媒體們已經(jīng)接到了奔馳新C級(jí)車(chē)即將在中國(guó)杭州上市的邀請(qǐng)。本月8日，進(jìn)口的2000輛奔馳新一代C級(jí)轎車(chē)將在沒(méi)有任何“進(jìn)口信息”的統(tǒng)一傳播口徑中與記者們見(jiàn)面。
為什么要這樣做？
北京汽車(chē)工業(yè)控股有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)徐和誼今天在北京對(duì)記者說(shuō)：“奔馳新C級(jí)車(chē)的成功上市，對(duì)于將于明年開(kāi)始生產(chǎn)它的合資企業(yè)——北京奔馳來(lái)說(shuō)意義重大，甚至可以說(shuō)是關(guān)乎到其生死存亡，容不得有一點(diǎn)點(diǎn)失誤。
新C進(jìn)入北京奔馳始末
關(guān)于北京奔馳投產(chǎn)兩年多來(lái)的業(yè)績(jī)，一直是媒體關(guān)注但奔馳方面不愿多提之事。隨著戴姆勒與克萊斯勒的業(yè)務(wù)分離，北京奔馳的未來(lái)更成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)被徐和誼稱為“哥們兒”的現(xiàn)任戴姆勒－克萊斯勒東北亞地區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新介紹，原來(lái)的戴姆勒－克萊斯勒東北亞地區(qū)主要有三項(xiàng)業(yè)務(wù)，一是負(fù)責(zé)進(jìn)口轎車(chē)和卡車(chē)銷售業(yè)務(wù)，二是負(fù)責(zé)戴姆勒－克萊斯勒金融公司，三是負(fù)責(zé)包括北京奔馳和福建戴姆勒在內(nèi)的兩家合資企業(yè)。不久前，隨著戴－克分家，不僅戴姆勒－克萊斯勒東北亞地區(qū)的名稱將改變?yōu)榇髂防諙|北亞，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，目前行政上兩家正在進(jìn)行剝離，而合資企業(yè)—北京奔馳的名字也正在申請(qǐng)更改之中，其中的克萊斯勒業(yè)務(wù)也將得到剝離。
去年10月接手奔馳合作項(xiàng)目的徐和誼很慶幸奔馳向中國(guó)派來(lái)了華立新，他認(rèn)為倆人一年來(lái)的合作“很爽”，特別是華“這個(gè)人能夠與中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)主動(dòng)進(jìn)行溝通，使奔馳在中國(guó)的業(yè)務(wù)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”。華立新也表示，一年來(lái)“雙方進(jìn)行了非常深入的溝通和探討”。正是在這樣的基礎(chǔ)上，新一代奔馳C級(jí)轎車(chē)才得以引進(jìn)中國(guó)。
“不過(guò)，奔馳新C級(jí)車(chē)引進(jìn)中國(guó)仍然經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。”徐和誼說(shuō)，原定是計(jì)劃今年8月在北京奔馳投產(chǎn)，但由于奔馳品牌特性所致，其國(guó)產(chǎn)化難度很高，不得已只能一次次向后推，最后推遲到明年1月份投產(chǎn)。為了確保投產(chǎn)后達(dá)到國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，徐和誼說(shuō)中德雙方都“玩了命”了。但問(wèn)題在于，隨著一次次地向后推遲國(guó)產(chǎn)時(shí)間，早些時(shí)間進(jìn)入中國(guó)的奧迪和寶馬正在不斷蠶食市場(chǎng)，留給奔馳的空間已經(jīng)越來(lái)越小了。于是，徐和誼想出了一個(gè)辦法——在國(guó)產(chǎn)奔馳新C上市之前先利用進(jìn)口車(chē)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。但由于新C目前在國(guó)際市場(chǎng)上供不應(yīng)求，因此，徐和誼提出這種要求后心中并沒(méi)有底。“沒(méi)想到華立新真夠哥們兒，通過(guò)他在德國(guó)的各種渠道，搞來(lái)了2000輛進(jìn)口新C，使我的設(shè)想得以實(shí)現(xiàn)?！?/P>
為了給新C的國(guó)產(chǎn)鋪平道路，徐和誼說(shuō)中德雙方甚至共同組建了一個(gè)“聯(lián)合小組”，從廣告宣傳、廣告投放，一直到品牌策劃等，全部由“聯(lián)合小組”統(tǒng)一管理，“這在過(guò)去的合作中可從來(lái)沒(méi)有過(guò)”。徐和誼說(shuō)“而且新C的定價(jià)原則也是倒過(guò)來(lái)做，先定好國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格，然后再給這批進(jìn)口車(chē)一個(gè)溢價(jià)?？梢哉f(shuō)，為了給新C的國(guó)產(chǎn)鋪平道路，我們雙方達(dá)成一致的共識(shí)就是，在所有的傳播中都不提進(jìn)口車(chē)的概念?！?/P>
據(jù)徐和誼介紹，目前奔馳的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已達(dá)85家，通過(guò)資源整合，現(xiàn)在下面（指經(jīng)銷商）已經(jīng)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)一起賣(mài)了，但上面（指奔馳進(jìn)口車(chē)銷售公司和北京奔馳經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)）還需要整合，徐說(shuō)“北京奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)行了重整，不久，上面的資源很快就能得到新的整合”。
新C國(guó)產(chǎn)意義重大
在當(dāng)晚的談話中，徐和誼不止一次地強(qiáng)調(diào)了新C國(guó)產(chǎn)對(duì)于中德雙方的重要意義。徐認(rèn)為，北京奔馳已經(jīng)成立2年半了，推出的產(chǎn)品只有一個(gè)E系列，這主要緣于過(guò)去德方比較保守，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不夠，“但最近情況有些改變了。奔馳董事會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究后重新制定了中國(guó)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略看上去比過(guò)去進(jìn)步多了。可以預(yù)見(jiàn)，今后北京奔馳將會(huì)面臨一個(gè)新的更大的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/P>
據(jù)了解，在奔馳的歷史上從來(lái)就沒(méi)有過(guò)將一款剛上市的新車(chē)就拿到海外去大批量生產(chǎn)的先例，到目前為止，除了德國(guó)本土以及在南非生產(chǎn)右駕駛車(chē)型之外，中國(guó)是惟一一個(gè)生產(chǎn)新C的國(guó)家，“足見(jiàn)奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意和決心”，徐說(shuō)。
新C在中國(guó)生產(chǎn)的意義，如果簡(jiǎn)單從新產(chǎn)品的角度看，只不過(guò)是奔馳在中國(guó)的合資企業(yè)又增加了一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品，但實(shí)際上更重要的意義在于，拿一個(gè)全球同步的、而且更下探到年青人市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)于雙方來(lái)講都需要很大的勇氣面對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)，如果這一步走錯(cuò)了，很有可能使整個(gè)合資計(jì)劃面臨泡湯。
據(jù)徐和誼介紹，為了順利實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，目前北京奔馳已經(jīng)做好了一切準(zhǔn)備，現(xiàn)有的生產(chǎn)線能夠根據(jù)市場(chǎng)訂單實(shí)行柔性化生產(chǎn)，計(jì)劃年生產(chǎn)規(guī)模為2萬(wàn)輛（包括E級(jí)和C級(jí)）。而且發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)“很快也能有眉目了。目前正在做技術(shù)落實(shí)工作。”徐和誼說(shuō)，國(guó)產(chǎn)后的新C國(guó)產(chǎn)化率將達(dá)到40％，主要包括覆蓋件、內(nèi)飾，以及發(fā)動(dòng)機(jī)主要零部件進(jìn)口后的組裝等。
徐還透露，新C國(guó)產(chǎn)之后，北京奔馳還將有一系列新產(chǎn)品引進(jìn)，“目前正在談判之中”。而擺在華立新面前的最大挑戰(zhàn)，就是如何在華找到合格的配套商。
在當(dāng)晚的采訪中，華立新曾略帶抱怨地說(shuō)，戴－克一度被指責(zé)為沒(méi)有中國(guó)戰(zhàn)略，“其實(shí)我們?cè)谥袊?guó)是有著長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃的”。華說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是非常重要而且潛力巨大的市場(chǎng)，因此需要制定一個(gè)好的戰(zhàn)略。從今年初起，戴－克就開(kāi)始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以期加大對(duì)這一市場(chǎng)的投入。
因?yàn)閾?dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不愿過(guò)多透露細(xì)節(jié)的華立新只簡(jiǎn)單介紹了奔馳中國(guó)戰(zhàn)略的基本框架：一、在產(chǎn)品方面將改善結(jié)構(gòu)并引進(jìn)新品；二、在價(jià)格方面將制定有競(jìng)爭(zhēng)力但不失高檔品牌身價(jià)的價(jià)格；三、在品牌、產(chǎn)品及市場(chǎng)推廣方面進(jìn)行更多的工作，讓消費(fèi)者了解各系列車(chē)型的定位及相同與不同之處。
但華立新還沒(méi)有說(shuō)出或不好意思說(shuō)出的更重要原因在于，由于奧迪、寶馬等先行進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)占領(lǐng)了相當(dāng)大部分的高檔車(chē)市場(chǎng)份額，加上已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的奔馳E級(jí)車(chē)前一階段銷售并不理想，德國(guó)人有點(diǎn)坐不住了。另外，C級(jí)車(chē)的尺寸本來(lái)就屬于銷量較大的車(chē)型，奔馳寄希望于其國(guó)產(chǎn)后能夠帶來(lái)量上的突破。
不管怎么說(shuō)，新C對(duì)于中德雙方來(lái)說(shuō)都像是在拼一場(chǎng)賭局，贏了皆大歡喜，輸了各奔東西。但正像一位記者說(shuō)的那樣“我們多么希望在北京能夠做成功一個(gè)高檔的汽車(chē)品牌”。而徐和誼也坦承“只剩北京了”。
