財經(jīng)時報
在蒸蒸日上的中國市場，看到銷量節(jié)節(jié)下滑，不知道斯特雷弗是個什么心情，這位今年初上任的標致雪鐵龍集團(PSA)首席執(zhí)行官，對中國市場充滿了期待。按照斯特雷弗的設想，到2015年，PSA在中國要成為汽車行業(yè)著名且盈利的企業(yè)，實現(xiàn)百萬輛以上的銷量。
但一個讓人尷尬的事實是，PSA在中國目前唯一的合資企業(yè)——神龍汽車，其整體市場表現(xiàn)卻并不像想象中那么良好。數(shù)據(jù)顯示，在平均增長超過20%的市場環(huán)境下，神龍汽車的表現(xiàn)僅略強于大幅度負增長的北京現(xiàn)代，眾多車型如標致206、雪鐵龍凱旋等的銷量都不盡如人意。
如果說，人們將以北京現(xiàn)代為代表的韓國車銷量下滑歸納為：在波濤洶涌的降價大潮和自主品牌強勢崛起的沖擊下，性價比優(yōu)勢消失是必然現(xiàn)象。那么很多人對法國車的疲軟則表示惋惜，更有激進者指責，中國消費者無知，以至于好車沒有好市場，大有知音難求的架勢。
然而，仔細想一下，事情恐怕沒那么簡單。法國車的主要消費對象是個人和家庭，除了在技術上有不錯的口碑外，極富法國浪漫主義色彩的汽車文化，才是其行銷世界的法寶。這種文化通過各種方式向消費者傳遞，最終形成了品牌凝聚力。去年在法國上市的標致207的系列電視廣告片就是一個很好的例證；其中一個七星瓢蟲在車內(nèi)的性愛場面，給很多人都留下了深刻的印象。通過這種含蓄的暗示，PSA清晰地傳遞出，207屬于浪漫而時尚的年輕人，這個廣告被許多業(yè)內(nèi)人當作經(jīng)典。
雷諾也通過廣告片來暗示開法國車比開德國、日本和瑞典車的好處多，雖然這種暗示未必符合事實，但其廣告創(chuàng)意令競爭對手也不得不佩服。其法寶仍然是法國獨特的汽車文化。
反觀在中國市場，PSA在品牌及市場推廣方面的表現(xiàn)都沒有詳盡地傳達這種文化。雖然手握標致206、307，雪鐵龍畢加索、凱旋等重量級車型，但其在市場上一直不溫不火，標致206和畢加索這兩款在歐洲賣了數(shù)百萬輛的暢銷車由于文化差異表現(xiàn)一般。
在許多專業(yè)人士看來，法國車在中國的市場表現(xiàn)與其實力不相稱。但在筆者看來，現(xiàn)在這種狀況是再正常不過了，因為無論是標致還是雪鐵龍品牌，這么些年來都看不到它們清晰的文化訴求：307的目標消費群體似乎有些模糊，206與其他同級車相比，有什么樣的優(yōu)缺點？恐怕很難有消費者能弄清楚這些問題，雪鐵龍品牌的定位似乎更加模糊，基本還停留在富康的代稱，這樣一個品牌形象怎么還能指望消費者對它情有獨鐘？
法國車的質(zhì)量是好的，性價比也是有競爭力的，但要想不步韓國汽車后塵，僅有這些還不夠。在群雄并起的中國市場，法國車要想贏得消費者的青睞，就必須釋放出令全世界著迷的法蘭西文化，而這種法蘭西文化必須著眼于本土市場，扎實地一步步開拓，才能迎來標致雪鐵龍在中國市場真正的春天。
