英菲尼迪去庫(kù)存應(yīng)對(duì)豪華車(chē)降溫

    去年才國(guó)產(chǎn)的英菲尼迪，今年是其銷(xiāo)量提升的關(guān)鍵一年，剛要上量就碰到豪華車(chē)市降溫，客觀上打亂了戴雷的整體規(guī)劃，英菲尼迪運(yùn)氣不怎么好。

　　作為東風(fēng)英菲尼迪的總經(jīng)理，戴雷非常熟悉中國(guó)市場(chǎng)?！敖衲甑氖袌?chǎng)情況，是豪華車(chē)過(guò)去十年都沒(méi)有遇到過(guò)的，不要說(shuō)半年，就是未來(lái)三個(gè)月的市場(chǎng)狀況都無(wú)法預(yù)計(jì)。我們只能對(duì)下個(gè)月的情況進(jìn)行判斷。”9月4日，戴雷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　當(dāng)前，奧迪、寶馬、雷克薩斯等品牌，都在最近幾個(gè)月受到較大沖擊。后來(lái)者英菲尼迪是否能扛住危機(jī)？很多人對(duì)戴雷提出疑問(wèn)。

　　英菲尼迪面臨兩個(gè)辯證問(wèn)題：一是強(qiáng)勢(shì)豪華品牌被沖擊后，原有的市場(chǎng)格局可能出現(xiàn)變化，變化會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，英菲尼迪渴望變化而不是穩(wěn)定的格局；二是既然強(qiáng)勢(shì)品牌都受到了沖擊，剛起步的英菲尼迪是否有足夠的實(shí)力頂住市場(chǎng)壓力。

　　“豪華車(chē)品牌排名有上有下，這是很有意思的事情。英菲尼迪品牌力不強(qiáng)，在品牌上空間很大，更有利于年輕人接受，這對(duì)我們更有利?！贝骼追Q(chēng)他對(duì)英菲尼迪的前景很樂(lè)觀。

　　給經(jīng)銷(xiāo)商降壓

　　豪華車(chē)今年最困難，是戴雷對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)基本判斷。而市場(chǎng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的根本原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)變化。

　　從今年5月開(kāi)始，連續(xù)多個(gè)月，奧迪、寶馬、捷豹-路虎、沃爾沃、雷克薩斯都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)需求的疲軟度從高價(jià)車(chē)往低價(jià)車(chē)蔓延，豪華品牌受到的沖擊最大。

　　奧迪是中國(guó)銷(xiāo)量最大的豪華品牌，今年上半年銷(xiāo)量為27.4萬(wàn)輛，較去年同期僅增長(zhǎng)1.9%，較去年全年的兩位數(shù)水平明顯放緩。其中5月奧迪結(jié)束了在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量同比下跌1.6%，6月跌幅擴(kuò)大至5.8%。

　　寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯的走勢(shì)都和奧迪一樣，很明顯這不是個(gè)體性的問(wèn)題，而是行業(yè)景氣度的問(wèn)題。終端市場(chǎng)庫(kù)存開(kāi)始激增，經(jīng)銷(xiāo)商不得不挑起價(jià)格戰(zhàn)。

　　戴雷也將關(guān)注焦點(diǎn)放在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存上?！叭绻?jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)多，就會(huì)導(dǎo)致虧損，這是體系性的問(wèn)題。銷(xiāo)量下降本身沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化的，但如果供應(yīng)和需求匹配出了問(wèn)題，那就是大問(wèn)題?！?

　　在市場(chǎng)忽然轉(zhuǎn)向后，戴雷最重要的工作不是品牌和銷(xiāo)量提升，而是找經(jīng)銷(xiāo)商溝通。最近他都泡在終端市場(chǎng)，見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)整商務(wù)政策。

　　年初東風(fēng)英菲尼迪像其他的汽車(chē)品牌一樣，和經(jīng)銷(xiāo)商一起制定當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)，按照任務(wù)達(dá)成情況，進(jìn)行年終返點(diǎn)，但這是市場(chǎng)正常發(fā)展下的商業(yè)邏輯。最近，東風(fēng)英菲尼迪調(diào)整了政策，考核經(jīng)銷(xiāo)商不再是銷(xiāo)量，而是市占率。

　　英菲尼迪國(guó)產(chǎn)不久，絕對(duì)銷(xiāo)量較低，目前最需要的是大幅度上量。保市占率意味著和整體市場(chǎng)保持相同的增長(zhǎng)速度，換句話說(shuō)，英菲尼迪暫停了國(guó)產(chǎn)后的規(guī)?；呗浴?

　　經(jīng)銷(xiāo)商獲得了較為公平的待遇，戴雷就必須承擔(dān)更大壓力?！懊鎸?duì)全行業(yè)的激烈價(jià)格戰(zhàn)，我們盡量保持著合理庫(kù)存，所以我們的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平非常健康，這也是得到經(jīng)銷(xiāo)商公認(rèn)的?！?

　　戴雷主掌東風(fēng)英菲尼迪后，進(jìn)行了一年多以提升知名度為主題的品牌塑造，整體思路和寶馬類(lèi)似。“有了一定的知名度后，我們的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加注重產(chǎn)品，進(jìn)入第二階段。畢竟短期內(nèi)主要任務(wù)，還是提升銷(xiāo)量。”戴雷計(jì)劃在度過(guò)市場(chǎng)波動(dòng)期后，集中火力反攻。

　　借國(guó)產(chǎn)提量

　　現(xiàn)在，豪華車(chē)格局出現(xiàn)了一些變化的苗頭。7月，奔馳以2.28萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)超越寶馬，站上中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量榜第二。

　　奔馳用了12年，才超越寶馬。戴雷認(rèn)為這是一個(gè)有深層次含義的信號(hào)，支撐其判斷的有兩點(diǎn)：長(zhǎng)期看，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展要素沒(méi)有變，城市化導(dǎo)致的消費(fèi)需求還會(huì)升級(jí)；短期的市場(chǎng)波動(dòng)，給了消費(fèi)者嘗試新品牌的可能。

　　從數(shù)據(jù)上看，英菲尼迪也趕上了最后的機(jī)會(huì)。今年8月，東風(fēng)英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)到72%，連續(xù)五個(gè)月占比超50%。今年1-7月份中國(guó)豪華市場(chǎng)增長(zhǎng)2%，但7月單月下降3%。同期，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)增長(zhǎng)近20%，進(jìn)口豪華車(chē)下降15%左右。

　　換句話說(shuō)，如果英菲尼迪去年沒(méi)有國(guó)產(chǎn)，可能的結(jié)果是銷(xiāo)量大幅度下滑。雷克薩斯是例證，今年上半年銷(xiāo)量下跌了7.8%，銷(xiāo)量為3.6萬(wàn)輛。在一大波國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)面前，進(jìn)口的雷克薩斯顯得很暗淡。

　　不過(guò)，目前東風(fēng)英菲尼迪在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量排名第9位，在其前面的還有保時(shí)捷、雷克薩斯等一些進(jìn)口豪華車(chē)。英菲尼迪即使在第二陣營(yíng)內(nèi)部，銷(xiāo)量提升的挑戰(zhàn)仍然很大。

　　戴 雷認(rèn)為，英菲尼迪首先要認(rèn)清楚自身，才能正確地調(diào)整戰(zhàn)略。英菲尼迪的劣勢(shì)很明顯：一是知名度仍然低。“消費(fèi)者只有將你列入了他的選擇清單，才有可能購(gòu) 買(mǎi)”，所以戴雷接下來(lái)仍然會(huì)將提升品牌知名度作為一個(gè)重點(diǎn)；二是英菲尼迪保有量太低，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)售后賺錢(qián)，保有量太低就必須從其他方面保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利， 制約了主機(jī)廠的商務(wù)政策和打法，銷(xiāo)量快速提升難度加大。