今年上半年汽車市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，很大程度上得益于消費(fèi)者的二次購車行為。據(jù)悉，汽車市場(chǎng)二次購車消費(fèi)者的比例上升迅速，幾乎接近首次購車人群的比例，車市全面進(jìn)入換車高峰。對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說，換車高峰的到來是件好事，但同時(shí)也凸顯出消費(fèi)者普遍欠缺品牌忠誠(chéng)度的車市頑疾。
有關(guān)調(diào)查顯示，在二次購車時(shí)，大部分消費(fèi)者不再選擇初次購車所買的品牌。廠家與經(jīng)銷商近幾年為留住客戶所做的努力，似乎難有成效。
二次購車 90％消費(fèi)者擬換品牌 “根據(jù)我們的調(diào)查，90％二次購車的消費(fèi)者都不再選擇首次購車時(shí)所選擇的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度遭遇嚴(yán)重危機(jī)。”在本月中旬的一次汽車市場(chǎng)信息交流會(huì)上，北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉的一席話讓人備感驚訝。但這絕不是危言聳聽。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在換車或購買第二輛車時(shí)只考慮首次購買品牌的消費(fèi)者有10％，而絕對(duì)不考慮首次購買品牌的消費(fèi)者卻達(dá)到了18％，在包括首次購買的品牌在內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者占35％。對(duì)于已完成二次購車行為消費(fèi)者的調(diào)查則顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費(fèi)者只占10％，絕大多數(shù)二次購車的消費(fèi)者更換了品牌。
四大因素 打擊消費(fèi)者品牌信心 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)下，有四大因素打擊了消費(fèi)者的品牌信心，從而顯現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度危機(jī)。
第一個(gè)原因是，新車投放速度越來越快，讓消費(fèi)者挑花了眼，助長(zhǎng)了消費(fèi)者“追新”的心理。據(jù)了解，今年上半年上市新車數(shù)量依然保持增長(zhǎng)，這使消費(fèi)者在二次購車時(shí)面臨更多的選擇。市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富，一方面對(duì)于繁榮市場(chǎng)、深化競(jìng)爭(zhēng)、提高服務(wù)水平有好處，另一方面讓本就不甚成熟的消費(fèi)者購車更加“費(fèi)心”，“追新”的心理超過了對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
第二個(gè)原因在于各車型頻繁降價(jià)。市場(chǎng)價(jià)格的混亂對(duì)于首次購車的消費(fèi)者來說，可能會(huì)起到加劇持幣待購的作用。對(duì)于二次購車的消費(fèi)者來說，如果自己第一次購買的車型經(jīng)常降價(jià)，就會(huì)嚴(yán)重傷害到消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信心。在第二次購車時(shí)，自然不會(huì)購買該品牌車型。
品牌在市場(chǎng)上的地位變化是導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度低的第三個(gè)原因?，F(xiàn)在二次購車的消費(fèi)者是我國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)的第一批受益者。他們多數(shù)是四五年前購買的第一輛車。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，導(dǎo)致消費(fèi)者“移情別戀”。
消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的不滿意是第四個(gè)原因，也是最主要的原因。據(jù)調(diào)查，在二次購車更換品牌的消費(fèi)者中，有67％的消費(fèi)者對(duì)首次購買車型的售后服務(wù)有所不滿。另外，調(diào)查顯示，高端車型的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，首次購車購買高端車型的消費(fèi)者，在二次購車時(shí)一般還選擇同樣的品牌。高端車型售后服務(wù)滿意度相對(duì)較高，也從側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的重要性。
