家轎市場(chǎng) 吉利Preface掀起家轎格局質(zhì)變

　　中國(guó)家轎市場(chǎng)，新品崛起難度是極大的，要想生存和發(fā)展，中國(guó)品牌又必須搶占中高端，在中國(guó)品牌前赴后繼的家轎沖鋒中，轎車(chē)領(lǐng)域吉利是做得最好的，也是最具體系實(shí)力的代表。今天的將聚焦吉利新晉車(chē)型Preface，這款車(chē)能否代表中國(guó)品牌完成“合資上攻”，能否成為“中國(guó)品牌家轎顛覆者”，能否代表中國(guó)品牌家轎向合資對(duì)手“攤牌”？

　　先拋出結(jié)論：Preface要在產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力上同步思考“顛覆”，才能火且一直火。

　　以2020年1-7月份緊湊型家轎銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看：軒逸、朗逸、卡羅拉等經(jīng)典車(chē)型盤(pán)踞頭部，銷(xiāo)量榜前十名中有九款是用戶(hù)耳熟能詳?shù)暮腺Y車(chē)型，且它們多數(shù)已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘十年以上。緊湊型家轎已經(jīng)被這些車(chē)型圍得針插不進(jìn)，水潑不進(jìn)，這種情況下，自主品牌要想在這個(gè)“老實(shí)本分”的市場(chǎng)有真正突破，必然要采取非常之法。

　　自主品牌并非沒(méi)有在這些方面進(jìn)行過(guò)思考和嘗試，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，做強(qiáng)10-15萬(wàn)主流SUV市場(chǎng)之外，對(duì)主流家轎的“覬覦”從未休止，吉利博瑞和逸動(dòng)PLUS、傳祺GA6等車(chē)型就是典型例子。集聚成熟體系實(shí)力的吉利、長(zhǎng)安、廣汽等品牌，早已不滿(mǎn)足于單純依靠大空間、高配置、低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。在家轎市場(chǎng)對(duì)抗合資緊湊型車(chē)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，中國(guó)品牌一直試圖搶占高端，以強(qiáng)調(diào)越級(jí)產(chǎn)品力的方式同合資緊湊型車(chē)抗?fàn)帯?/P>

　　中國(guó)品牌從未停止“上攻合資”

　　但從營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果看，上一波中國(guó)品牌以高端定位搶占家轎市場(chǎng)身位的嘗試總體是失敗的。用戶(hù)對(duì)中國(guó)家轎的普遍感知是：尺寸更大，配置更高，但檔次感依舊不高，核心技術(shù)不足；差異化定位方面，中國(guó)品牌希冀以穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品形象對(duì)沖合資緊湊型車(chē)單薄廉價(jià)的短板，從而獲得人群對(duì)其高價(jià)值感的認(rèn)知，但事實(shí)結(jié)果用戶(hù)卻認(rèn)為，中國(guó)品牌家轎越級(jí)產(chǎn)品力的內(nèi)核不足，配置堆砌和尺寸虛張并不令人買(mǎi)賬，大氣穩(wěn)重的差異化定位也并不被日趨年輕化的客群所接受。中國(guó)品牌面對(duì)全面嚴(yán)苛又保守穩(wěn)定的家轎市場(chǎng)，顯然不能像在消費(fèi)趨勢(shì)火熱的SUV領(lǐng)域里一樣如魚(yú)得水。

　　過(guò)去吉利做品牌運(yùn)營(yíng)策略，把持5-8萬(wàn)級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)多年，與外資品牌主銷(xiāo)車(chē)型形成一定梯度，從而避其鋒芒，是唯一能躋身家轎銷(xiāo)量榜前十的中國(guó)品牌。作為多年來(lái)幾乎唯一能與合資品牌轎車(chē)銷(xiāo)量匹敵的中國(guó)品牌轎車(chē)，帝豪對(duì)于吉利在轎車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓，起到了無(wú)可替代的基石作用。吉利的轎車(chē)事業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入正向軌道，是中國(guó)品牌上攻合資家轎主陣地的希望。“用實(shí)力顛覆同級(jí)”吉利Preface的確最有希望完成“顛覆”，但顛覆是什么，我們需要認(rèn)真思考。

　　Preface顛覆的不應(yīng)只是產(chǎn)品的物性變化，更應(yīng)是用戶(hù)心智的認(rèn)知革新！

　　Preface這份敢言顛覆的自信來(lái)自于造車(chē)的硬實(shí)力，也來(lái)自于吉利對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)需求全面迎合的細(xì)致功夫。對(duì)比來(lái)看，2015年上市的博瑞是吉利基于沃爾沃技術(shù)推出的首款車(chē)型，亦是品牌基于KC平臺(tái)打造的首款戰(zhàn)略車(chē)型。在博瑞上市后，年終端累銷(xiāo)近5萬(wàn)輛的成績(jī)確實(shí)使品牌步入到一個(gè)全新階段，也為如今Preface的推出積蓄了勢(shì)能和經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)的博瑞作為首款應(yīng)用沃爾沃技術(shù)研發(fā)的中級(jí)車(chē)型，如今Preface作為首款基于CMA架構(gòu)打造的旗艦車(chē)型，在吉利全新4.0時(shí)代的背景下，對(duì)于用戶(hù)的意義不可同日而語(yǔ)。

　　超級(jí)母體概念之后，事實(shí)上已經(jīng)為行業(yè)揭示了吉利強(qiáng)勢(shì)且全面的技術(shù)儲(chǔ)備。吉利依靠近十年來(lái)與沃爾沃的體系融合，愈發(fā)能hold住高品質(zhì)家轎的指標(biāo)訴求。進(jìn)入到4.0時(shí)代的吉利，已經(jīng)在CMA架構(gòu)之上糅合了主流的電氣化平臺(tái)架構(gòu)、動(dòng)力系統(tǒng)等技術(shù)。

　　吉利Preface最表象化的優(yōu)勢(shì)就是吉利為其注入了全新設(shè)計(jì)理念，全新前臉風(fēng)格想要表達(dá)的正是所謂的“擴(kuò)散宇宙回想”理念， 我們能夠從設(shè)計(jì)層面感知到吉利想要表達(dá)的年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚以及智能感，而這些感官體驗(yàn)同時(shí)攜有高級(jí)感的感知特征。

　　在外形之下，Preface還擁有絕對(duì)的核心技術(shù)，而這些技術(shù)能夠真正意義上掀開(kāi)“技術(shù)吉利”大旗。從前期傳播、市場(chǎng)定位來(lái)看，Preface的對(duì)手仍然會(huì)是高品質(zhì)取向的合資品牌緊湊型轎車(chē)，比如速騰、凌渡、思域。就像曾經(jīng)吉利博瑞、睿騁強(qiáng)調(diào)越級(jí)產(chǎn)品力一樣，從尺寸方面來(lái)說(shuō)，Preface具有CMA構(gòu)架下最大化的尺寸數(shù)據(jù)，4785/1869/1469mm的車(chē)身尺寸以及2800mm的軸距。

　　轉(zhuǎn)化沃爾沃技術(shù)并且為以己用，在過(guò)去所有人都不認(rèn)為吉利完整消化沃爾沃技術(shù)，但事實(shí)上在這臺(tái)Preface上，我們看到了吉利的成功。CMA賦能的核心價(jià)值，在于賦予了Preface抗衡合資品牌的構(gòu)架品質(zhì)。

　　動(dòng)力方面，Preface搭載了沃爾沃Drive-E系列的2.0TD缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配7速濕式雙離合變速箱。2.0T T4版本引擎最大功率達(dá)到140kW，最大扭矩達(dá)到300牛米，其最大扭矩轉(zhuǎn)速為1400-4000轉(zhuǎn)，在小慣量渦輪配合下，其1000轉(zhuǎn)渦輪即可介入工作，1400轉(zhuǎn)輸出300牛米扭矩。沃爾沃Drive-E動(dòng)力引擎的加入，進(jìn)一步放大了Preface的價(jià)值感。從Preface的整體產(chǎn)品力分析，無(wú)論是CMA模塊化架構(gòu)還是沃爾沃的T4引擎，這些核心產(chǎn)品點(diǎn)都是夯實(shí)技術(shù)品質(zhì)之于合資主流家轎的硬核競(jìng)爭(zhēng)要素。

　　吉利Preface若想常青，必須“注入靈魂”

　　“越級(jí)產(chǎn)品力”和“差異化定位”是中國(guó)品牌切入合資固化市場(chǎng)的兩大抓手，但如何把使用，卻需要聚集智慧。吉利Preface如何講好越級(jí)產(chǎn)品力和差異化定位，關(guān)鍵在于如何更契合“新國(guó)民家轎”的核心需求，跨越本土和合資品牌競(jìng)爭(zhēng)鴻溝，在于用戶(hù)真的說(shuō)“值”。

　　隨著家轎用戶(hù)消費(fèi)觀與價(jià)值觀的變化，“性?xún)r(jià)比”已經(jīng)不再單純等同于“低價(jià)”、“便宜”——消費(fèi)者愿意為價(jià)格不低，但高規(guī)格、高品質(zhì)的東西買(mǎi)單?，F(xiàn)在更接近它的一個(gè)詞叫“值”。

　　吉利Preface之前的中國(guó)品牌家轎之所以未能持續(xù)深耕，很大原因在于強(qiáng)調(diào)過(guò)“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)后，未能拔高到“品價(jià)比”，當(dāng)時(shí)語(yǔ)境下的越級(jí)產(chǎn)品力是單薄而準(zhǔn)備倉(cāng)促的。吉利Preface要想從底層實(shí)現(xiàn)與合資品牌車(chē)型的對(duì)標(biāo)與超越，必須使用戶(hù)對(duì)Preface的看法從“性?xún)r(jià)比產(chǎn)品高端化”扭轉(zhuǎn)為“高端產(chǎn)品性?xún)r(jià)比化”，兼顧價(jià)值與價(jià)格的雙重越級(jí)優(yōu)勢(shì)。

　　一時(shí)紅易，長(zhǎng)久青難！有多少攜優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力入局的車(chē)型，在發(fā)布初期同樣惹得熱議，但一段時(shí)間后，一旦有其他新品推出，就“失寵涼涼”，這一類(lèi)例子不勝枚舉。吉利Preface北京車(chē)展即將發(fā)布，緊接著的熱議與關(guān)注一定如期而至，但如果想要做常青樹(shù)，就必須為車(chē)型在用戶(hù)心中注入注入“圈層玩法”“基因文化”“民間標(biāo)簽”，如此這般，才有可能利于家轎潮頭，樹(shù)立本土品牌家轎翻身的真標(biāo)桿，帶來(lái)有意義的示范意義。

　　舉個(gè)例子，即使是平民思域，也是JDM的靈魂繼承者代表，是“買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送車(chē)”的典型，在如今鋼炮市場(chǎng)全面淪陷之時(shí)，思域堅(jiān)守住了A級(jí)轎車(chē)非性能車(chē)型的陣地。在目前眾多的A級(jí)非性能車(chē)中，思域是少有的能夠通過(guò)輕度改裝實(shí)現(xiàn)逆襲性能鋼炮的存在，因此成為了很多人的最?lèi)?ài)。如今，十代思域還引進(jìn)了Hatchback版本，雖然沒(méi)有思域Type R，思域Hatchback也足以慰藉人心了，尤其是手動(dòng)擋高配車(chē)型的加入更是讓硬核粉絲們興奮不已。

　　憑借著優(yōu)秀的動(dòng)力、手動(dòng)變速箱、豐富的改裝生態(tài)、輕量化車(chē)身以及強(qiáng)大的車(chē)身抗扭剛性、能夠關(guān)閉的ESP等優(yōu)勢(shì)，思域Hatchback成為距離Type R“最近”的車(chē)型，信仰，已經(jīng)顛撲不破！而吉利PREFACE這個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)后來(lái)者，想要取得知名度和美譽(yù)度方面的強(qiáng)大號(hào)召力，當(dāng)?shù)谝徊酵瓿僧a(chǎn)品力鋪陳的時(shí)候，就要接續(xù)圈層與民間的“信仰之力”。

　　當(dāng)然，領(lǐng)克03/03+是一次“注入信仰之力”的嘗試，依靠產(chǎn)品的新品類(lèi)定位，進(jìn)一步將運(yùn)動(dòng)化標(biāo)簽進(jìn)行定位前移，無(wú)論是個(gè)性性能、賽道基因，都是試圖“注入靈魂”的舉措。當(dāng)體系內(nèi)領(lǐng)克品牌已經(jīng)有了個(gè)性運(yùn)動(dòng)化的領(lǐng)克03時(shí)，留給定位更偏大眾化的Preface的前移標(biāo)簽不多了。Preface既要有“同級(jí)家轎顛覆者”的行業(yè)定調(diào)，但更需“品類(lèi)前移”的產(chǎn)品定調(diào)。眼下，Preface用產(chǎn)品的全面性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)迎合更廣大主流消費(fèi)群體，并以相對(duì)出奇的價(jià)格換得家轎市場(chǎng)的青睞，

　　“高性能家轎”標(biāo)簽是吉利Preface品類(lèi)前移的嘗試方向

　　“高端產(chǎn)品性?xún)r(jià)比化”是吉利Preface的產(chǎn)品特色，在我看來(lái)高端產(chǎn)品性?xún)r(jià)比化的內(nèi)核是真正在家轎市場(chǎng)普及“全維性能家轎”，如果Preface依靠?jī)?yōu)勢(shì)有誠(chéng)意的定價(jià)能夠踐行這一新品類(lèi)標(biāo)簽，那么家轎市場(chǎng)會(huì)因?yàn)镻reface的到來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)由中國(guó)品牌帶來(lái)的“家轎性能化”，注意此處的性能并非狹義的單純強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性能，而是從體驗(yàn)舒適性能、動(dòng)力駕控性能、科技智能性能全維度，以CMA構(gòu)架賦能讓用戶(hù)感知世界級(jí)的全維度性能家轎。

　　“全維性能家轎”，也將成為為吉利Preface “注入靈魂”，開(kāi)啟用戶(hù)心智常青的火種。

　　寫(xiě)在最后

　　吉利的營(yíng)銷(xiāo)功力并不在產(chǎn)品實(shí)力之下，以CMA超級(jí)母體的技術(shù)構(gòu)架放大價(jià)值感，吉利成功提升品牌溢價(jià)力。而Preface若能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，需要不斷將技術(shù)優(yōu)勢(shì)以深度記憶的方式演化為品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，將放大的價(jià)值感落地到用戶(hù)心智的深處。Preface作為吉利全面架構(gòu)體系造車(chē)4.0時(shí)代的首款車(chē)型，承載著對(duì)這一品牌印象的落地。按照吉利的規(guī)劃，Preface將在今年北京車(chē)展上正式與公眾見(jiàn)面，并公布中文名稱(chēng)，可以肯定的是，它會(huì)成為車(chē)展的熱度車(chē)型，但對(duì)于Preface來(lái)說(shuō)，真正的成功是像它的對(duì)手們那樣常提常新，始終停留在用戶(hù)的視野中央。