中國家轎市場，新品崛起難度是極大的，要想生存和發(fā)展，中國品牌又必須搶占中高端，在中國品牌前赴后繼的家轎沖鋒中，轎車領(lǐng)域吉利是做得最好的，也是最具體系實力的代表。今天的將聚焦吉利新晉車型Preface，這款車能否代表中國品牌完成“合資上攻”，能否成為“中國品牌家轎顛覆者”，能否代表中國品牌家轎向合資對手“攤牌”？
先拋出結(jié)論：Preface要在產(chǎn)品力和營銷力上同步思考“顛覆”，才能火且一直火。
以2020年1-7月份緊湊型家轎銷量表現(xiàn)來看：軒逸、朗逸、卡羅拉等經(jīng)典車型盤踞頭部，銷量榜前十名中有九款是用戶耳熟能詳?shù)暮腺Y車型，且它們多數(shù)已在中國市場耕耘十年以上。緊湊型家轎已經(jīng)被這些車型圍得針插不進(jìn)，水潑不進(jìn)，這種情況下，自主品牌要想在這個“老實本分”的市場有真正突破，必然要采取非常之法。
自主品牌并非沒有在這些方面進(jìn)行過思考和嘗試，對于中國品牌來說，做強(qiáng)10-15萬主流SUV市場之外，對主流家轎的“覬覦”從未休止，吉利博瑞和逸動PLUS、傳祺GA6等車型就是典型例子。集聚成熟體系實力的吉利、長安、廣汽等品牌，早已不滿足于單純依靠大空間、高配置、低價格的競爭現(xiàn)狀。在家轎市場對抗合資緊湊型車，實現(xiàn)市場突圍，中國品牌一直試圖搶占高端，以強(qiáng)調(diào)越級產(chǎn)品力的方式同合資緊湊型車抗?fàn)帯?/P>
中國品牌從未停止“上攻合資”
但從營銷結(jié)果看，上一波中國品牌以高端定位搶占家轎市場身位的嘗試總體是失敗的。用戶對中國家轎的普遍感知是：尺寸更大，配置更高，但檔次感依舊不高，核心技術(shù)不足；差異化定位方面，中國品牌希冀以穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品形象對沖合資緊湊型車單薄廉價的短板，從而獲得人群對其高價值感的認(rèn)知，但事實結(jié)果用戶卻認(rèn)為，中國品牌家轎越級產(chǎn)品力的內(nèi)核不足，配置堆砌和尺寸虛張并不令人買賬，大氣穩(wěn)重的差異化定位也并不被日趨年輕化的客群所接受。中國品牌面對全面嚴(yán)苛又保守穩(wěn)定的家轎市場，顯然不能像在消費趨勢火熱的SUV領(lǐng)域里一樣如魚得水。
過去吉利做品牌運營策略，把持5-8萬級轎車市場多年，與外資品牌主銷車型形成一定梯度，從而避其鋒芒，是唯一能躋身家轎銷量榜前十的中國品牌。作為多年來幾乎唯一能與合資品牌轎車銷量匹敵的中國品牌轎車，帝豪對于吉利在轎車市場的開拓，起到了無可替代的基石作用。吉利的轎車事業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入正向軌道，是中國品牌上攻合資家轎主陣地的希望?！坝脤嵙︻嵏餐墶奔鸓reface的確最有希望完成“顛覆”，但顛覆是什么，我們需要認(rèn)真思考。
Preface顛覆的不應(yīng)只是產(chǎn)品的物性變化，更應(yīng)是用戶心智的認(rèn)知革新！
Preface這份敢言顛覆的自信來自于造車的硬實力，也來自于吉利對轎車市場需求全面迎合的細(xì)致功夫。對比來看，2015年上市的博瑞是吉利基于沃爾沃技術(shù)推出的首款車型，亦是品牌基于KC平臺打造的首款戰(zhàn)略車型。在博瑞上市后，年終端累銷近5萬輛的成績確實使品牌步入到一個全新階段，也為如今Preface的推出積蓄了勢能和經(jīng)驗。曾經(jīng)的博瑞作為首款應(yīng)用沃爾沃技術(shù)研發(fā)的中級車型，如今Preface作為首款基于CMA架構(gòu)打造的旗艦車型，在吉利全新4.0時代的背景下，對于用戶的意義不可同日而語。
超級母體概念之后，事實上已經(jīng)為行業(yè)揭示了吉利強(qiáng)勢且全面的技術(shù)儲備。吉利依靠近十年來與沃爾沃的體系融合，愈發(fā)能hold住高品質(zhì)家轎的指標(biāo)訴求。進(jìn)入到4.0時代的吉利，已經(jīng)在CMA架構(gòu)之上糅合了主流的電氣化平臺架構(gòu)、動力系統(tǒng)等技術(shù)。
吉利Preface最表象化的優(yōu)勢就是吉利為其注入了全新設(shè)計理念，全新前臉風(fēng)格想要表達(dá)的正是所謂的“擴(kuò)散宇宙回想”理念， 我們能夠從設(shè)計層面感知到吉利想要表達(dá)的年輕、運動、時尚以及智能感，而這些感官體驗同時攜有高級感的感知特征。
在外形之下，Preface還擁有絕對的核心技術(shù)，而這些技術(shù)能夠真正意義上掀開“技術(shù)吉利”大旗。從前期傳播、市場定位來看，Preface的對手仍然會是高品質(zhì)取向的合資品牌緊湊型轎車，比如速騰、凌渡、思域。就像曾經(jīng)吉利博瑞、睿騁強(qiáng)調(diào)越級產(chǎn)品力一樣，從尺寸方面來說，Preface具有CMA構(gòu)架下最大化的尺寸數(shù)據(jù)，4785/1869/1469mm的車身尺寸以及2800mm的軸距。
轉(zhuǎn)化沃爾沃技術(shù)并且為以己用，在過去所有人都不認(rèn)為吉利完整消化沃爾沃技術(shù)，但事實上在這臺Preface上，我們看到了吉利的成功。CMA賦能的核心價值，在于賦予了Preface抗衡合資品牌的構(gòu)架品質(zhì)。
動力方面，Preface搭載了沃爾沃Drive-E系列的2.0TD缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，匹配7速濕式雙離合變速箱。2.0T T4版本引擎最大功率達(dá)到140kW，最大扭矩達(dá)到300牛米，其最大扭矩轉(zhuǎn)速為1400-4000轉(zhuǎn)，在小慣量渦輪配合下，其1000轉(zhuǎn)渦輪即可介入工作，1400轉(zhuǎn)輸出300牛米扭矩。沃爾沃Drive-E動力引擎的加入，進(jìn)一步放大了Preface的價值感。從Preface的整體產(chǎn)品力分析，無論是CMA模塊化架構(gòu)還是沃爾沃的T4引擎，這些核心產(chǎn)品點都是夯實技術(shù)品質(zhì)之于合資主流家轎的硬核競爭要素。
吉利Preface若想常青，必須“注入靈魂”
“越級產(chǎn)品力”和“差異化定位”是中國品牌切入合資固化市場的兩大抓手，但如何把使用，卻需要聚集智慧。吉利Preface如何講好越級產(chǎn)品力和差異化定位，關(guān)鍵在于如何更契合“新國民家轎”的核心需求，跨越本土和合資品牌競爭鴻溝，在于用戶真的說“值”。
隨著家轎用戶消費觀與價值觀的變化，“性價比”已經(jīng)不再單純等同于“低價”、“便宜”——消費者愿意為價格不低，但高規(guī)格、高品質(zhì)的東西買單?，F(xiàn)在更接近它的一個詞叫“值”。
吉利Preface之前的中國品牌家轎之所以未能持續(xù)深耕，很大原因在于強(qiáng)調(diào)過“性價比”優(yōu)勢后，未能拔高到“品價比”，當(dāng)時語境下的越級產(chǎn)品力是單薄而準(zhǔn)備倉促的。吉利Preface要想從底層實現(xiàn)與合資品牌車型的對標(biāo)與超越，必須使用戶對Preface的看法從“性價比產(chǎn)品高端化”扭轉(zhuǎn)為“高端產(chǎn)品性價比化”，兼顧價值與價格的雙重越級優(yōu)勢。
一時紅易，長久青難！有多少攜優(yōu)勢產(chǎn)品力入局的車型，在發(fā)布初期同樣惹得熱議，但一段時間后，一旦有其他新品推出，就“失寵涼涼”，這一類例子不勝枚舉。吉利Preface北京車展即將發(fā)布，緊接著的熱議與關(guān)注一定如期而至，但如果想要做常青樹，就必須為車型在用戶心中注入注入“圈層玩法”“基因文化”“民間標(biāo)簽”，如此這般，才有可能利于家轎潮頭，樹立本土品牌家轎翻身的真標(biāo)桿，帶來有意義的示范意義。
舉個例子，即使是平民思域，也是JDM的靈魂繼承者代表，是“買發(fā)動機(jī)送車”的典型，在如今鋼炮市場全面淪陷之時，思域堅守住了A級轎車非性能車型的陣地。在目前眾多的A級非性能車中，思域是少有的能夠通過輕度改裝實現(xiàn)逆襲性能鋼炮的存在，因此成為了很多人的最愛。如今，十代思域還引進(jìn)了Hatchback版本，雖然沒有思域Type R，思域Hatchback也足以慰藉人心了，尤其是手動擋高配車型的加入更是讓硬核粉絲們興奮不已。
憑借著優(yōu)秀的動力、手動變速箱、豐富的改裝生態(tài)、輕量化車身以及強(qiáng)大的車身抗扭剛性、能夠關(guān)閉的ESP等優(yōu)勢，思域Hatchback成為距離Type R“最近”的車型，信仰，已經(jīng)顛撲不破！而吉利PREFACE這個國產(chǎn)車后來者，想要取得知名度和美譽(yù)度方面的強(qiáng)大號召力，當(dāng)?shù)谝徊酵瓿僧a(chǎn)品力鋪陳的時候，就要接續(xù)圈層與民間的“信仰之力”。
當(dāng)然，領(lǐng)克03/03+是一次“注入信仰之力”的嘗試，依靠產(chǎn)品的新品類定位，進(jìn)一步將運動化標(biāo)簽進(jìn)行定位前移，無論是個性性能、賽道基因，都是試圖“注入靈魂”的舉措。當(dāng)體系內(nèi)領(lǐng)克品牌已經(jīng)有了個性運動化的領(lǐng)克03時，留給定位更偏大眾化的Preface的前移標(biāo)簽不多了。Preface既要有“同級家轎顛覆者”的行業(yè)定調(diào)，但更需“品類前移”的產(chǎn)品定調(diào)。眼下，Preface用產(chǎn)品的全面性優(yōu)勢來迎合更廣大主流消費群體，并以相對出奇的價格換得家轎市場的青睞，
“高性能家轎”標(biāo)簽是吉利Preface品類前移的嘗試方向
“高端產(chǎn)品性價比化”是吉利Preface的產(chǎn)品特色，在我看來高端產(chǎn)品性價比化的內(nèi)核是真正在家轎市場普及“全維性能家轎”，如果Preface依靠優(yōu)勢有誠意的定價能夠踐行這一新品類標(biāo)簽，那么家轎市場會因為Preface的到來，真正實現(xiàn)由中國品牌帶來的“家轎性能化”，注意此處的性能并非狹義的單純強(qiáng)調(diào)動力性能，而是從體驗舒適性能、動力駕控性能、科技智能性能全維度，以CMA構(gòu)架賦能讓用戶感知世界級的全維度性能家轎。
“全維性能家轎”，也將成為為吉利Preface “注入靈魂”，開啟用戶心智常青的火種。
寫在最后
吉利的營銷功力并不在產(chǎn)品實力之下，以CMA超級母體的技術(shù)構(gòu)架放大價值感，吉利成功提升品牌溢價力。而Preface若能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，需要不斷將技術(shù)優(yōu)勢以深度記憶的方式演化為品質(zhì)優(yōu)勢，將放大的價值感落地到用戶心智的深處。Preface作為吉利全面架構(gòu)體系造車4.0時代的首款車型，承載著對這一品牌印象的落地。按照吉利的規(guī)劃，Preface將在今年北京車展上正式與公眾見面，并公布中文名稱，可以肯定的是，它會成為車展的熱度車型，但對于Preface來說，真正的成功是像它的對手們那樣常提常新，始終停留在用戶的視野中央。
