新浪汽車(chē)
又到了汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商們所期盼的“金九銀十”了，各大汽車(chē)廠家無(wú)不使出渾身解數(shù)，抓緊進(jìn)行促銷(xiāo)讓利，因?yàn)檎l(shuí)都知道，如果這兩個(gè)月銷(xiāo)量數(shù)字不好看，恐怕全年的銷(xiāo)售目標(biāo)就很難實(shí)現(xiàn)了。所以，我們?cè)诟鞔竺襟w上都看到，“免息貸款”、“雙節(jié)大禮包”、“購(gòu)車(chē)不滿(mǎn)意包退換”的廣告撲天蓋地，目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者盡快掏腰包。
然而，在眾多的促銷(xiāo)廣告中，廣州本田的廣告卻顯得有些“另類(lèi)”：整個(gè)畫(huà)面絲毫看不出有促銷(xiāo)的痕跡，講的卻是雅閣品牌所獲的榮譽(yù)、技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。明眼人一看就知道，這是雅閣的品牌廣告。為何廣州本田不打促銷(xiāo)廣告？難道想放棄“金九銀十”的大好旺季？
很顯然，作為國(guó)內(nèi)主流的轎車(chē)廠家，廣州本田不可能放棄任何賣(mài)車(chē)的機(jī)會(huì)，此時(shí)不打促銷(xiāo)廣告而打品牌廣告，其目的只有一個(gè)：提升雅閣品牌形象，為即將上市的第八代雅閣預(yù)熱、造勢(shì)。
第八代雅閣已經(jīng)在北美亮相、上市，獲得好評(píng)如潮，從目前已經(jīng)公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，第八代雅閣無(wú)論從車(chē)身尺寸、動(dòng)力、配置還是先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用等方面，和第七代雅閣相比都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，躍上了一個(gè)新的平臺(tái)。正因?yàn)榇耍诎舜?SPAN>雅閣在北美市場(chǎng)尚未正式定價(jià)，便收到了數(shù)萬(wàn)份訂單。按照以往豐田凱美瑞和本田雅閣輪流坐莊“北美中級(jí)房車(chē)銷(xiāo)量冠軍”的經(jīng)驗(yàn)，第八代雅閣很快就會(huì)將豐田凱美瑞挑下馬來(lái)。
雖然第八代雅閣的技術(shù)底子和北美市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但廣州本田也不可能掉以輕心。畢竟，現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)和四年前已經(jīng)不可等日而語(yǔ)了。廣州本田要想重演“雅閣神話(huà)”，就必須未雨綢繆，提前布局，而現(xiàn)在的這場(chǎng)雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)如火如荼，表明廣州本田已經(jīng)拉開(kāi)了第八代雅閣上市預(yù)熱的大幕。
進(jìn)一步分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣州本田發(fā)動(dòng)“雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)”，也是“一石二鳥(niǎo)”之計(jì)，也就是說(shuō)，既照顧了老款雅閣的銷(xiāo)售，也為新一代雅閣的上市預(yù)埋了“管線(xiàn)”。為什么這樣說(shuō)呢？
首先，“雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)”提振了老款雅閣的市場(chǎng)人氣。第七代雅閣自2003年上市以來(lái)，憑借良好的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了連續(xù)19個(gè)月銷(xiāo)量冠軍的神話(huà)，這一紀(jì)錄可以說(shuō)是“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”，即使現(xiàn)在的凱美瑞風(fēng)頭再盛，也不可能重演這一歷史——因?yàn)榈诎舜?SPAN>雅閣又來(lái)了。然而，自從2006年年中凱美瑞上市之后，雅閣一度被搶了風(fēng)頭，也失去了銷(xiāo)量冠軍的稱(chēng)號(hào)。
憑心而論，第七代雅閣的暫時(shí)失利，并不是因?yàn)槠放屏彤a(chǎn)品力不如凱美瑞，而是因?yàn)樗烟幱诋a(chǎn)品生命周期的末期，而中國(guó)消費(fèi)者向來(lái)有“追新”的傳統(tǒng)。即使如此，第七代雅閣依然保持了銷(xiāo)量前三名的地位，也證明它的市場(chǎng)口碑之強(qiáng)和品牌根基之深。而現(xiàn)在，凱美瑞已經(jīng)賣(mài)了一年，市場(chǎng)攻擊力開(kāi)始明顯減弱，此時(shí)發(fā)動(dòng)“品牌廣告運(yùn)動(dòng)”，一方面可以正面狙擊凱美瑞，另一方面則可以喚醒消費(fèi)者對(duì)于雅閣品牌的認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，這種品牌廣告比促銷(xiāo)廣告更有效，這也是廣州本田不打促銷(xiāo)廣告的一個(gè)重要原因。
其次，“雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)”拉開(kāi)了第八代雅閣上市預(yù)熱的序幕，同時(shí)也確定了第八代雅閣的品牌定位。雅閣的主要賣(mài)點(diǎn)是什么？從1998年國(guó)產(chǎn)以來(lái)，每一代的賣(mài)點(diǎn)都因市場(chǎng)狀況而有所不同：1998年第六代雅閣上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太少，單靠“產(chǎn)品力”一件武器，雅閣便所向無(wú)敵，連續(xù)上演了五年的排隊(duì)加價(jià)神話(huà)。2003年，第七代雅閣上市便直降4萬(wàn)元，憑借“性?xún)r(jià)比”一件武器，成為中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿，創(chuàng)造了連續(xù)19個(gè)月銷(xiāo)量冠軍的神話(huà)。2008年，第八代雅閣上市時(shí)，顯然不能再打價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，無(wú)論如何降價(jià)，都不能確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出路只有一條，就是提升品牌價(jià)值，通過(guò)品牌的溢價(jià)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
和凱美瑞、邁騰等對(duì)手相比，雅閣的品牌價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？從雅閣的品牌廣告內(nèi)容來(lái)看，廣州本田還是抓住了要點(diǎn)：技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、銷(xiāo)量。
先說(shuō)技術(shù)，一些歐系車(chē)型也標(biāo)榜自己的技術(shù)先進(jìn)，但雅閣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是技術(shù)永遠(yuǎn)與國(guó)際市場(chǎng)同步，從不偷工減料，光憑這一點(diǎn)就足以讓廣州本田傲視同儕，二是技術(shù)實(shí)用、可靠，不像有些車(chē)型技術(shù)過(guò)剩，實(shí)際用途不大，反而增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。一句話(huà)，別的車(chē)型是為了技術(shù)而技術(shù)，雅閣的技術(shù)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
再說(shuō)品質(zhì)，雅閣在中國(guó)生產(chǎn)了近十年，零部件配套體系完整，技術(shù)工人操作熟練，所以產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)數(shù)年獲得J.D.Power新車(chē)質(zhì)量評(píng)比第一名，這一點(diǎn)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背的?！笆澜缙焚|(zhì)，一脈相承”，廣州本田說(shuō)到了，也做到了。
再看服務(wù)，這一點(diǎn)廣州本田更有說(shuō)服力，因?yàn)閺V州本田是中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入4S品牌專(zhuān)賣(mài)店體系的汽車(chē)廠家，率先讓中國(guó)的消費(fèi)者享受到了國(guó)際同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，廣州本田還根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)推出新的服務(wù)項(xiàng)目，比如24小時(shí)救援服務(wù)、快修服務(wù)通道等，并堅(jiān)持每年舉辦售后服務(wù)技能大賽，提高4S店的服務(wù)能力，這一些都領(lǐng)業(yè)界風(fēng)氣之先，最終成為行業(yè)的共同行為。
至于銷(xiāo)量，就更不用說(shuō)了。雅閣自上世紀(jì)八十年代在北美市場(chǎng)上市以來(lái)，在全球的銷(xiāo)量累計(jì)突破1500萬(wàn)輛，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為世界中級(jí)房車(chē)銷(xiāo)量冠軍。而在中國(guó)，雅閣國(guó)產(chǎn)9年，累計(jì)銷(xiāo)量突破了70萬(wàn)輛，這一數(shù)字同樣也將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。巨大的銷(xiāo)量，一方面表明了消費(fèi)者對(duì)于雅閣品質(zhì)的信任，另一方面也意味著零部件價(jià)格的降低和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，有利于降低消費(fèi)者的維修保養(yǎng)成本。
對(duì)于廣州本田而言，第八代雅閣的目標(biāo)是要重奪銷(xiāo)量冠軍的寶座，現(xiàn)在所做的一切，都是為了這一目標(biāo)。因此，我們可以想象，除了眼下的雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)，廣州本田還將推出一系列聲勢(shì)浩大的預(yù)熱活動(dòng)，我們且拭目以待，期待好戲上演。
