東風(fēng)本田轎車銷售冰火兩重天

    東風(fēng)本田的轎車銷售正出現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象，一方面是經(jīng)銷商對哥瑞的“不主動”提車;另一方面則是新思域的加價(jià)銷售。

    上市6個(gè)月后，東風(fēng)本田的首款入門級轎車——哥瑞逐漸成為部分經(jīng)銷商的“雞肋產(chǎn)品”?！拔覀儸F(xiàn)在已不主動向廠家訂哥瑞了?！?月24日，東風(fēng)本田在北京的一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其原因是這個(gè)車在終端優(yōu)惠之后基本是賠錢賣車。

    據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，這一情況不止發(fā)生在北京，在華北以及中部地區(qū)的4S店，也出現(xiàn)了上述“不主動”提車的現(xiàn)象。

    而另一方面，東風(fēng)本田今年最重要的戰(zhàn)略車型——第十代思域，目前出現(xiàn)了加價(jià)提車的情況。雖然東風(fēng)本田方面認(rèn)為這是生產(chǎn)方面準(zhǔn)備不足，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，這更像是一次“饑餓營銷”，希望不再重蹈哥瑞“賠錢賣車”的惡性循環(huán)，通過加價(jià)手段確保銷量和利潤的提升。

    東風(fēng)本田的轎車短板一直是一個(gè)“老大難”的問題，此前曾一度將SUV降價(jià)的手法推廣至轎車，希望換取銷量的提升，但是并未如愿。如今，第十代思域的“饑餓療法”使得東風(fēng)本田的轎車銷售稍顯混亂，但對于需要擺脫過度依賴SUV的東風(fēng)本田來說，未嘗不是一個(gè)新的嘗試。

    轎車銷售出現(xiàn)“異?！?

    “哥瑞沒有現(xiàn)車，有車到店后，我們會打電話通知來提車?！苯?，東風(fēng)本田中部地區(qū)經(jīng)銷商的一位銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“現(xiàn)在不能保證多久能拿到車，我們已經(jīng)基本不向廠家訂這款車了，有時(shí)會零星到幾輛?！?

    然而這一情況并不是個(gè)案?！澳壳?，哥瑞的優(yōu)惠是7000~10000元?！?月24日，北京的一位東風(fēng)本田經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向記者表示，“我們都是在賠本賣，所以也不向廠家訂貨了?！备鶕?jù)哥瑞目前的優(yōu)惠幅度和廠家指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，這款車目前的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了10%~12%。

    然而，和哥瑞處于同一平臺的廣汽本田鋒范的市場表現(xiàn)則大相徑庭。

    一位廣汽本田的北京經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，“鋒范的優(yōu)惠幅度在4000~7000元不等。”目前鋒范不僅優(yōu)惠幅度小于哥瑞，銷量也遠(yuǎn)超哥瑞。

    本田中國的統(tǒng)計(jì)顯示，今年前4個(gè)月，鋒范售出2.6萬輛，同比增長120%。而同期哥瑞的銷量則不到1.4萬輛，僅為鋒范的54%。

    東風(fēng)本田旗下，處于尷尬境地的轎車不只哥瑞。根據(jù)本田官方的統(tǒng)計(jì)，上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬輛。實(shí)際上，在2011年發(fā)布之初，上一代思域月銷量曾達(dá)到巔峰狀態(tài)的1.06萬輛，隨后逐步下降至2000~3000輛的月銷規(guī)模，徘徊在主流A級車之外。

    此外，曾被東風(fēng)本田視作承擔(dān)提升品牌和銷量重任的思鉑睿，自上市以來月銷量一直處于千輛左右的低位，即便經(jīng)過數(shù)次調(diào)整，今年4月銷量不過1689輛。這些產(chǎn)品的失敗被視作是東風(fēng)本田轎車策略失誤的直接映證。

    不過，新思域的市場表現(xiàn)正在發(fā)生變化?！靶滤加蛞觾r(jià)5000元才能在一個(gè)月后提車?！鄙鲜霰本┑臇|風(fēng)本田經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

    在東風(fēng)本田內(nèi)部人士看來，這是生產(chǎn)準(zhǔn)備不足導(dǎo)致?！吧蟼€(gè)月，思域的累積訂單已達(dá)20000輛，但實(shí)際只交付了4000輛。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始實(shí)行9小時(shí)工作，但每天的產(chǎn)量僅有幾百輛。”

    在業(yè)內(nèi)人士看來，新思域加價(jià)提車更像是東風(fēng)本田的“饑餓營銷”手段。在“先入者”哥瑞遭遇經(jīng)銷商“消極”銷售的情況下，為了保證經(jīng)銷商的利潤，在有意控制生產(chǎn)節(jié)奏。

    然而在東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波看來，第十代思域、哥瑞等轎車產(chǎn)品在銷量上補(bǔ)課，這不僅將降低依靠SUV這一單極發(fā)展模式的風(fēng)險(xiǎn)，而且也是今年東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)45萬輛銷量目標(biāo)的重要舉措。

    SUV策略無法彌補(bǔ)轎車短板

    東風(fēng)本田營銷部門的一位負(fù)責(zé)人向記者坦言：“東風(fēng)本田仍沒有走出SUV市場的那套打法。東風(fēng)本田在SUV市場上依靠性價(jià)比提升銷量的模式，在轎車市場行不通?！?

    據(jù)了解，近年來東風(fēng)本田的市場表現(xiàn)一直不理想，但是在2015年能夠扭轉(zhuǎn)2014年下滑的局面，其主要原因則是SUV這一主銷車型進(jìn)行了大幅度降價(jià)。

    據(jù)東風(fēng)本田北京相關(guān)經(jīng)銷商介紹，CR-V目前的降價(jià)幅度達(dá)到2萬~3萬元，優(yōu)惠力度為12%~15%。這一優(yōu)惠幅度已經(jīng)高于SUV市場的整體降價(jià)水平。

    乘聯(lián)會秘書長崔東樹向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“緊湊SUV市場的促銷幅度只有8%，CR-V高達(dá)12%~15%的促銷力度，使其能夠在SUV市場獲得價(jià)格優(yōu)勢。”

    統(tǒng)計(jì)顯示，隨著CR-V通過去年下半年的發(fā)力，全年銷量同比上漲7%，為東風(fēng)本田貢獻(xiàn)了41.7%的銷量。在其帶動下，去年東風(fēng)本田的銷量也實(shí)現(xiàn)了32%的增長，增長至40.65萬輛。

    但是CR-V等SUV車型銷量增長的“秘訣”并不適用于轎車。

    轎車作為一個(gè)競爭最為充分的細(xì)分市場，“我們測算這一細(xì)分市場的終端價(jià)格平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15%。按照這一優(yōu)惠幅度銷售，經(jīng)銷商幾乎已經(jīng)無利可圖?！贝迻|樹介紹說。因此，哥瑞上市之后，很難再以高于15%的優(yōu)惠幅度贏得市場。

    而第十代思域上市的加價(jià)提車手段是否會贏得銷量呢？目前還不好做出判斷，不過該款車型4月銷量為4183輛，距離年銷售10萬輛、月均銷售8000余輛的目標(biāo)仍然有差距。

    因此，雖然東風(fēng)本田從去年下半年開始發(fā)力轎車領(lǐng)域，但目前依然依靠SUV產(chǎn)品“一條腿”走路。今年前4個(gè)月，XRV的銷量為4.6萬輛，同比增長76.5%；CR-V賣出5.3萬輛，同比增長9%，仍是東風(fēng)本田最暢銷的車型，兩款車的銷量占據(jù)了東風(fēng)本田63.9%的份額。

    在 4月轎車市場銷量下滑2.6%的背景下，東風(fēng)本田旗下本來并不強(qiáng)勢的轎車產(chǎn)品顯得更為被動。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，想實(shí)現(xiàn)轎車戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，一味地依賴降 價(jià)并不是可行之舉，如何在營銷手段、營銷方式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新則顯得至關(guān)重要。第十代思域會是東風(fēng)本田轎車產(chǎn)品線的“救星”嗎？這還需要市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。