汽車業(yè)“過(guò)冬”:本土廠商退守二三線市場(chǎng)

從單月市場(chǎng)占有率一度超過(guò)30％，到今年前三季度市場(chǎng)占有率僅為25.28％——在合資車型前所未有的沖擊下，自主品牌整體銷售已顯現(xiàn)“疲憊”，正被迫退守二三線城市甚至縣一級(jí)市場(chǎng)。

10月11日，在天津一汽09款威志上市，天津一汽銷售公司總經(jīng)理助理黨仁表示，天津一汽將擴(kuò)展全國(guó)800個(gè)縣域市場(chǎng)，為2010年40萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

無(wú)獨(dú)有偶，另外一家自主品牌的代表企業(yè)華晨汽車也正在向三級(jí)城市發(fā)力。一位華晨金杯不愿透露姓名的區(qū)域經(jīng)理告訴本報(bào)記者，目前華晨金杯向二、三級(jí)城市的“鋪貨”正進(jìn)行得如火如荼，這主要是受到一線城市銷售下滑的影響。

二、三級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)是自主品牌的陣地，但是前兩年由于汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，許多本土廠商把渠道向一、二線城市擴(kuò)張，相對(duì)忽略了對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，如今在銷售形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的態(tài)勢(shì)下，自主品牌開(kāi)始發(fā)力重拾舊版圖。

渠道下沉

孟是東北牡丹江一家合資經(jīng)濟(jì)型轎車品牌的代理商，幾年來(lái)一直希望同時(shí)代理中華轎車品牌，因?yàn)樗J(rèn)為華晨駿捷這個(gè)車型非常符合當(dāng)?shù)厝说摹皩徝馈保瞧扔谄浒嘿F“4S店標(biāo)準(zhǔn)”，老孟最終沒(méi)能如愿。

在孟看來(lái)，自主品牌車型的性價(jià)比高，而二、三線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)并不是很強(qiáng)，所以自主品牌車型非常適合這一市場(chǎng)，可惜的是廠家并不重視廣大而又方興未艾的二、三線市場(chǎng)，提出與一線城市同樣的“4S店標(biāo)準(zhǔn)”是不現(xiàn)實(shí)的。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年5月，華晨金杯銷售公司總經(jīng)理人事變動(dòng)，原華晨金杯總裁劉志剛兼任銷售公司總經(jīng)理，劉上任后第一件事就是推進(jìn)向三級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，主動(dòng)出擊以改變自主品牌在一、二線城市中的被動(dòng)地位。

今年以來(lái)，眾多自主品牌包括天津一汽、吉利、奇瑞、長(zhǎng)城都出現(xiàn)了市場(chǎng)銷售疲軟和利潤(rùn)微薄的情況，自主品牌的銷售遇到了極大的挑戰(zhàn)。

華晨汽車銷售公司相關(guān)人士介紹，此時(shí)由于一線城市的銷售基數(shù)比較大，在做新的銷量提升，將更大規(guī)模的成本投入，而對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展則不需要大規(guī)模的成本投入，所以我們采取了在三線城市設(shè)立二級(jí)直營(yíng)店的模式，。

僅4個(gè)多月的時(shí)間，華晨金杯在二、三級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的二級(jí)直營(yíng)店經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200家，而其最終的目標(biāo)將達(dá)到400家。

天津一汽作為微型轎車生產(chǎn)企業(yè)的代表，更是早已開(kāi)始在河南、廣東、云南等地的縣級(jí)城市進(jìn)行試點(diǎn)，培育一級(jí)城市代理商的發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商的管理能力，在縣級(jí)城市建銷售服務(wù)便利店。

早在來(lái)北京之前，天津一汽的威志09款就已經(jīng)在包括河南、山東、四川在內(nèi)的全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)銷售區(qū)域舉行了發(fā)布儀式，這種率先從二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)布新車的模式在銷售前10強(qiáng)的汽車品牌中，還并不常見(jiàn)，這也代表著天津一汽渠道下沉的開(kāi)始。

目前天津一汽的二級(jí)經(jīng)銷商已建立了100家，其目標(biāo)是2010年的建店規(guī)模達(dá)到800家。

分析人士認(rèn)為，此前微型車市場(chǎng)、小型車市場(chǎng)大部分都是由自主品牌在壟斷，而現(xiàn)在小型車市場(chǎng)上的合資品牌越來(lái)越多，車型逐年增加，同時(shí)由于合資車型價(jià)格的不斷下壓，自主品牌汽車的銷售一再遭受合資車型的沖擊，這迫使自主品牌紛紛下沉銷售渠道，開(kāi)始爭(zhēng)奪二、三級(jí)市場(chǎng)。

低成本營(yíng)銷變革

“我們是按照1、2、5、8的原則進(jìn)行改造的?！秉h仁介紹說(shuō)，“100平方米的店鋪，2臺(tái)舉升級(jí)(維修機(jī)械)，3到5名業(yè)務(wù)人員，8輛車，這些成本的投入也就是50萬(wàn)元左右?！?/P>

相對(duì)于一線城市動(dòng)輒近千萬(wàn)元的4S店建設(shè)費(fèi)用，二、三級(jí)市場(chǎng)的投入成本可以說(shuō)是非常低廉的。

而華晨汽車的網(wǎng)絡(luò)布局也與此類似，未來(lái)幾年華晨汽車的一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量并不會(huì)大規(guī)模增長(zhǎng)，主要發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店?！斑@種直營(yíng)店的投入成本只有4S店的20%左右?！比A晨汽車銷售公司相關(guān)人士介紹說(shuō)，“將來(lái)一級(jí)城市的經(jīng)銷商將主要側(cè)重對(duì)日常管理的提升，以及對(duì)客戶的滿意度提升等，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張主要體現(xiàn)在三級(jí)市場(chǎng)?！?/P>

微型車和自主品牌轎車的銷售渠道下沉成功分別始于上汽通用五菱和奇瑞兩個(gè)品牌。10月20日，奇瑞汽車銷售公司相關(guān)人士接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，目前整個(gè)銷售環(huán)境都不好，而奇瑞的下滑卻是緩慢的，而這種抗風(fēng)險(xiǎn)能力主要是得益于地市和縣一級(jí)市場(chǎng)的崛起。因?yàn)槠嫒饘?duì)這兩個(gè)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的“掃盲”從2006年底就已經(jīng)開(kāi)始了。

當(dāng)時(shí)奇瑞提出了三個(gè)“凡是”，主要是針對(duì)于二、三級(jí)空白市場(chǎng)進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置，采取一級(jí)經(jīng)銷商獨(dú)資和合作的方式設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商，廠家并給予一定的政策性補(bǔ)償，這一度使奇瑞汽車的銷售突飛猛進(jìn)，一度沖到了銷售排行榜的第四名。

“事實(shí)證明我們向二、三級(jí)城市推行的渠道建設(shè)是成功的，因?yàn)楝F(xiàn)在銷售渠道在我們的控制之下?！鄙鲜銎嫒鹣⑷耸空f(shuō)，“現(xiàn)在一級(jí)城市和二、三級(jí)城市的銷售量已經(jīng)達(dá)到了6:4的比例，將來(lái)我們的目標(biāo)是希望這兩個(gè)市場(chǎng)能夠5:5平分?！?/P>

雖然二、三級(jí)城市一直都是自主品牌的主力市場(chǎng)，但是這一次廠投入的力度卻是空前的，因?yàn)榇溯喓腺Y品牌對(duì)自主品牌的沖擊時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣，也可能長(zhǎng)期持續(xù)下去。所以二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)自主品牌的重要性已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，退守二、三級(jí)甚至四級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行低成本的營(yíng)銷變革，將是自主品牌未來(lái)出路之一。

到農(nóng)村去！

國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明說(shuō)，現(xiàn)在二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是非常巨大的，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)者大部分都已經(jīng)具備了買車的能力。

這表現(xiàn)為，二級(jí)城市和三級(jí)縣城的經(jīng)濟(jì)水平和居民消費(fèi)水平出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，但這些地區(qū)目前的汽車保有量卻相對(duì)較低；而在交通設(shè)施持續(xù)改善情況下，使二線城市和縣一級(jí)市場(chǎng)的交通狀況明顯好轉(zhuǎn)，家庭構(gòu)成的比例也出現(xiàn)了快速上升的趨勢(shì)。

面對(duì)著二、三線市場(chǎng)的巨大誘惑，合資企業(yè)甚至也表示要大力開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)。長(zhǎng)安福特、東風(fēng)標(biāo)致、一汽大眾等企業(yè)都曾表示將銷售網(wǎng)絡(luò)輻射向二、三線城市的想法。

毫無(wú)疑問(wèn)，合資品牌和自主品牌又將在二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的廝殺。但據(jù)了解，目前合資品牌和自主品牌對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透還是有區(qū)別的。

上述華晨汽車銷售公司人士介紹，合資品牌多數(shù)采用通過(guò)大中城市向二、三級(jí)城市輻射的方式，而自主品牌則采取二級(jí)代理商的方式直接進(jìn)入。

而奇瑞相關(guān)人士表示，從二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，自主品牌的性價(jià)比高的車型，在這一地區(qū)更有優(yōu)勢(shì)，而合資品牌的車型未必能夠在二、三級(jí)市場(chǎng)占得便宜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年以江蘇、浙江、山東、廣東為代表的我國(guó)二級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，汽車銷量增幅為40％左右，二、三級(jí)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榻窈笃囀袌?chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

此外華晨、天津一汽以及奇瑞的人士都表示，并不會(huì)放棄一、二線城市，只是產(chǎn)品投放有所區(qū)別。

(本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：叢剛)