增長乏力導(dǎo)致唯一高增長的SUV領(lǐng)域競爭愈加慘烈，廣豐漢蘭達(dá)、長安福特銳界等競爭車型的低價上市迫使北京現(xiàn)代不得不降價迎戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，在位列前十的合資車企中只有四家上半年銷量實(shí)現(xiàn)增長、中國汽車工業(yè)協(xié)會將全年銷量增長預(yù)期從7%下調(diào)至3%后，怎么安然度過這場中國汽車市 場的大調(diào)整期讓眾多車企老總夜不能寐?！俺菄页雠_刺激汽車增長的政策，否則今年整個汽車市場很難達(dá)到往年一樣的大增長?！眲⒅秦S稱，降價、調(diào)整月度銷 量目標(biāo)、取消新舊車型兩代同堂的做法，都是為了適應(yīng)這場猝不及防的中國車市大調(diào)整。

　　發(fā)愁的不僅僅是北京現(xiàn)代，一直安享豐厚利潤的豪車企業(yè)老總們似乎更難以接受這樣的突變。8月2日，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也與中國媒體見面時，開場就表達(dá)了自己對中國車市的“驚訝”。

　　“去年豪華車市場的銷量與前年相比增長了18%，而今年的平均增長率約為11%，今年5月銷量甚至低于去年同期，對于這一現(xiàn)象，我本人也覺得驚 訝。”在這次溝通會上，江積哲也以“雷克薩斯的車從日本九州工廠運(yùn)到中國上海港只需要兩天時間”來暗示了雷克薩斯短期內(nèi)仍不會國產(chǎn)。而日前有報道稱，豐田 高管向海外媒體透露，管理層并沒有放棄在中國投產(chǎn)雷克薩斯的決定，但由于中國車市增速放緩，這一計劃至少要延后至2018年以后。

　　這種彷徨最直接的反應(yīng)在了企業(yè)的應(yīng)對上。與以往一樣，降價成為刺激市場的首選手段。早在北京現(xiàn)代之前，包括南北大眾、上汽通用、長安福特等各主流合 資車企都已經(jīng)通過一輪前赴后繼的降價潮來嘗試救市。但由于官方降價不過是向已經(jīng)存在的終端促銷價看齊。因此效果甚微，而并未停止下滑的銷量數(shù)據(jù)也顯示，這 一劑曾屢試不爽的良藥這次并不管用。

　　“從中國當(dāng)前的市場來看，產(chǎn)能釋放過度和消費(fèi)需求不足的矛盾會在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)存在?！鄙蜻M(jìn)軍稱，對企業(yè)來講，首先最重要的就是調(diào)整生產(chǎn)計劃，其次是調(diào)整價格，改變經(jīng)銷商價格倒掛的現(xiàn)象。而單純降價很難起到救市效果。

　　巨頭集體看空

　　正如沈進(jìn)軍所言，在降價潮延續(xù)的同時，降低產(chǎn)銷目標(biāo)已經(jīng)成為又一輪救市策略的核心。

　　接近上海大眾的知情人士上周告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，公司內(nèi)部已經(jīng)下達(dá)將今年產(chǎn)銷目標(biāo)從既定200萬輛下調(diào)至185萬輛?！肮緦ν饴暦Q是確保實(shí)現(xiàn) 190萬輛的產(chǎn)銷計劃，但即便如此現(xiàn)在看來仍然挑戰(zhàn)重重。”前述知情人士表示，南北大眾面臨的問題都是一樣，船大難掉頭，最后產(chǎn)能供應(yīng)不得不踩剎車。

　　7月31日，全新福特?？怂垢哒{(diào)上市，長安福特銷售公司總經(jīng)理劉淳瑋意氣風(fēng)發(fā)，他預(yù)計全新?？怂箷谥屑壾囀袌鲅永m(xù)已經(jīng)持續(xù)了十年的銷售輝煌，中國車市的短暫低迷并不會影響消費(fèi)者“有了錢一定會買車”的消費(fèi)觀。

　　但就在此前幾天，美國福特總部卻拉響了警報。一份對中國市場前所未有的悲觀預(yù)期報告稱，由于包括經(jīng)濟(jì)增速放緩、車輛限牌以及股市震蕩等多個因素導(dǎo)致 汽車銷量下滑，今年中國汽車銷量或面臨15年來首次負(fù)增長。為此，福特將中國2015年的汽車銷量預(yù)期從2450萬至2650萬輛的范圍下調(diào)至2400萬 至2450萬輛的范圍。

　　同樣，由于上半年在華銷量同比下滑3.9%，德國大眾在日前發(fā)布的財報中調(diào)低了全年盈利預(yù)期；日產(chǎn)考慮到中國市場的不確定而放棄了對2015財年的 業(yè)績預(yù)測；現(xiàn)代汽車也表示將對在華銷量目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。與總部調(diào)整相比，寶馬、奧迪等豪車品牌直接下調(diào)合資車企全年產(chǎn)銷目標(biāo)的做法則更為直接。

　　寶馬在今年4月已經(jīng)將二季度銷量目標(biāo)下調(diào)15%，并同時減少在華產(chǎn)出，以減少向經(jīng)銷商供貨。奧迪在經(jīng)歷了近年來的在華最低增速（上半年僅同比增長1.9%）后，決定將全年銷量目標(biāo)由原定的70萬輛下調(diào)60萬輛。

　　最沒有懸念的調(diào)整來自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中國銷量同比下跌27%，這樣的表現(xiàn)讓中國失去了捷豹路虎全球第一大市場的頭銜，降至第三位。在市場低迷和產(chǎn)品質(zhì)量問題的夾擊下，捷豹路虎明確表示將降低經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。

　　不僅跨國車企調(diào)產(chǎn)，自主品牌上海汽車近期也傳出產(chǎn)銷目標(biāo)由24萬輛下調(diào)至19萬—20萬輛的消息。

　　除了直接調(diào)低產(chǎn)銷計劃，“高溫假”成為合資車企的另一種歇產(chǎn)方式。進(jìn)入7月下旬，包括一汽－大眾、上汽通用、長安福特相繼放假減產(chǎn)，短則十幾天，長 則近一個月。其中一汽－大眾成都工廠連續(xù)放假長達(dá)26天。業(yè)界普遍認(rèn)為，各大車企的高溫假的時間比往年明顯延長，減產(chǎn)幅度也同比加大。此外，以前高溫假為 日系車企專享，如今德系美系車企效仿跟進(jìn)，可以預(yù)見，今年8、9月份的中國車市將迎來黑色夏天。

　　清庫減負(fù)，讓經(jīng)銷商快跑

　　“現(xiàn)在幾乎所有的汽車廠家，都在調(diào)整，不管是商務(wù)政策，還是渠道建設(shè)”，在沈進(jìn)軍看來，這些都是積極的信號。但為什么造成這樣的結(jié)果是必須首先弄清 楚的?！敖?jīng)銷商是關(guān)鍵的一環(huán)”，他指出，“汽車產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)需求萎縮時不能及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，這是造成這次市場崩盤的根源”。

　　沈進(jìn)軍如數(shù)家珍的推導(dǎo)接下來的鏈條式反應(yīng)，“廠家一味向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商車賣不出去導(dǎo)致庫存高企、經(jīng)銷商資金鏈斷掉、四處融資導(dǎo)致資金成本過高，吞噬利潤。最后不得不低價傾銷車輛，進(jìn)一步導(dǎo)致庫存車貶值。最終導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損、難以生存?！?

　　而在這場大浪淘沙的深度調(diào)整中，誰能幸存也取決于與經(jīng)銷商緊密相關(guān)的三方面改革。

　　第一，是不是能夠由以產(chǎn)品為導(dǎo)向，變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向。其次，能不能建立透過經(jīng)銷商的庫存靈活調(diào)整生產(chǎn)計劃和價格政策的機(jī)制。更多考慮供求關(guān)系。沈 進(jìn)軍指出，車企應(yīng)該明白，其與經(jīng)銷商是榮損與共的一體供應(yīng)商，而非此消彼長的對立關(guān)系。因此，給經(jīng)銷商減壓，廠家才能看到未來。第三，能不能將商務(wù)政策由 按銷量考核調(diào)整為消費(fèi)者滿意度為考核。

　　“說經(jīng)銷商已經(jīng)到了生死存亡的時機(jī)一點(diǎn)也不夸張?！鄙蜻M(jìn)軍稱，“過去是一邊虧著，一邊還在提貨。但他們現(xiàn)在的狀況是根本提不動貨了。有些店盤的出去還好，盤不出去的店就只能期待廠家補(bǔ)償?！?

　　在沈進(jìn)軍看來，根治了“高庫存”，經(jīng)銷商的服務(wù)意識會更強(qiáng)，良性循環(huán)也就會形成。記者了解到，除了調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)，降低經(jīng)銷商壓力，包括奧迪、捷豹路 虎在內(nèi)的廠家已經(jīng)啟動對經(jīng)銷商的又一輪補(bǔ)貼。其中，捷豹路虎明確表示將降低經(jīng)銷商銷售目標(biāo)，并專門拿出5億元到6億元作為額外補(bǔ)貼；奧迪也補(bǔ)貼10億元給 經(jīng)銷商。

　　除了暫時性的補(bǔ)貼，更多解決渠道困境的方法都在嘗試中。記者獲悉，北京現(xiàn)代已經(jīng)與某汽車媒體達(dá)成協(xié)議，后者將買斷2萬臺索八庫存車?！拔覀儍?yōu)先啟動1萬臺 索八網(wǎng)上直銷計劃，另外1萬臺看效果再決定何時啟動。”劉智豐告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，盡快清庫索八是為了給第九代索納塔提振銷量“讓路”。

　　8月5日，經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車與阿里巴巴旗下阿里汽車宣布簽署“汽車互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議”。永達(dá)汽車將與阿里汽車共同打造首屆互聯(lián)網(wǎng)汽車節(jié)，并通過 雙方的資源整合，將在專營定制車銷售、平行進(jìn)口車銷售、分時預(yù)約保養(yǎng)服務(wù)、線下連鎖交車服務(wù)點(diǎn)、二手車業(yè)務(wù)以及汽車金融業(yè)務(wù)等方面開展全方位的戰(zhàn)略合作， 阿里汽車擁有的8000萬車主成為永達(dá)擺脫汽車經(jīng)銷商線下困境的出口。

　　“在市場轉(zhuǎn)型的任何一個環(huán)節(jié)，都會由優(yōu)勝劣汰的法則來調(diào)整”，沈進(jìn)軍表示，2008年的美國汽車市場同樣經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型，全美24000家汽車經(jīng)銷商在一年間縮減至17000家，但此后又增長至19000家。他認(rèn)為，中國的汽車市場將經(jīng)歷同樣的淘汰與新生。