文章來(lái)源：新浪博客（李躍進(jìn)）
上期“特別策劃”欄目做了《突破瓶頸：韓系車(chē)期待戰(zhàn)略破局》的報(bào)道，對(duì)韓系車(chē)遭遇“中國(guó)式尷尬”進(jìn)行了解讀，認(rèn)為韓系車(chē)需要進(jìn)行戰(zhàn)略破局，強(qiáng)化在區(qū)域市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)才可能東山再起。
其實(shí)，如今韓國(guó)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題，20年前曾在美國(guó)跌入低谷，甚至50年前日系車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)遭遇的挫折，這些對(duì)于正在逐步走向世界進(jìn)行全球布局，并且開(kāi)始向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍的自主品牌來(lái)說(shuō)，都是非常寶貴經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，值得深入研究。盡管時(shí)代變了，環(huán)境也變了，但精髓沒(méi)有變，依然會(huì)有很多的啟示。
征戰(zhàn)海外 喜人又憂(yōu)人
按照自主汽車(chē)品牌參與全球化的階段劃分，即從初級(jí)階段之貿(mào)易式戰(zhàn)略、中級(jí)契約式戰(zhàn)略和高級(jí)投資式戰(zhàn)略來(lái)界定，目前我國(guó)的企業(yè)很多還停留在初級(jí)階段，也就是以產(chǎn)品出口為標(biāo)志的國(guó)際化戰(zhàn)略是初級(jí)戰(zhàn)略階段，盡管有些企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始在中高級(jí)戰(zhàn)略區(qū)域進(jìn)行嘗試，以技術(shù)許可或者合資等形式開(kāi)展合作，比如奇瑞在伊朗建立合資廠、吉利布局馬來(lái)西亞等，使得大家對(duì)自主品牌有了更多的希望和遐想，但總體看來(lái)，自主品牌企業(yè)還處于全球化的初級(jí)階段，因?yàn)槠渲攸c(diǎn)還是在汽車(chē)出口。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，汽車(chē)出口繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，截至3月底，汽車(chē)整車(chē)?yán)塾?jì)出口接近10萬(wàn)輛，達(dá)到9.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.32%。很多企業(yè)都非?？粗睾Ｍ馐袌?chǎng)：奇瑞去年全年出口汽車(chē)50038輛，占中國(guó)轎車(chē)出口總量的50%以上，今年則力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的出口目標(biāo)；吉利在海外已有26家代理商和128個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，今年海外銷(xiāo)量目標(biāo)為3.3萬(wàn)輛。專(zhuān)家表示，自主品牌未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹浅隹谂c內(nèi)銷(xiāo)并舉，中國(guó)成為汽車(chē)出口大國(guó)只是時(shí)間的問(wèn)題。
出口形式喜人的同時(shí)，也讓人擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)槠?chē)企業(yè)海外試水主要集中在亞洲、非洲、中東和南美一些欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)高度重疊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，如果希望向發(fā)達(dá)國(guó)家滲透，分食高利潤(rùn)市場(chǎng)，資金、產(chǎn)品和文化等問(wèn)題都存在一定問(wèn)題。
日韓之鑒 本土化很重要
因?yàn)樽灾髌放频娜蚧咎幱谄?chē)出口的初級(jí)階段，并且開(kāi)始了向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍，吉利為倫敦生產(chǎn)出租車(chē)、華晨也成功進(jìn)軍德國(guó)等等，其全球化的道路才剛剛開(kāi)始，如今已在全球取得不俗成績(jī)的日韓汽車(chē)，他們過(guò)去和現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是值得借鑒的。
先說(shuō)日系車(chē)，最具有代表性的就是豐田了。1955年，豐田推出設(shè)計(jì)精巧、排量1.5升的皇冠RS小轎車(chē)，在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大受好評(píng)，隨后決定進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，動(dòng)作非常迅速。適應(yīng)日本狹窄多彎馬路的皇冠RS，在美國(guó)寬闊的高速公路上顯得力不從心。到1958年底，豐田在美國(guó)只賣(mài)出288輛，兩年后，豐田決定暫停向美國(guó)出口轎車(chē)——豐田第一次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)以失敗告終。韓系車(chē)也不例外，不過(guò)比日系車(chē)晚了30年。1986年，現(xiàn)代用一輛Excel小型轎車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第一年銷(xiāo)量就達(dá)到16.9萬(wàn)臺(tái)，第二年更是賣(mài)到了26.4萬(wàn)臺(tái)，然而好景不長(zhǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，到了1998年，其銷(xiāo)量更下跌到9萬(wàn)臺(tái)，一度前景不容樂(lè)觀，很多業(yè)界人士認(rèn)為韓系車(chē)將重蹈日系車(chē)的覆轍。
幸運(yùn)的是日本人很善于總結(jié)，初次出征失敗以后，開(kāi)始專(zhuān)心研究究竟什么樣的車(chē)適合美國(guó)市場(chǎng)，從購(gòu)車(chē)心理到消費(fèi)偏好都進(jìn)行研究，舒適而有靈活的小型車(chē)市場(chǎng)空間巨大。7年之后，1965年豐田找到了打開(kāi)市場(chǎng)美國(guó)的金鑰匙——花冠，并且構(gòu)建了廣大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，從而獲得了巨大成功。
韓系車(chē)的遭遇似乎更與目前自主品牌相似?，F(xiàn)代認(rèn)識(shí)到光靠?jī)r(jià)格低廉是不能真正贏得長(zhǎng)期顧客的，而必須在產(chǎn)品質(zhì)量和渠道上做足文章。1999年，現(xiàn)代推出“現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)”，對(duì)其所有新車(chē)免費(fèi)提供10年／10萬(wàn)英里動(dòng)力系統(tǒng)保修計(jì)劃——引起全球汽車(chē)界強(qiáng)烈的震動(dòng)，讓顧客在物美價(jià)廉之外，也表現(xiàn)了現(xiàn)代對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量的信心。隨后，現(xiàn)代在美國(guó)的銷(xiāo)售量逐年騰飛，2003年已超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)，5年中平均年增長(zhǎng)率高達(dá)35％。從現(xiàn)代在美國(guó)的瀕臨絕境到東山再起，給我們提供了更多的啟示：沒(méi)有質(zhì)量，光靠?jī)r(jià)格是沒(méi)法長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的，甚至是一種急功近利的行為，同樣，光有價(jià)格也不會(huì)強(qiáng)大品牌，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐美市場(chǎng)。
正如著名專(zhuān)欄作家瑞克·海格蘭德所說(shuō)：“日本車(chē)在一步一步地、很有耐心地改善自己的產(chǎn)品，最終這些投資和努力都得到了回報(bào)?！边@種專(zhuān)注的精神很重要，遇到問(wèn)題以后，突破困境需要冷靜和專(zhuān)注，這樣更加有利于找到找到真正的突破口。
前車(chē)之鑒 強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力
韓國(guó)車(chē)曾經(jīng)在美國(guó)遭挫，如今成功東山再起，但在中國(guó)，韓國(guó)車(chē)在取得一定成功后，卻正在遭遇困境——這是由于中國(guó)自主品牌的崛起，在自主品牌與國(guó)際汽車(chē)巨頭的雙重夾擊下，韓系車(chē)的戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題，從而實(shí)施去了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——和自主品牌比，沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和合資品牌比，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)初現(xiàn)代創(chuàng)造“現(xiàn)代奇跡”就是依靠性?xún)r(jià)比，如今他們正在利潤(rùn)的誘惑下，失去了優(yōu)勢(shì)。這是自主品牌需要吸取的教訓(xùn)，從與韓系車(chē)的直面較量中，我們可以親身體驗(yàn)到的，應(yīng)該會(huì)更加深刻，應(yīng)該牢記，核心競(jìng)爭(zhēng)力致勝。
日本車(chē)依托設(shè)計(jì)和節(jié)能勝出，現(xiàn)代靠延長(zhǎng)保修期贏得了市場(chǎng)，這也是其品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，事實(shí)證明在美國(guó)是成功的，那么中國(guó)自主品牌改如何取勝？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一定要認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，一定要吸取當(dāng)年日韓國(guó)汽車(chē)出口的教訓(xùn)，發(fā)揮勞動(dòng)力成本較低的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，必須在渠道和服務(wù)上取得突破，品牌建設(shè)也要跟上，盡管不是一朝一夕能有所改觀，但持久努力必能取得突破。否則如果質(zhì)量沒(méi)有控制好，將導(dǎo)致品牌受損，也將為今后埋下禍根。
另外，如果自主品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，不僅要通過(guò)嚴(yán)格的論證，還要克服文化、品牌等方面的障礙，所以很多專(zhuān)家認(rèn)為，應(yīng)該采取讓懂得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本地人去做市場(chǎng)——因?yàn)楫a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)方面，如今很多企業(yè)遇到問(wèn)題，不僅僅是技術(shù)達(dá)不到要求，而是對(duì)市場(chǎng)不了解，對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和偏好不熟悉，導(dǎo)致市場(chǎng)不能接受，這就跟對(duì)當(dāng)?shù)厝说牧私馇闆r密切相關(guān)了，甚至需要從店堂布置、活動(dòng)宣傳都變成一個(gè)美國(guó)本土品牌一樣——盡管這個(gè)品牌可能是來(lái)自中國(guó)，差異化也要差異到點(diǎn)上，不能以太強(qiáng)的區(qū)域特色的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)拓全球市場(chǎng)，尤其是汽車(chē)行業(yè)。
似乎是一種輪回。50年前，日本車(chē)在美國(guó)遭遇困境；20年前，韓國(guó)車(chē)在美國(guó)遭遇滑鐵盧，卷土重來(lái)才成功；如今，中國(guó)車(chē)企也發(fā)起了進(jìn)攻，核心競(jìng)爭(zhēng)力是必需的，同時(shí)解決渠道、物流等方面的問(wèn)題，進(jìn)行本土化運(yùn)作，否則也可能會(huì)重蹈日韓汽車(chē)的覆轍。（6月21日）
