今年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞與其同門兄弟北京現(xiàn)代，雙雙出現(xiàn)公司成立以來最為嚴(yán)重的銷售下滑局面，連過去屢試不爽的降價(jià)措施，也顯現(xiàn)不出多少效果。幾年來由兩家共同創(chuàng)造的韓系車奇跡真的“大江東去”了？
國(guó)慶前夕，東風(fēng)悅達(dá)起在成都舉辦了為時(shí)3天的“獅跑”媒體試車會(huì)，緊接著，由消費(fèi)者和專業(yè)媒體組成的“拓界之旅”從成都啟程，向深圳進(jìn)發(fā)。
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以為RIO是千里馬的換代車型是一種誤解
最近，借“獅跑”試車會(huì)之機(jī)，記者與東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理崔成起做了深入交談。崔總經(jīng)理介紹說，今年4月以前，公司的銷售狀況跟年初制定的事業(yè)計(jì)劃還是基本相符合的。5月以后，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌增加，并有大的促銷活動(dòng)，而他們沒有及時(shí)采取對(duì)應(yīng)措施，銷量開始呈下降趨勢(shì)。9月又達(dá)到了他們當(dāng)初的計(jì)劃水平。按照修改后的銷售計(jì)劃，今年可以完成12.5萬輛銷量，比去年會(huì)略有增加。
東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售部副總本部長(zhǎng)王敦明認(rèn)為，雖然今年銷量只能比去年略增1萬輛左右，但今年的“含金量”高。去年的銷量中，老車型“千里馬”所占比例高達(dá)40％多，今年3月千里馬退市以后，公司其他車型銷量都有所增加，特別是對(duì)應(yīng)千里馬的替代產(chǎn)品銳歐，在8月調(diào)整價(jià)格以后，當(dāng)月銷量就達(dá)到2500多輛。
作為起亞新的一代全球戰(zhàn)略車型，RIO在歐美市場(chǎng)擁有良好的銷售業(yè)績(jī)。2007年進(jìn)入中國(guó)之初，在銷售策略運(yùn)用上，東風(fēng)悅達(dá)起亞以原來暢銷車型“千里馬”作為它的后綴，就使很多人以為RIO是千里馬的換代車型，并因此而對(duì)RIO的價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)覺，在一定程度上拉低了它的市場(chǎng)定位。8月1日啟用的新中文譯名“銳歐”，揭示了RIO所代表的“i世代”自我、張揚(yáng)的個(gè)性特征，加之同步的促銷措施，在其他同類產(chǎn)品相繼出現(xiàn)大幅優(yōu)惠的情況下，當(dāng)月便實(shí)現(xiàn)了環(huán)比200％的增幅，創(chuàng)下RIO銳歐上市以來的最高單月銷量，為千里馬順利退市創(chuàng)造了良好環(huán)境。
崔成起說，現(xiàn)在銳歐Rio處于上升態(tài)勢(shì)，公司的第二工廠很快將正式運(yùn)轉(zhuǎn)，第二工廠有全國(guó)最先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)體系，能確保生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品。SUV獅跑也即將上市，它將使東風(fēng)悅達(dá)起亞由做小型車的形象改變成做高端車，品牌形象上一個(gè)臺(tái)階。此外，今年碰到的困難，也讓公司上下包括股東方的高層，都進(jìn)行了深刻反思，在許多地方取得了共識(shí)?，F(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大的調(diào)整，該淘汰的淘汰了，新的產(chǎn)品進(jìn)來了。這幾件大事完成以后，公司躍上新臺(tái)階的軌跡就很清晰了，為未來的大發(fā)展奠基了良好基礎(chǔ)。
推出獅跑是東風(fēng)悅達(dá)起亞轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志
對(duì)即將推出的獅跑，崔成起寄予很高的期望。他認(rèn)為，雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都推出了SUV車型，但是真正讓中國(guó)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品并不多。現(xiàn)代起亞早在2000年就推出了全世界最早的城市SUV——圣達(dá)菲和特拉卡，然后演變到途勝和獅跑，是城市SUV的“鼻祖”。獅跑定位于“都市拓界車”，2004年就以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)下了不錯(cuò)的口碑。東風(fēng)悅達(dá)起亞在進(jìn)口車的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)道路狀況和消費(fèi)者使用需求，進(jìn)行了超越式改進(jìn)。外觀設(shè)計(jì)流暢、時(shí)尚，線條粗獷，有雄獅般的感覺；空間寬敞，內(nèi)飾精致簡(jiǎn)潔。發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力在同級(jí)車中出類拔萃。四輪獨(dú)立懸掛，一體式高剛性車身，6安全氣囊、ABS＋EBD＋TCS系統(tǒng)，兼顧城市行駛與越野跋涉，是一款名副其實(shí)的都市越野車。
他表示，推出獅跑都市型SUV，是東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、多樣化消費(fèi)者需求的一項(xiàng)舉措，是東風(fēng)悅達(dá)起亞轉(zhuǎn)型成功，產(chǎn)品調(diào)整到位的標(biāo)志。
記者提出東風(fēng)悅達(dá)起亞與北京現(xiàn)代的同門競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)兩個(gè)企業(yè)都造成了不小傷害，是否也是大家市場(chǎng)銷售下滑的原因之一時(shí)，崔成起分析道，從宏觀角度看，現(xiàn)在世界汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，包括中國(guó)。為了保證有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)盡量節(jié)省成本，很多廠家都在同一個(gè)平臺(tái)上生產(chǎn)幾個(gè)不同品牌的車型，以便減少投資?，F(xiàn)代和起亞在歷史上是兩個(gè)公司，有不同的文化背景和品牌特征。兩者合并僅僅7年，還在磨合期，彼此的品牌形象是有差別的，比如現(xiàn)代的品牌形象比較成熟，自豪，起亞則顯得年輕活潑，兩個(gè)品牌形象是不同的，同時(shí)還有不同的促銷和品牌宣傳手段。
但是記者感覺，盡管兩個(gè)公司歷史不同，合并時(shí)間也不長(zhǎng)，但是同一個(gè)平臺(tái)卻把它們歷史上的差別給磨掉了，比如伊蘭特與賽拉圖，雅申特與銳歐，特別是獅跑，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是途勝，在市場(chǎng)上它們難免要刀兵相見，長(zhǎng)期下去必然是兩敗俱傷。
產(chǎn)品的獨(dú)特性是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力
崔成起不否認(rèn)兩家公司推出的產(chǎn)品有重復(fù)的問題，而且過去兩家高層的溝通也不很密切。現(xiàn)在產(chǎn)品聯(lián)系度越來越多，如果在一定平臺(tái)上達(dá)成一種共識(shí)，雙方在制定價(jià)格時(shí)能參考另一方的價(jià)格，做市場(chǎng)促銷時(shí)能考慮到另一方的利益，把血肉相連的關(guān)系融入到雙方高層的決策中，就會(huì)稍微好一點(diǎn)。他希望獅跑能成為這樣的一個(gè)起點(diǎn)。
記者認(rèn)為，這仍然是一個(gè)治標(biāo)不治本的辦法，從根本上解決問題，必須是產(chǎn)品要有明顯區(qū)別，一方面減少投資費(fèi)用，一方面又要符合每個(gè)廠家的品牌精神。崔總經(jīng)理完全贊成這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，為了避免消費(fèi)者感覺混亂，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要有不同的概念，要符合各自的品牌精神，要重視兩家公司品牌的差別化，產(chǎn)品外觀上能予以差別化區(qū)別，讓消費(fèi)者感覺到這不是同一個(gè)媽生出來的孩子，讓消費(fèi)者知道各個(gè)品牌追求什么樣的消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的喜愛。
現(xiàn)在中國(guó)汽車業(yè)，有三對(duì)企業(yè)存在同門競(jìng)爭(zhēng)問題，其中南北豐田，由于豐田產(chǎn)品線較為豐富，兩家產(chǎn)品在市場(chǎng)上暫時(shí)沒有構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)；南北大眾過去產(chǎn)品線有所劃分，現(xiàn)在則越來越接近，直接競(jìng)爭(zhēng)是早晚的事情。神龍推出的標(biāo)致206與雪鐵龍C2，雖然遠(yuǎn)沒有達(dá)到1＋1等于、大于2的目標(biāo)，但總量還是正向增長(zhǎng)，而且同一個(gè)公司比較容易協(xié)調(diào)。情況最為嚴(yán)重的是北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞，推出的產(chǎn)品幾乎都是針鋒相對(duì)的。
對(duì)此，崔成起表示，他們已經(jīng)開始在強(qiáng)化兩個(gè)企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，追求兩家產(chǎn)品的差別化，避免給人以相似的感覺，比如獅跑就是一個(gè)真正符合東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌形象的產(chǎn)品。盡管獅跑與途勝是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他希望它們之間的競(jìng)爭(zhēng)是局部的，更多的市場(chǎng)份額是由新產(chǎn)品創(chuàng)造出來的新的需求，擠占一部分轎車市場(chǎng)，或者去搶占其他SUV的市場(chǎng)分額。
崔成起特別強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在現(xiàn)代起亞的高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，并取得了共識(shí)，大家信心很足。起亞從歐美地區(qū)招聘了外籍著名設(shè)計(jì)大師，一位原來是凱迪拉克2008款CTS轎車的設(shè)計(jì)師湯姆·科恩，另一位是原奧迪的設(shè)計(jì)師彼特·施海爾。他們要從產(chǎn)品開發(fā)就“防患于未然”。同時(shí)將以更深程度的本土化，來應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。
