新浪汽車
又到了汽車廠家和經(jīng)銷商們所期盼的“金九銀十”了，各大汽車廠家無不使出渾身解數(shù)，抓緊進(jìn)行促銷讓利，因?yàn)檎l都知道，如果這兩個月銷量數(shù)字不好看，恐怕全年的銷售目標(biāo)就很難實(shí)現(xiàn)了。所以，我們在各大媒體上都看到，“免息貸款”、“雙節(jié)大禮包”、“購車不滿意包退換”的廣告撲天蓋地，目的只有一個，就是讓消費(fèi)者盡快掏腰包。
然而，在眾多的促銷廣告中，廣州本田的廣告卻顯得有些“另類”：整個畫面絲毫看不出有促銷的痕跡，講的卻是雅閣品牌所獲的榮譽(yù)、技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢。明眼人一看就知道，這是雅閣的品牌廣告。為何廣州本田不打促銷廣告？難道想放棄“金九銀十”的大好旺季？
很顯然，作為國內(nèi)主流的轎車廠家，廣州本田不可能放棄任何賣車的機(jī)會，此時不打促銷廣告而打品牌廣告，其目的只有一個：提升雅閣品牌形象，為即將上市的第八代雅閣預(yù)熱、造勢。
第八代雅閣已經(jīng)在北美亮相、上市，獲得好評如潮，從目前已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)來看，第八代雅閣無論從車身尺寸、動力、配置還是先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用等方面，和第七代雅閣相比都有了一個質(zhì)的飛躍，躍上了一個新的平臺。正因?yàn)榇?，第八?SPAN>雅閣在北美市場尚未正式定價(jià)，便收到了數(shù)萬份訂單。按照以往豐田凱美瑞和本田雅閣輪流坐莊“北美中級房車銷量冠軍”的經(jīng)驗(yàn)，第八代雅閣很快就會將豐田凱美瑞挑下馬來。
雖然第八代雅閣的技術(shù)底子和北美市場表現(xiàn)不錯，但廣州本田也不可能掉以輕心。畢竟，現(xiàn)在的中國汽車市場和四年前已經(jīng)不可等日而語了。廣州本田要想重演“雅閣神話”，就必須未雨綢繆，提前布局，而現(xiàn)在的這場雅閣品牌廣告運(yùn)動如火如荼，表明廣州本田已經(jīng)拉開了第八代雅閣上市預(yù)熱的大幕。
進(jìn)一步分析，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣州本田發(fā)動“雅閣品牌廣告運(yùn)動”，也是“一石二鳥”之計(jì)，也就是說，既照顧了老款雅閣的銷售，也為新一代雅閣的上市預(yù)埋了“管線”。為什么這樣說呢？
首先，“雅閣品牌廣告運(yùn)動”提振了老款雅閣的市場人氣。第七代雅閣自2003年上市以來，憑借良好的性價(jià)比優(yōu)勢，創(chuàng)造了連續(xù)19個月銷量冠軍的神話，這一紀(jì)錄可以說是“前無古人，后無來者”，即使現(xiàn)在的凱美瑞風(fēng)頭再盛，也不可能重演這一歷史——因?yàn)榈诎舜?SPAN>雅閣又來了。然而，自從2006年年中凱美瑞上市之后，雅閣一度被搶了風(fēng)頭，也失去了銷量冠軍的稱號。
憑心而論，第七代雅閣的暫時失利，并不是因?yàn)槠放屏彤a(chǎn)品力不如凱美瑞，而是因?yàn)樗烟幱诋a(chǎn)品生命周期的末期，而中國消費(fèi)者向來有“追新”的傳統(tǒng)。即使如此，第七代雅閣依然保持了銷量前三名的地位，也證明它的市場口碑之強(qiáng)和品牌根基之深。而現(xiàn)在，凱美瑞已經(jīng)賣了一年，市場攻擊力開始明顯減弱，此時發(fā)動“品牌廣告運(yùn)動”，一方面可以正面狙擊凱美瑞，另一方面則可以喚醒消費(fèi)者對于雅閣品牌的認(rèn)同。可以說，這種品牌廣告比促銷廣告更有效，這也是廣州本田不打促銷廣告的一個重要原因。
其次，“雅閣品牌廣告運(yùn)動”拉開了第八代雅閣上市預(yù)熱的序幕，同時也確定了第八代雅閣的品牌定位。雅閣的主要賣點(diǎn)是什么？從1998年國產(chǎn)以來，每一代的賣點(diǎn)都因市場狀況而有所不同：1998年第六代雅閣上市時，競爭對手太少，單靠“產(chǎn)品力”一件武器，雅閣便所向無敵，連續(xù)上演了五年的排隊(duì)加價(jià)神話。2003年，第七代雅閣上市便直降4萬元，憑借“性價(jià)比”一件武器，成為中高檔轎車市場的價(jià)格標(biāo)桿，創(chuàng)造了連續(xù)19個月銷量冠軍的神話。2008年，第八代雅閣上市時，顯然不能再打價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)楦偁帉κ痔嗔耍瑹o論如何降價(jià)，都不能確保自己的競爭優(yōu)勢，出路只有一條，就是提升品牌價(jià)值，通過品牌的溢價(jià)，形成差異化的競爭優(yōu)勢。
和凱美瑞、邁騰等對手相比，雅閣的品牌價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？從雅閣的品牌廣告內(nèi)容來看，廣州本田還是抓住了要點(diǎn)：技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、銷量。
先說技術(shù)，一些歐系車型也標(biāo)榜自己的技術(shù)先進(jìn)，但雅閣的技術(shù)優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是技術(shù)永遠(yuǎn)與國際市場同步，從不偷工減料，光憑這一點(diǎn)就足以讓廣州本田傲視同儕，二是技術(shù)實(shí)用、可靠，不像有些車型技術(shù)過剩，實(shí)際用途不大，反而增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。一句話，別的車型是為了技術(shù)而技術(shù)，雅閣的技術(shù)是為了滿足消費(fèi)者的需要。
再說品質(zhì)，雅閣在中國生產(chǎn)了近十年，零部件配套體系完整，技術(shù)工人操作熟練，所以產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)數(shù)年獲得J.D.Power新車質(zhì)量評比第一名，這一點(diǎn)也是競爭對手難以望其項(xiàng)背的?！笆澜缙焚|(zhì)，一脈相承”，廣州本田說到了，也做到了。
再看服務(wù)，這一點(diǎn)廣州本田更有說服力，因?yàn)閺V州本田是中國第一個導(dǎo)入4S品牌專賣店體系的汽車廠家，率先讓中國的消費(fèi)者享受到了國際同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，廣州本田還根據(jù)市場的變化，及時推出新的服務(wù)項(xiàng)目，比如24小時救援服務(wù)、快修服務(wù)通道等，并堅(jiān)持每年舉辦售后服務(wù)技能大賽，提高4S店的服務(wù)能力，這一些都領(lǐng)業(yè)界風(fēng)氣之先，最終成為行業(yè)的共同行為。
至于銷量，就更不用說了。雅閣自上世紀(jì)八十年代在北美市場上市以來，在全球的銷量累計(jì)突破1500萬輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他競爭對手，毫無爭議地成為世界中級房車銷量冠軍。而在中國，雅閣國產(chǎn)9年，累計(jì)銷量突破了70萬輛，這一數(shù)字同樣也將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。巨大的銷量，一方面表明了消費(fèi)者對于雅閣品質(zhì)的信任，另一方面也意味著零部件價(jià)格的降低和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，有利于降低消費(fèi)者的維修保養(yǎng)成本。
對于廣州本田而言，第八代雅閣的目標(biāo)是要重奪銷量冠軍的寶座，現(xiàn)在所做的一切，都是為了這一目標(biāo)。因此，我們可以想象，除了眼下的雅閣品牌廣告運(yùn)動，廣州本田還將推出一系列聲勢浩大的預(yù)熱活動，我們且拭目以待，期待好戲上演。
