文章來源：新浪博客（李躍進）
上期“特別策劃”欄目做了《突破瓶頸：韓系車期待戰(zhàn)略破局》的報道，對韓系車遭遇“中國式尷尬”進行了解讀，認為韓系車需要進行戰(zhàn)略破局，強化在區(qū)域市場的核心競爭力，進行差異化競爭才可能東山再起。
其實，如今韓國汽車在中國市場遇到的問題，20年前曾在美國跌入低谷，甚至50年前日系車進軍美國市場遭遇的挫折，這些對于正在逐步走向世界進行全球布局，并且開始向歐美發(fā)達國家進軍的自主品牌來說，都是非常寶貴經(jīng)驗教訓，值得深入研究。盡管時代變了，環(huán)境也變了，但精髓沒有變，依然會有很多的啟示。
征戰(zhàn)海外 喜人又憂人
按照自主汽車品牌參與全球化的階段劃分，即從初級階段之貿(mào)易式戰(zhàn)略、中級契約式戰(zhàn)略和高級投資式戰(zhàn)略來界定，目前我國的企業(yè)很多還停留在初級階段，也就是以產(chǎn)品出口為標志的國際化戰(zhàn)略是初級戰(zhàn)略階段，盡管有些企業(yè)也已經(jīng)開始在中高級戰(zhàn)略區(qū)域進行嘗試，以技術(shù)許可或者合資等形式開展合作，比如奇瑞在伊朗建立合資廠、吉利布局馬來西亞等，使得大家對自主品牌有了更多的希望和遐想，但總體看來，自主品牌企業(yè)還處于全球化的初級階段，因為其重點還是在汽車出口。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，汽車出口繼續(xù)保持快速增長勢頭，截至3月底，汽車整車累計出口接近10萬輛，達到9.98萬輛，同比增長59.32%。很多企業(yè)都非?？粗睾Ｍ馐袌觯浩嫒鹑ツ耆瓿隹谄?0038輛，占中國轎車出口總量的50%以上，今年則力爭實現(xiàn)10萬輛的出口目標；吉利在海外已有26家代理商和128個銷售服務(wù)網(wǎng)點，今年海外銷量目標為3.3萬輛。專家表示，自主品牌未來的發(fā)展方向?qū)⑹浅隹谂c內(nèi)銷并舉，中國成為汽車出口大國只是時間的問題。
出口形式喜人的同時，也讓人擔憂，因為汽車企業(yè)海外試水主要集中在亞洲、非洲、中東和南美一些欠發(fā)達國家和地區(qū)，目標市場高度重疊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，已經(jīng)出價格競爭的現(xiàn)象，如果希望向發(fā)達國家滲透，分食高利潤市場，資金、產(chǎn)品和文化等問題都存在一定問題。
日韓之鑒 本土化很重要
因為自主品牌的全球化基本處于汽車出口的初級階段，并且開始了向歐美發(fā)達國家進軍，吉利為倫敦生產(chǎn)出租車、華晨也成功進軍德國等等，其全球化的道路才剛剛開始，如今已在全球取得不俗成績的日韓汽車，他們過去和現(xiàn)在經(jīng)驗教訓都是值得借鑒的。
先說日系車，最具有代表性的就是豐田了。1955年，豐田推出設(shè)計精巧、排量1.5升的皇冠RS小轎車，在日本國內(nèi)市場大受好評，隨后決定進軍美國市場，動作非常迅速。適應(yīng)日本狹窄多彎馬路的皇冠RS，在美國寬闊的高速公路上顯得力不從心。到1958年底，豐田在美國只賣出288輛，兩年后，豐田決定暫停向美國出口轎車——豐田第一次進軍美國市場以失敗告終。韓系車也不例外，不過比日系車晚了30年。1986年，現(xiàn)代用一輛Excel小型轎車打入美國市場，憑借價格優(yōu)勢，第一年銷量就達到16.9萬臺，第二年更是賣到了26.4萬臺，然而好景不長，因為產(chǎn)品質(zhì)量的問題，到了1998年，其銷量更下跌到9萬臺，一度前景不容樂觀，很多業(yè)界人士認為韓系車將重蹈日系車的覆轍。
幸運的是日本人很善于總結(jié)，初次出征失敗以后，開始專心研究究竟什么樣的車適合美國市場，從購車心理到消費偏好都進行研究，舒適而有靈活的小型車市場空間巨大。7年之后，1965年豐田找到了打開市場美國的金鑰匙——花冠，并且構(gòu)建了廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，從而獲得了巨大成功。
韓系車的遭遇似乎更與目前自主品牌相似?，F(xiàn)代認識到光靠價格低廉是不能真正贏得長期顧客的，而必須在產(chǎn)品質(zhì)量和渠道上做足文章。1999年，現(xiàn)代推出“現(xiàn)代優(yōu)勢”，對其所有新車免費提供10年／10萬英里動力系統(tǒng)保修計劃——引起全球汽車界強烈的震動，讓顧客在物美價廉之外，也表現(xiàn)了現(xiàn)代對自己產(chǎn)品質(zhì)量的信心。隨后，現(xiàn)代在美國的銷售量逐年騰飛，2003年已超過40萬臺，5年中平均年增長率高達35％。從現(xiàn)代在美國的瀕臨絕境到東山再起，給我們提供了更多的啟示：沒有質(zhì)量，光靠價格是沒法長久占領(lǐng)市場的，甚至是一種急功近利的行為，同樣，光有價格也不會強大品牌，尤其是在競爭激烈的歐美市場。
正如著名專欄作家瑞克·海格蘭德所說：“日本車在一步一步地、很有耐心地改善自己的產(chǎn)品，最終這些投資和努力都得到了回報?！边@種專注的精神很重要，遇到問題以后，突破困境需要冷靜和專注，這樣更加有利于找到找到真正的突破口。
前車之鑒 強化核心競爭力
韓國車曾經(jīng)在美國遭挫，如今成功東山再起，但在中國，韓國車在取得一定成功后，卻正在遭遇困境——這是由于中國自主品牌的崛起，在自主品牌與國際汽車巨頭的雙重夾擊下，韓系車的戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題，從而實施去了核心競爭優(yōu)勢——和自主品牌比，沒有了價格優(yōu)勢，和合資品牌比，沒有品牌優(yōu)勢，而當初現(xiàn)代創(chuàng)造“現(xiàn)代奇跡”就是依靠性價比，如今他們正在利潤的誘惑下，失去了優(yōu)勢。這是自主品牌需要吸取的教訓，從與韓系車的直面較量中，我們可以親身體驗到的，應(yīng)該會更加深刻，應(yīng)該牢記，核心競爭力致勝。
日本車依托設(shè)計和節(jié)能勝出，現(xiàn)代靠延長保修期贏得了市場，這也是其品牌差異化競爭的策略，事實證明在美國是成功的，那么中國自主品牌改如何取勝？業(yè)內(nèi)人士認為，一定要認清自己的優(yōu)勢和劣勢，一定要吸取當年日韓國汽車出口的教訓，發(fā)揮勞動力成本較低的優(yōu)勢，嚴把質(zhì)量關(guān)，必須在渠道和服務(wù)上取得突破，品牌建設(shè)也要跟上，盡管不是一朝一夕能有所改觀，但持久努力必能取得突破。否則如果質(zhì)量沒有控制好，將導致品牌受損，也將為今后埋下禍根。
另外，如果自主品牌進軍美國市場，不僅要通過嚴格的論證，還要克服文化、品牌等方面的障礙，所以很多專家認為，應(yīng)該采取讓懂得當?shù)厥袌龅谋镜厝巳プ鍪袌觥驗楫a(chǎn)品的競爭是一個方面，如今很多企業(yè)遇到問題，不僅僅是技術(shù)達不到要求，而是對市場不了解，對消費習慣和偏好不熟悉，導致市場不能接受，這就跟對當?shù)厝说牧私馇闆r密切相關(guān)了，甚至需要從店堂布置、活動宣傳都變成一個美國本土品牌一樣——盡管這個品牌可能是來自中國，差異化也要差異到點上，不能以太強的區(qū)域特色的產(chǎn)品和服務(wù)開拓全球市場，尤其是汽車行業(yè)。
似乎是一種輪回。50年前，日本車在美國遭遇困境；20年前，韓國車在美國遭遇滑鐵盧，卷土重來才成功；如今，中國車企也發(fā)起了進攻，核心競爭力是必需的，同時解決渠道、物流等方面的問題，進行本土化運作，否則也可能會重蹈日韓汽車的覆轍。（6月21日）
