韓彥/文
你如果沒(méi)去過(guò)印度或伊朗，一定會(huì)認(rèn)為只有在中國(guó)才能看到這樣一種奇怪的現(xiàn)象：歐洲20世紀(jì)70年代流行的老舊車型與上個(gè)月剛剛?cè)蚴装l(fā)的酷車正接頭銜尾地從你眼前的馬路上駛過(guò)。
這其實(shí)很正常，就像老甲殼蟲(chóng)仍然會(huì)毫無(wú)慚色地停在墨西哥的大街小巷并融為這個(gè)國(guó)家文化風(fēng)景的一部分那樣。不過(guò)中國(guó)人的口味還和上述幾個(gè)國(guó)家大有不同，中國(guó)的文化始終是喜新厭舊，即使是鐘愛(ài)古董家俱的人也要想辦法把它拾掇得雅麗清新風(fēng)韻十足后才拿以示人，不管擁有的哪一樣物品，都要盡可能顯現(xiàn)主人的眼光與財(cái)富。
但這并不表示那些老一代的產(chǎn)品在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)不僅是一個(gè)容量很大的市場(chǎng)，更是一個(gè)梯度很大的市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)達(dá)城市里的有錢人爭(zhēng)著花高價(jià)在第一時(shí)間開(kāi)上水貨的新款豪華車時(shí)，正在富裕起來(lái)的城郊乃至農(nóng)村市場(chǎng)里人們考慮的則是便宜、皮實(shí)和低的維護(hù)成本。
這讓有著成熟老車型的廠家在城市戰(zhàn)場(chǎng)的拼殺中多了幾份從容鎮(zhèn)定：“退一萬(wàn)步，我們還有一個(gè)未開(kāi)發(fā)的大后方——農(nóng)村市場(chǎng)?！庇谑俏覀兛吹胶芏嗔钊藢擂蔚睦宪囆筒粩喔念^換面，不肯退出市場(chǎng)，而這些韶華已逝的車型每多賣一輛都可以為廠家攤銷成本的分母加上一。
單純從消費(fèi)者需求與攤銷成本的角度看，確實(shí)可以說(shuō)“家有一老，如有一寶”。已經(jīng)賣了二十年卻越戰(zhàn)越勇的捷達(dá)、桑塔納，技術(shù)雖然不再與先進(jìn)相關(guān)，卻以最廣泛而廉價(jià)的售后服務(wù)吸引務(wù)實(shí)者的視線；正在越過(guò)其生命周期頂峰的君威、威馳、凱越、伊蘭特……雖然已是過(guò)氣的明星卻仍擁有堅(jiān)定的粉絲團(tuán)……在二三級(jí)城市里，他們還是那樣的受人喜愛(ài)，而對(duì)后面那個(gè)更廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，他們甚至還沒(méi)來(lái)得及花力氣去開(kāi)發(fā)……然而，就算捷達(dá)真的還能再賣20年，在這個(gè)走下樓梯的過(guò)程中，品牌的地位又當(dāng)如何維護(hù)呢？
從燕舞音響到捷達(dá)轎車
中國(guó)市場(chǎng)的容忍度雖然極大但并不意味著對(duì)于任何一款老爺車它都會(huì)長(zhǎng)久地包容下去。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象就是，當(dāng)一些紅極一時(shí)的品牌開(kāi)始深入廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終在農(nóng)村市場(chǎng)上家喻戶曉時(shí)，不久之后便會(huì)從主流市場(chǎng)上衰落并失去影響力。比如擺進(jìn)了農(nóng)家堂屋的的燕舞收錄機(jī)，比如老鄉(xiāng)們逢年過(guò)節(jié)必備的秦池大曲，還有那娃哈哈非?？蓸?lè)和舒蕾洗發(fā)水。
雖然在這些品牌的調(diào)謝背后各有各的因果，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，任何一個(gè)品牌的定位都不可能無(wú)限延伸，從大都市到鄉(xiāng)村高低端通吃。培育一個(gè)品牌猶如逆水行舟，為了迅速增加銷量或完成業(yè)績(jī)?nèi)ハ掠尾稉乒倘蝗菀?，卻是一條不歸之路。
當(dāng)一個(gè)品牌在城市里還有生命力的時(shí)候，采取什么樣的方式向二三級(jí)以下的市場(chǎng)延伸一定要謹(jǐn)慎為之，否則也許會(huì)得不償失。
整容改變不了年齡
一個(gè)人，無(wú)論你多么努力地保持嬌好的面容、健美的體魄，從心理或生理上終會(huì)隨歲月一天天老去，而產(chǎn)品也是一樣。對(duì)于那些暢銷的車型，適當(dāng)?shù)靥砼渲酶耐庑鸵匝娱L(zhǎng)其生命周期是一種現(xiàn)實(shí)而明智的做法，但這必然是要有一個(gè)度的。猴子的骨架再怎么勁補(bǔ)也成不了猩猩,這是生物界的規(guī)律,也同樣適用于產(chǎn)業(yè)界。
這個(gè)度的把握一方面取決于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度與期望值，一方面也取決于全行業(yè)更新?lián)Q代的速度。
我們知道，日系車比德系和美系車質(zhì)量更可靠的原因除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制精細(xì)之外，主要是因?yàn)樗麄兺ǔＪ褂帽容^成熟和穩(wěn)定的技術(shù)，不貪圖高新技術(shù)的炫技，但是我們也不會(huì)覺(jué)得日本車技術(shù)落后，是因?yàn)樗麄兛偸沁m時(shí)地提供當(dāng)下最流行的配置，不超前也絕不會(huì)落后。
從一汽大眾的邁騰上市之前的預(yù)熱宣傳中，我們更多地了解到了平臺(tái)概念的意義所在，也就了解了為什么捷達(dá)上面不可能再裝備ESP、電子助力轉(zhuǎn)向等先進(jìn)的配置了。雖然有些東西不是必備，但正如三點(diǎn)式安全帶、安全氣囊、ABS等技術(shù)都一步步走下豪華車的神壇被配入尋常百姓的車中一樣，隨著這些技術(shù)應(yīng)用的廣泛與成本的下降，正在一步步普及開(kāi)來(lái)，為一些中低端入門級(jí)新車所標(biāo)配，你再是什么名門之后，腦筋和體力都跟不上時(shí)代了，未來(lái)的路就只能讓給后來(lái)者。
事實(shí)上，我們注意到，隨著中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)知識(shí)普及速度的幾何式加速，人們意識(shí)里對(duì)老舊車型的淘汰速度也在以一種越來(lái)越快的加速度進(jìn)行著。如果廠家過(guò)于樂(lè)觀地分析形勢(shì)，采取了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，今天看著還大好的江山，明天可能就會(huì)破碎支離。
狠剪枝與勤育芽
任何一個(gè)產(chǎn)品即使到達(dá)生命周期的最末端時(shí)也還會(huì)有相當(dāng)?shù)膿碥O，但這已經(jīng)無(wú)法改變它日薄西山的命運(yùn)，所以生產(chǎn)廠家在總體上來(lái)說(shuō)應(yīng)該依據(jù)整體的產(chǎn)品更新周期計(jì)劃與市場(chǎng)普遍的規(guī)律適時(shí)狠心剪枝，停產(chǎn)那些過(guò)時(shí)的老產(chǎn)品，讓出空間和資源給新的產(chǎn)品。
如果不能壯士斷腕，很可能要浪費(fèi)更多的人力物力在一株漸漸枯萎的枝頭，反而錯(cuò)過(guò)了新枝上的花季。
當(dāng)然，這并不是一種教條，針對(duì)每一款產(chǎn)品，其告別演出的年份上可適當(dāng)靈活地增減，但切勿為了眼前的利益與業(yè)績(jī)貽誤戰(zhàn)機(jī)。否則，即使通過(guò)一款精彩的改型救活了某個(gè)老產(chǎn)品，也只是曇花一現(xiàn)，不僅不會(huì)真正改變企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，還有可能使機(jī)會(huì)主義氣氛在企業(yè)文化里蔓延開(kāi)來(lái)，忽略了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重要性。
而如果你想讓一款產(chǎn)品在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只通過(guò)逐年改進(jìn)保持市場(chǎng)而不需要整體換代，就該功課做在前面，即在最初的需求調(diào)研與產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，對(duì)未來(lái)數(shù)年的市場(chǎng)潮流做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，并為它每一年應(yīng)對(duì)需求所應(yīng)進(jìn)行的技術(shù)與設(shè)計(jì)改進(jìn)留下余地,做好全體系的計(jì)劃安排和投入產(chǎn)出的精算。此后，每一年都要更加敏銳地感知?dú)夂蜃兓?精心修剪培育，才是與時(shí)俱進(jìn)的駐顏之術(shù)。
