“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”這最早見(jiàn)于宋代《五燈會(huì)元》中的詩(shī)句，是成語(yǔ)“口碑載道”的原始出處，可見(jiàn)古人早已經(jīng)意識(shí)到人們口碑相傳的強(qiáng)大宣傳力量。
汽車作為一種耐用消費(fèi)品，不同于大量日用品和食品等隨機(jī)性的消費(fèi)行為，這些被市場(chǎng)營(yíng)銷人員稱之為“快速消費(fèi)品”的產(chǎn)品，往往只要有一定的品牌印象，加上一些有效的人員和銷售促進(jìn)，消費(fèi)者一般不會(huì)在購(gòu)買決策過(guò)程中猶豫不決。關(guān)鍵還是產(chǎn)品的單價(jià)較低，使得消費(fèi)行為比較簡(jiǎn)單所致。但是耐用消費(fèi)品則完全不同，雖然其決策過(guò)程也由引起需求、搜集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成，但是每一個(gè)環(huán)節(jié)的形成，都要比快速消費(fèi)品復(fù)雜許多。以汽車為例，單單是搜集信息階段，很多人就不僅僅通過(guò)媒體廣告和上網(wǎng)搜尋等獲取手段，親朋好友的介紹和推薦也占了相當(dāng)?shù)谋壤?，這就不能不談到口碑傳播的重要性。
口碑傳播一個(gè)最重要的特征就是可信度很高，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)不相信親友、朋友、同學(xué)、同事等與你關(guān)系密切人的推薦，而且他們的現(xiàn)身說(shuō)法、甚至是對(duì)產(chǎn)品的親身經(jīng)歷，絕對(duì)會(huì)影響你的判斷和主觀意見(jiàn)的形成。因此，相對(duì)于需要巨資投入的廣告、促銷、公關(guān)和事件活動(dòng)等傳播手段，口碑營(yíng)銷則是一種相對(duì)簡(jiǎn)單和有效的傳播方式。而且對(duì)于汽車這樣的大件耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，口碑傳播的可信度和認(rèn)可度，往往要比其他傳播形式對(duì)消費(fèi)者的影響大，因此通過(guò)口碑建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)同感，是汽車廠商必須要重視的一項(xiàng)營(yíng)銷工作。
按照J(rèn).D. Power對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一次消費(fèi)者行為研究顯示，目前有超過(guò)80%的被調(diào)查者是初次購(gòu)車，而這個(gè)比例在美國(guó)等成熟汽車市場(chǎng)則低于10%。因此，對(duì)于初次購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，各個(gè)品牌的口碑往往成為除價(jià)格外最重要的參考因素，而口碑傳播往往通過(guò)這個(gè)消費(fèi)者周圍已購(gòu)車群體來(lái)完成的。而據(jù)另一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的合資汽車廠商的調(diào)查，某些國(guó)內(nèi)顧客滿意度較低的品牌汽車專營(yíng)店，每年至少要流失20%左右的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本，是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)，4S店的顧客流失率每降低5%，平均每位顧客價(jià)值就能增加25%甚至100%以上。可見(jiàn)，老顧客不但能帶來(lái)更多的自身價(jià)值，還能通過(guò)口碑傳播的方式，為汽車廠商贏得新客戶。
那如何運(yùn)用口碑傳播這一利器呢？這里有這樣幾個(gè)方法可供參考，首先是在客戶信息接受的傳播層面，應(yīng)該盡量使之簡(jiǎn)單且通俗易懂，有很多廣告可能制作并不精良、耗費(fèi)并不大，但就是有著那么一兩句點(diǎn)睛之筆的話，讓人印象深刻，而帶來(lái)事半功倍的傳播效果。比如“送禮就送XXX”、“味道好極了”等等。對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)也是這樣，可能說(shuō)了一大堆諸如“雙面鍍鋅鋼板、激光焊接、ABS＋EBD+ESP”等讓消費(fèi)者沒(méi)有切身感受的專業(yè)安全術(shù)語(yǔ)，還不如說(shuō)“這車倍兒瓷實(shí)”，或者直接類似奔騰上演的真人側(cè)翻試驗(yàn)而讓人記得住。
其次是在建立顧客關(guān)系層面，要與用戶形成定期和不定期的溝通機(jī)制。這里方式有很多種，以很多4S店經(jīng)常舉辦的聯(lián)誼活動(dòng)為例，很多客戶可能未必會(huì)每次都來(lái)參加俱樂(lè)部或車友會(huì)組織的各項(xiàng)活動(dòng)，但是通過(guò)這樣的邀請(qǐng)，可以讓潛在客戶和車主產(chǎn)生被關(guān)懷和呵護(hù)的感覺(jué)，如果活動(dòng)再能設(shè)計(jì)成除了與車和某些文化展示之外，還有在車主之間和廠商之間溝通交流的進(jìn)行一些合理安排，就能達(dá)到輕松隨和的溝通目的，最終建立了良好的用戶關(guān)系。
最后是強(qiáng)化用戶感受層面，要盡可能運(yùn)用體驗(yàn)的方式，僅僅有看和聽(tīng)還是片面的，只有讓其親身參與，才能讓其難以忘懷。以現(xiàn)在每家廠商都有的試乘試駕活動(dòng)來(lái)說(shuō)，多數(shù)都由于環(huán)境和場(chǎng)地限制，而難以讓潛在用戶真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的獨(dú)特功能性和賣點(diǎn)，這就要求有創(chuàng)新性，像現(xiàn)在很多廠商搞的周末駕訓(xùn)營(yíng)、汽車主題公園、甚至是社區(qū)賞車試駕會(huì)等等，都能起到以往起不到的效果。也只有讓客戶心理體驗(yàn)到了愉悅心情，才能讓他們樂(lè)于與別人分享這一刻的心境。
不過(guò)口碑傳播也是一把雙刃劍，有正面口碑的同時(shí)，也會(huì)有負(fù)面的口碑，俗話說(shuō)“好事不出門，壞事傳千里”，也就是這個(gè)意思。這就要求汽車廠商能積極進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理，因?yàn)橛袊?guó)外的研究表明，只有4%對(duì)廠商產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客，會(huì)對(duì)廠商直接提出投訴，但會(huì)有80%的人直接會(huì)和周圍親朋好友談到這些不愉快的經(jīng)歷，不過(guò)這些抱怨得到有效解決以后，依然會(huì)有近70%的顧客還會(huì)購(gòu)買這個(gè)廠商的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)數(shù)據(jù)，可以看出在第一時(shí)間解決銷售終端中用戶不滿意的重要性，因此強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理與銷售服務(wù)體系建設(shè)，化解顧客的最初牢騷，進(jìn)而讓其轉(zhuǎn)化為正面口碑，是汽車廠商必須要盡力去解決的。
現(xiàn)今生活中，由于眼球經(jīng)濟(jì)和生活圈媒體等概念的興起，廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成是生活中無(wú)處不在的一部分，但是廣告信息的過(guò)多過(guò)濫，也讓消費(fèi)者日漸麻木，甚至感到厭煩和產(chǎn)生逆反心理。而且大量的廣告信息充斥消費(fèi)者眼球的同時(shí)，更讓消費(fèi)者難以抉擇，對(duì)其主要信息的記憶度和信任度也在不斷下降。那如何讓自己的產(chǎn)品信息，有效地被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，是眾多市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考慮的一個(gè)重要營(yíng)銷課題。而口碑傳播，則是一個(gè)效果卓著但卻需要花些力氣才能達(dá)成的有效方式。
