提到自主品牌車型，消費者會有什么樣的概念？“便宜”,應(yīng)該是絕大部分人的答案。不錯，自主品牌當(dāng)初正是抓住了合資品牌車型高售價產(chǎn)生的空間，利用低廉的價格成功殺入汽車市場，并且一步步發(fā)展壯大。不過，隨著合資品牌車型價格區(qū)間的下移，自主品牌所擅長的價格路線，在逐漸失去優(yōu)勢。
一味模仿只會謀殺品牌
從成功車型處借鑒經(jīng)驗，甚至模仿其外觀造車，曾是很多品牌開拓市場的“良藥”，這一點甚至是一些現(xiàn)在已經(jīng)成為“巨鱷”的汽車品牌也走過的路。在國內(nèi)，很多自主品牌都是從這服“良藥”開始做起的。從QQ與Spark之爭，到雙環(huán)CEO傍上寶馬X5，再到比亞迪F3系列與花冠、凱越HRV的結(jié)合，以及雙環(huán)小貴族涉嫌抄襲風(fēng)靡歐洲的Smart，引起了世界汽車巨頭——奔馳公司的強烈抗議等等，自主品牌的模仿之風(fēng)甚是流行。不過，如前所說，模仿只是針對開拓市場的一服“良藥”，如要繼續(xù)沿用甚至發(fā)揚光大，那么到頭來只會“搬起石頭砸自己的腳”。
值得慶幸的是，奇瑞、長城、比亞迪、吉利、海馬等越來越多的自主品牌在度過創(chuàng)業(yè)期后，已經(jīng)在造車?yán)砟钌习l(fā)生了很大的變化。單從吉利換標(biāo)，用300多萬元去競爭車標(biāo)這種大手筆就不難看出，曾經(jīng)埋頭模仿他人成果的自主品牌如今也開始注重品牌建設(shè)了。長城汽車有限公司銷售部副總經(jīng)理商玉貴就表示，面對目前競爭激烈的市場，長城已經(jīng)開始改變策略，提高品質(zhì)，不再走數(shù)量的路線?，F(xiàn)在的市場競爭很厲害，廠家不敢有絲毫怠慢。現(xiàn)在的自主品牌都意識到要生存就要有自己的東西，否則就會被市場所淘汰。
不難看出，只有具有一定品質(zhì)，才能在市場中立住腳。現(xiàn)在雖然我們的自主品牌已意識到繼續(xù)模仿將會謀殺品牌，并有意識地開始提升自己品質(zhì)，但和其他國家的車相比，在品質(zhì)環(huán)節(jié)，自主品牌依然掉鏈子。如果自主品牌能多學(xué)些其他國家車型的品質(zhì)，能去模仿他們對車輛的精益求精甚至內(nèi)飾的精致做工等等細(xì)節(jié)，我們的自主品牌才真的是走上了品質(zhì)路線。
借中高級車提升品質(zhì)
自主品牌的增長點主要集中在目前不斷下滑的微型轎車和小型轎車市場。
與此同時，隨著合資品牌對中國小型車市場的投入呈擴大趨勢，部分合資品牌車也開始用降價的手段搶占市場，其價格底線逐漸下移，自主品牌的價格優(yōu)勢正在流失。面對合資品牌車型價格的一再下挫，留給自主品牌小型車的空間也越來越小，自主品牌有了前所未有的危機感，開始針對自身的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。
因此，在保證市場利潤的前提下，很多自主品牌開始轉(zhuǎn)向中高端汽車市場。從東方之子、駿捷、海馬3、奔騰等車型，到榮威750、南汽名爵MG7系向更高的領(lǐng)域發(fā)起了沖擊。這些自主品牌，正在向市場證明自己有能力生產(chǎn)高品質(zhì)的高端轎車，從而拋棄過去低端產(chǎn)品形象的包袱，來快速提升自身的品牌形象和認(rèn)知度，帶動整體銷量攀升。
華晨汽車董事長祁玉民曾表示，作為華晨旗下第一款轎跑車，中華Coupe被視為快速提升品牌形象的拳頭產(chǎn)品，提升華晨的品質(zhì)；比亞迪旗下的F6轎跑車雖然也同中華Coupe一樣選擇了一個小眾市場，很難在短期內(nèi)成為新的銷量增長點，但毫無疑問，比亞迪方面也希望通過推出這種較高級車型，來快速提升自身的品牌形象和認(rèn)知度。
不過，對于已經(jīng)見過“大風(fēng)大浪”的合資品牌車型來說，自主品牌在中高級車市上的競爭將更加慘烈。從另一個方面來說，目前自主品牌雖然在造車技術(shù)上相比以往有了很大的提高，但絕大部分仍處于世界中游甚至中下游水平，如果“急功近利”地一味用“高級車”策略，也只會弄巧成拙，事倍功半。
樹立品牌開拓海外市場
日前，“華晨汽車集團(tuán)中華駿捷俄羅斯KD(散件組裝)”項目正式簽約，這是華晨汽車?yán)^去年底在德簽訂15.8萬輛中華出口協(xié)議之后的又一筆“十萬輛級”出口大單。
其實，近年來自主品牌看好海外市場的不僅僅是華晨一家。今年上半年，奇瑞的出口總量已經(jīng)突破5萬輛，占據(jù)了國內(nèi)乘用車出口市場的半壁江山。對于海外戰(zhàn)略的成功，奇瑞汽車董事長尹同耀曾明確表示：在新的階段，奇瑞將恪守“在資本結(jié)構(gòu)上可以多元化，在品牌主權(quán)上只有獨占性”的基本原則，加快邁向全球的步伐。而正是中國汽車自主品牌的快速發(fā)展，為自主品牌汽車快速走出國門打下堅實的基礎(chǔ)。而依靠皮卡打入海外市場的長城，不僅面向100多個國家出口，僅售后服務(wù)點就有400多家。而比亞迪新聞發(fā)言人王建軍表示，目前比亞迪對海外市場，還處在單純貿(mào)易的階段，比較謹(jǐn)慎，但是開拓海外市場，卻從未放棄。與去年相比，今年比亞迪的出口量就比去年增長了一半，所以對海外市場的開拓，還是很有信心。
雖然海外市場是一塊非常誘人的蛋糕，但不可否認(rèn)，自主品牌的“海外市場”范圍仍主要屬于第二或者第三“汽車世界”，而諸多自主品牌在歐洲的“碰撞門”事件，無疑又說明，面對傳統(tǒng)汽車工業(yè)大國的強大勢力，自主品牌的海外戰(zhàn)略仍然是在夾縫中求生存。另外，依靠海外市場就意味著還要面對“匯率”所帶來的風(fēng)險，一旦匯率提高，汽車出口廠商就要面臨更大的成本。所以，代工形式的借船出海就成為了不錯的選擇。
汽車茶館
自主品牌路在何方
如同當(dāng)初一汽人用幾把錘子敲打出中國第一輛汽車一樣，中國自主品牌的發(fā)展也是這樣從最“低端”的起點發(fā)展起來的。在上世紀(jì)90年代，富康、捷達(dá)、桑塔納這“老三樣”統(tǒng)治中國車市，汽車價格居高不下，“有車一族”也成為了“富人”的代名詞。然而就在人們還只能做著“汽車夢”的時候，吉利、夏利、奇瑞這些民族品牌的出現(xiàn)，不僅打破了合資企業(yè)在中國汽車市場上的壟斷，同時也依靠非常“低廉”的價格圓了很多國人的“汽車夢”。所以說，國內(nèi)汽車市場發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品不斷豐富，價格一降再降，自主品牌功不可沒。
然而時至今日，自主品牌在國內(nèi)汽車市場上除了榮威、名爵等少數(shù)品牌，在吸收了國外的“貴族血統(tǒng)”之后殺進(jìn)了中級、中高級車市，絕大部分自主品牌的車型還仍然徘徊在“入門級”這個概念上，而且更為重要的是，我們的自主品牌在造車的核心技術(shù)上仍然處于絕對劣勢。而正是這種“入門級”的地位加上缺乏核心技術(shù)，使自主品牌的品牌知名度大打折扣。雖然我們的自主品牌已經(jīng)意識到這樣的問題，但是通過自主創(chuàng)新，在技術(shù)上仍然與汽車大鱷們有著非常明顯的差距。另外，在汽車品牌研究，包括重要的品牌戰(zhàn)略研究上，自主品牌與國內(nèi)的合資汽車品牌相比也沒有達(dá)到應(yīng)有的高度，而在全球市場上，自主品牌與有著上百年歷史的著名汽車企業(yè)的差距是非常明顯的，談不上入流更談不上主流。
另一方面，自主品牌在擁有眾多車型的同時，并沒有形成一個“中國車”的內(nèi)涵，坊間有這么一種說法:“美國車大氣，德國車嚴(yán)謹(jǐn)，法國車?yán)寺?，日本車省油?！痹掚m有些簡單，但也反映出了一個車系、一個品牌的內(nèi)涵，而這也正是我們自主品牌所缺失的。如果非要用一個詞語來概括，那么也只能是“低廉”了，而且這個“低廉”也只能是價格的相對值，絕不是與品質(zhì)掛鉤的“物美價廉”。這種品牌內(nèi)涵的缺乏，不但影響品牌形象的建立，還威脅到可持續(xù)發(fā)展。
抓品質(zhì)，樹品牌。自主品牌發(fā)展初期是因為市場上存在空白領(lǐng)域，而自主品牌又恰恰抓住了這些空白領(lǐng)域并且敢拼敢闖。而在創(chuàng)業(yè)期之后，自主品牌步入發(fā)展期則需要在品牌建設(shè)方面作出更好的成績，這才是一個“百年老店”所必須的。
