銷(xiāo)量滑坡 陳安寧如何動(dòng)刀奇瑞

    “繼瑞虎5后，明年還將推出兩款SUV?！?0月21日，在瑞虎5的上市發(fā)布會(huì)上，奇瑞汽車(chē)常務(wù)副總陳安寧向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，奇瑞的SUV戰(zhàn)略已經(jīng)打響。

　　之前因?yàn)槿耸伦儎?dòng)頻繁奇瑞汽車(chē)曾陷入輿論漩渦，其車(chē)型銷(xiāo)量在今年也無(wú)上佳表現(xiàn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年前三季度銷(xiāo)量，奇瑞同比下滑5.19%，與長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等自主車(chē)企的差距進(jìn)一步拉大。


　　對(duì)此，奇瑞總經(jīng)理助理金弋波解釋稱(chēng)，去年同比計(jì)入了凱翼品牌，今年僅是奇瑞品牌，如果按照奇瑞總銷(xiāo)量計(jì)算，實(shí)際上是增長(zhǎng)的。“今年奇瑞總量大概在58萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)率到年底有望達(dá)10%?！?

　　不過(guò)，即便是10%的增長(zhǎng)對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)仍不是滿意成績(jī)。與其他自主車(chē)企相比，奇瑞至今缺乏明星車(chē)型，特別是寄予希望的中高端車(chē)市場(chǎng)，一直突破乏力，這也導(dǎo)致前期期望依靠產(chǎn)品來(lái)打造品牌的奇瑞，在品牌力的提升上仍進(jìn)展緩慢。

　　奇瑞要借瑞虎5逆轉(zhuǎn)

　　今年，中國(guó)車(chē)市自主品牌逆勢(shì)上揚(yáng)的隊(duì)伍中，看不見(jiàn)奇瑞。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前9個(gè)月，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、比亞迪五大自主車(chē)企中，奇瑞是唯一一個(gè)同比負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

　　雖然金弋波將此歸結(jié)為“凱翼沒(méi)有計(jì)算進(jìn)去”，但是在奇瑞的戰(zhàn)略中，凱翼原本就獨(dú)立于奇瑞，其目前銷(xiāo)量對(duì)提升奇瑞品牌并無(wú)幫助。這意味著，如果第四季度銷(xiāo)量仍無(wú)太大起色，奇瑞很可能成為五大自主車(chē)企中的最后一名。

　　事實(shí)上，對(duì)奇瑞銷(xiāo)量下滑的原因，金弋波心里很清楚，他向記者坦言：“今年產(chǎn)品上市節(jié)奏放緩，上半年沒(méi)有什么新品，影響銷(xiāo)量。加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車(chē)扎堆上市，搶占了奇瑞的市場(chǎng)份額?！?

　　除此之外，頻繁的人事變動(dòng)也令奇瑞在營(yíng)銷(xiāo)舉措上“斷檔”，這使得在其他車(chē)企為新車(chē)大規(guī)模造勢(shì)時(shí)，奇瑞的聲音很小。之前，為了追求銷(xiāo)量，奇瑞將銷(xiāo)售政策向中小型產(chǎn)品傾斜，這導(dǎo)致風(fēng)云2和瑞虎3成為當(dāng)前奇瑞銷(xiāo)量的最大貢獻(xiàn)者。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，風(fēng)云2共計(jì)銷(xiāo)售33472輛，同比增長(zhǎng)39.1%；瑞虎3銷(xiāo)售77688輛，同比增長(zhǎng)15.8%；而奇瑞E3和瑞虎5，則出現(xiàn)了50.6%和33.9%的下滑。這對(duì)奇瑞品牌力的提升極為不利。

　　新瑞虎5上市后，奇瑞的銷(xiāo)售重點(diǎn)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移?！叭鸹⑹臧偃f(wàn)銷(xiāo)量，今后十年這一數(shù)字一定不止百萬(wàn)?！标惏矊幷f(shuō)，瑞虎系列將是奇瑞未來(lái)打造的主要產(chǎn)品系列之一。

　　當(dāng)前，奇瑞SUV的銷(xiāo)量主要集中在瑞虎3上，剛上市的中高端SUV瑞虎5能否再接再勵(lì)？奇瑞給出的解決方案是，通過(guò)設(shè)計(jì)和智能元素，提高瑞虎5的賣(mài)點(diǎn)。

　　據(jù)資料顯示，新瑞虎5基于奇瑞β5概念車(chē)打造，在造型方面大量融入奇瑞β5概念車(chē)的設(shè)計(jì)元素，并配備8英寸觸摸屏、手機(jī)映射等配置，整車(chē)品質(zhì)感相較以前提升明顯。

　　瑞虎5也有過(guò)輝煌。自2013年推出后，該車(chē)銷(xiāo)量一直穩(wěn)定在奇瑞品牌的前3位，去年月均銷(xiāo)量近8000臺(tái)，單月銷(xiāo)量曾超過(guò)1.2萬(wàn)臺(tái)。但今年以來(lái)，瑞虎5的銷(xiāo)量下滑較大，月均銷(xiāo)量在5000臺(tái)左右，主要的原因除了產(chǎn)品老化之外，還包括營(yíng)銷(xiāo)推廣乏力。 

　　“接下來(lái)，奇瑞將更加注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大量試乘試駕，讓用戶(hù)了解這個(gè)產(chǎn)品?！逼嫒痄N(xiāo)售公司總經(jīng)理高新華說(shuō)，他將用奇瑞更好的渠道去銷(xiāo)售這款車(chē)。

　　產(chǎn)品集中上市沖量

　　作為奇瑞新任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，技術(shù)出身的高新華，如何應(yīng)對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，能否讓奇瑞重新回到轉(zhuǎn)型軌道上？在并不好看的銷(xiāo)售數(shù)字面前，業(yè)內(nèi)對(duì)高新華的每一項(xiàng)新舉措都很關(guān)注。

　　對(duì)此，陳安寧在新瑞虎5上市發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，此時(shí)由懂技術(shù)的高新華接任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，是奇瑞現(xiàn)階段的發(fā)展需要。

　　“奇 瑞的框架比較清楚，還是按照國(guó)際化品質(zhì)的方向堅(jiān)持下去，提升品牌和用戶(hù)信任。”陳安寧說(shuō)，按照奇瑞的計(jì)劃，第一代產(chǎn)品需要回歸自主主流，第二代產(chǎn)品要進(jìn)入 真正的自主領(lǐng)先，第三代產(chǎn)品需要和合資直接競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，陳安寧希望奇瑞是真正走進(jìn)歐美市場(chǎng)的幾家自主品牌之一。

　　高新華也認(rèn)為，他的技術(shù)背景更有利于熟悉產(chǎn)品、理解研發(fā)，有助于從研發(fā)起步階段，就能理解營(yíng)銷(xiāo)端的需求，從而開(kāi)發(fā)出更加貼近用戶(hù)的產(chǎn)品。

　　按照高新華的想法，奇瑞第三代產(chǎn)品將采用“V”字形體系?！癡”體系實(shí)際上是從市場(chǎng)回到市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)的核心來(lái)自市場(chǎng)，中間是研發(fā)，最后再回歸市場(chǎng)。這個(gè)戰(zhàn)略符合高新華對(duì)自己的定位。

　　高新華在奇瑞工作18年，認(rèn)為自己打通后臺(tái)的能力比較強(qiáng)，各個(gè)部門(mén)比較熟悉，可以按照投資線一條條剖析，研究產(chǎn)品和市場(chǎng)，直接把后臺(tái)拉起來(lái)形成一個(gè)鏈。

　　不過(guò)，與業(yè)內(nèi)成功的企業(yè)相比，奇瑞此時(shí)急切需要幾款“明星車(chē)型”沖量。特別是在轎車(chē)方面，艾瑞澤7今年銷(xiāo)量下滑17.6%，月均售出不到2000臺(tái)；艾瑞澤3近三月的月均銷(xiāo)量?jī)H有數(shù)百臺(tái)。

　　“從現(xiàn)在開(kāi)始我們產(chǎn)品上市量會(huì)比較多，今天是新瑞虎5，不久還會(huì)有新艾瑞澤7，明年還有艾瑞澤5，T15、T17兩款SUV。”陳安寧說(shuō)，奇瑞現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品集中上市期。

　　為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，陳安寧表示，奇瑞2020年之前至少推出三個(gè)全新平臺(tái)：一是全新艾瑞澤平臺(tái)，一個(gè)全新瑞虎平臺(tái)，第三個(gè)目前尚無(wú)法透露。