財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)
在蒸蒸日上的中國市場，看到銷量節(jié)節(jié)下滑，不知道斯特雷弗是個(gè)什么心情，這位今年初上任的標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)首席執(zhí)行官，對中國市場充滿了期待。按照斯特雷弗的設(shè)想，到2015年，PSA在中國要成為汽車行業(yè)著名且盈利的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)百萬輛以上的銷量。
但一個(gè)讓人尷尬的事實(shí)是，PSA在中國目前唯一的合資企業(yè)——神龍汽車，其整體市場表現(xiàn)卻并不像想象中那么良好。數(shù)據(jù)顯示，在平均增長超過20%的市場環(huán)境下，神龍汽車的表現(xiàn)僅略強(qiáng)于大幅度負(fù)增長的北京現(xiàn)代，眾多車型如標(biāo)致206、雪鐵龍凱旋等的銷量都不盡如人意。
如果說，人們將以北京現(xiàn)代為代表的韓國車銷量下滑歸納為：在波濤洶涌的降價(jià)大潮和自主品牌強(qiáng)勢崛起的沖擊下，性價(jià)比優(yōu)勢消失是必然現(xiàn)象。那么很多人對法國車的疲軟則表示惋惜，更有激進(jìn)者指責(zé)，中國消費(fèi)者無知，以至于好車沒有好市場，大有知音難求的架勢。
然而，仔細(xì)想一下，事情恐怕沒那么簡單。法國車的主要消費(fèi)對象是個(gè)人和家庭，除了在技術(shù)上有不錯(cuò)的口碑外，極富法國浪漫主義色彩的汽車文化，才是其行銷世界的法寶。這種文化通過各種方式向消費(fèi)者傳遞，最終形成了品牌凝聚力。去年在法國上市的標(biāo)致207的系列電視廣告片就是一個(gè)很好的例證；其中一個(gè)七星瓢蟲在車內(nèi)的性愛場面，給很多人都留下了深刻的印象。通過這種含蓄的暗示，PSA清晰地傳遞出，207屬于浪漫而時(shí)尚的年輕人，這個(gè)廣告被許多業(yè)內(nèi)人當(dāng)作經(jīng)典。
雷諾也通過廣告片來暗示開法國車比開德國、日本和瑞典車的好處多，雖然這種暗示未必符合事實(shí)，但其廣告創(chuàng)意令競爭對手也不得不佩服。其法寶仍然是法國獨(dú)特的汽車文化。
反觀在中國市場，PSA在品牌及市場推廣方面的表現(xiàn)都沒有詳盡地傳達(dá)這種文化。雖然手握標(biāo)致206、307，雪鐵龍畢加索、凱旋等重量級(jí)車型，但其在市場上一直不溫不火，標(biāo)致206和畢加索這兩款在歐洲賣了數(shù)百萬輛的暢銷車由于文化差異表現(xiàn)一般。
在許多專業(yè)人士看來，法國車在中國的市場表現(xiàn)與其實(shí)力不相稱。但在筆者看來，現(xiàn)在這種狀況是再正常不過了，因?yàn)闊o論是標(biāo)致還是雪鐵龍品牌，這么些年來都看不到它們清晰的文化訴求：307的目標(biāo)消費(fèi)群體似乎有些模糊，206與其他同級(jí)車相比，有什么樣的優(yōu)缺點(diǎn)？恐怕很難有消費(fèi)者能弄清楚這些問題，雪鐵龍品牌的定位似乎更加模糊，基本還停留在富康的代稱，這樣一個(gè)品牌形象怎么還能指望消費(fèi)者對它情有獨(dú)鐘？
法國車的質(zhì)量是好的，性價(jià)比也是有競爭力的，但要想不步韓國汽車后塵，僅有這些還不夠。在群雄并起的中國市場，法國車要想贏得消費(fèi)者的青睞，就必須釋放出令全世界著迷的法蘭西文化，而這種法蘭西文化必須著眼于本土市場，扎實(shí)地一步步開拓，才能迎來標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谥袊袌稣嬲拇禾臁?/P>
