新浪汽車(chē)
眼下正值“金九銀十”的賣(mài)車(chē)旺季，各大汽車(chē)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)不使出渾身解數(shù)，抓緊進(jìn)行促銷(xiāo)讓利，“免息貸款”、“雙節(jié)大禮包”、“購(gòu)車(chē)不滿意包退換”的廣告撲天蓋地。然而，在眾多的促銷(xiāo)廣告中，廣州本田的廣告卻顯得有些“另類(lèi)”：整個(gè)畫(huà)面絲毫看不出有促銷(xiāo)的痕跡，講的卻是雅閣品牌所獲的榮譽(yù)、技術(shù)品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。明眼人一看就知道，這是雅閣的品牌廣告。
為何廣州本田不打促銷(xiāo)廣告而搞一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)”？難道想放棄“金九銀十”？稍有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，廣州本田向來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高手，從來(lái)不會(huì)無(wú)理由地打仗。那么答案很可能只有一個(gè)：提升雅閣品牌形象，為即將上市的第八代雅閣預(yù)熱、造勢(shì)。
廣州本田即將推出與國(guó)際市場(chǎng)同步的第八代雅閣，這已經(jīng)是天下人共知的秘密。這款新車(chē)已經(jīng)在8月的北美車(chē)展上亮相，并于9月下旬在北美市場(chǎng)正式上市，獲得媒體好評(píng)如潮，訂單情況也十分火爆。按照以往豐田凱美瑞和本田雅閣輪流坐莊“北美中級(jí)房車(chē)銷(xiāo)量冠軍”的經(jīng)驗(yàn)，第八代雅閣很快就會(huì)將豐田凱美瑞挑下馬來(lái)。而在中國(guó)市場(chǎng)，凱美瑞也將因第八代雅閣的上市而遭遇真正的挑戰(zhàn)。
雖然第八代雅閣的技術(shù)底子和北美市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但廣州本田也不可能掉以輕心。畢竟，現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)和四年前已經(jīng)不可等日而語(yǔ)了。廣州本田要想重演“雅閣神話”，就必須未雨綢繆，提前布局，而現(xiàn)在的這場(chǎng)雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)如火如荼，表明廣州本田已經(jīng)拉開(kāi)了第八代雅閣上市預(yù)熱的大幕。
一款新車(chē)上市，首先必須找到自己的賣(mài)點(diǎn)。第八代雅閣賣(mài)什么？從目前已經(jīng)透露的技術(shù)參數(shù)來(lái)看，它的車(chē)身尺寸、內(nèi)部空間、豪華配置不僅比第七代雅閣提升了一大截，同時(shí)也比其他競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型明顯占優(yōu)勢(shì)。更重要的是，第八代雅閣是本田公司匯集最新技術(shù)成就而精心打造的一款戰(zhàn)略車(chē)型，它采用了全新的技術(shù)平臺(tái)，大量運(yùn)用了F1、ASIMO智能機(jī)器人、本田航天發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等最前沿的技術(shù)成果。正因?yàn)榇?，海外汽?chē)媒體都認(rèn)為這是一款跨級(jí)別的車(chē)型，即高于B級(jí)車(chē)、接近C級(jí)車(chē)，美國(guó)環(huán)境保護(hù)局(EPA)也將它由“中型轎車(chē)”認(rèn)定為“大型轎車(chē)”。
對(duì)于這樣一款革命性的新車(chē)，要突出宣傳其中的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，顯然無(wú)法體現(xiàn)出它的革命性，必須找出一個(gè)整體性的概念加以推廣，廣州本田選中了“品牌”二字，顯然考慮到了雅閣在中國(guó)市場(chǎng)的歷史。1998年第六代雅閣上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太少，單靠“產(chǎn)品力”一件武器，雅閣便所向無(wú)敵，連續(xù)上演了五年的排隊(duì)加價(jià)神話。2003年，第七代雅閣上市便直降4萬(wàn)元，憑借“性價(jià)比”一件武器，成為中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿，創(chuàng)造了連續(xù)19個(gè)月銷(xiāo)量冠軍的神話。2008年，第八代雅閣上市時(shí)，顯然不能再打價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，無(wú)論如何降價(jià)，都不能確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最有力的武器只有一個(gè)，那就是“品牌”。
和凱美瑞、邁騰等對(duì)手相比，雅閣的品牌力體現(xiàn)在哪里呢？從雅閣的品牌廣告內(nèi)容來(lái)看，廣州本田還是抓住了要點(diǎn)：技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、銷(xiāo)量。
先說(shuō)技術(shù)，一些歐系車(chē)型也標(biāo)榜自己的技術(shù)先進(jìn)，但雅閣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是技術(shù)永遠(yuǎn)與國(guó)際市場(chǎng)同步，從不偷工減料，光憑這一點(diǎn)就足以讓廣州本田傲視同儕，二是技術(shù)實(shí)用、可靠，不像有些車(chē)型技術(shù)過(guò)剩，實(shí)際用途不大，反而增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。
再說(shuō)品質(zhì)，雅閣在中國(guó)生產(chǎn)了近十年，零部件配套體系完整，技術(shù)工人操作熟練，產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)數(shù)年獲得J.D.Power新車(chē)質(zhì)量評(píng)比第一名?，F(xiàn)在也有一些雅閣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在講品質(zhì)，但唯有雅閣是最有底氣大聲說(shuō)品質(zhì)。
再看服務(wù)，這一點(diǎn)廣州本田更有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閺V州本田是中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入4S品牌專賣(mài)店體系的汽車(chē)廠家，率先讓中國(guó)的消費(fèi)者享受到了國(guó)際同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，廣州本田還根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)推出新的服務(wù)項(xiàng)目，比如24小時(shí)救援服務(wù)、快修服務(wù)通道等，并堅(jiān)持每年舉辦售后服務(wù)技能大賽，提高4S店的服務(wù)能力，這一些都領(lǐng)業(yè)界風(fēng)氣之先，最終成為行業(yè)的共同行為。
至于銷(xiāo)量，就更不用說(shuō)了。雅閣自上世紀(jì)八十年代在北美市場(chǎng)上市以來(lái)，在全球的銷(xiāo)量累計(jì)突破1500萬(wàn)輛，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為世界中級(jí)房車(chē)銷(xiāo)量冠軍。而在中國(guó)，雅閣國(guó)產(chǎn)9年，累計(jì)銷(xiāo)量突破了70萬(wàn)輛，這一數(shù)字同樣也將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。巨大的銷(xiāo)量，一方面表明了消費(fèi)者對(duì)于雅閣品質(zhì)的信任，另一方面也意味著零部件價(jià)格的降低和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，有利于降低消費(fèi)者的維修保養(yǎng)成本。
廣州本田開(kāi)展雅閣品牌廣告運(yùn)動(dòng)，從中可以看出廣州本田營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正在悄悄的發(fā)生變化，從這種變化我們可以看到廣州本田新的管理團(tuán)隊(duì)的一些新思路。據(jù)此我們可以大膽預(yù)測(cè)，第八代雅閣上市時(shí)，廣州本田不會(huì)再像幾年前那樣，單純地打“性價(jià)比之戰(zhàn)”(其實(shí)就是“價(jià)格戰(zhàn)”)，而是從提升品牌價(jià)值入手，增強(qiáng)雅閣品牌的“溢價(jià)能力”，唯有這樣，才能保證第八代雅閣上市之后不會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量和價(jià)格“高開(kāi)低走”的情形。
