經(jīng)濟日報
2008年1月,汽車在北京建國門橋上行駛。據(jù)公安部消息,截至2007年年底,全國機動車保有量為1.598億輛,繼續(xù)保持快速增長,汽車和摩托車為機動車的主要構(gòu)成部分。 新華社記者 邢廣利攝
2007年10月7日,北京地鐵5號線開通。很快,這條地鐵線的起點———北京交通早晚上下班高峰的“著名堵點”天通苑的出行改善了很多。一直為堵車苦惱的天通苑住戶小李也因此更改了每天出行的時間表,不再依賴自己的私家車,而是在每天早晨8點半之前趕到地鐵5號線附近的停車場,找個車位存車,然后乘坐地鐵,踏踏實實地讓不堵車的地鐵帶自己進城上班。原來開車上班要花費近兩個小時的時間,現(xiàn)在幾乎可以控制在一個小時內(nèi),效率提高了一倍。
對于不少像小李這樣的北京有車一族來說,地鐵與公交汽車的逐步完善,改變了他們的出行方式。與私家車相比,地鐵與公交的時間更加可控,又無需在早晚高峰時間保持緊張狀態(tài),的確是找到了更好的選擇。一部分車主的想法發(fā)生了切實的改變,一些潛在的消費者也在考慮使用私家車的經(jīng)濟成本和時間成本,對于購車的態(tài)度更加理性。與此同時,隨著環(huán)保責任意識的增強,部分車主和準車主也開始傾向于選擇更加節(jié)能環(huán)保的汽車產(chǎn)品,也盡量減少汽車的使用頻率。這是2007年汽車消費中最引人注目的變化之一。
消費條件逐步完善
在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段,總是有種力量在改善著人們的生活方式,推動著經(jīng)濟的進步。這種力量就是消費升級。隨著我國居民收入水平的不斷提高,汽車消費成為居民消費升級的熱點和亮點之一。自2002年以來,私人購車數(shù)量和比例的快速上升,成為我國汽車特別是乘用車市場迅速發(fā)展的關鍵動力。2007年,北京的機動車保有量突破300萬輛,其中私人機動車保有量占據(jù)了大多數(shù)。與之相輔的是,北京在道路交通建設、城市交通規(guī)劃、交通基礎設施建設,以及交通管理水平等方面都加大了力度,在機動車短時間內(nèi)如此大幅增加的同時,保證了城市交通有效運轉(zhuǎn)。目前,交管部門用于道路管理的科技投入在3年內(nèi)增加了將近6億元。
按照國際慣例,如果一個國家私人用車在汽車保有總量中超過50%,年消費量超過70%,就意味著私人汽車消費時代的到來。來自公安部交管局的信息顯示,截至2007年9月底,全國私人機動車保有量為118129662輛,與2006年底相比,增長7.22%。其中,私人汽車占汽車保有量的61.25%。隨著我國逐步進入汽車社會,與汽車使用相關的能源、環(huán)境和交通等各個環(huán)節(jié)將面臨著更加嚴峻的壓力,因此更需要通過各種消費政策調(diào)控汽車消費,同時優(yōu)化和規(guī)范汽車的使用環(huán)境。
2007年,新車船稅開征、國III排放標準的執(zhí)行、車牌終身制、交強險浮動機制等涉及汽車消費的新政頻出,不僅開始深入到汽車各個消費領域的細節(jié)問題,政策制定本身的環(huán)節(jié)也變得更加透明和人性化。同時,我國汽車稅收政策也有望進一步完善。按照國務院節(jié)能減排工作方案的要求,下一步改革和完善與汽車相關稅收政策的基本設想是:一要加快實施鼓勵節(jié)能環(huán)保汽車發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策,同時研究與汽車排放相關的清潔燃油的稅收政策;二要出臺限制發(fā)展燃油經(jīng)濟性不佳汽車發(fā)展的稅收政策,在借鑒歐、美、日等發(fā)達國家和地區(qū)經(jīng)驗的基礎上,抓緊研究制訂對油耗未達標汽車產(chǎn)品實行懲罰性稅收的政策方案;三要完善燃油稅改革方案,適時出臺燃油稅;四要研究開征環(huán)境稅。因此,在2008年,仍然有一些新政值得期待,比如有消息稱,政府希望能夠參照國外做法創(chuàng)造條件,使消費者在購買電動車和小排量汽車等節(jié)能汽車時能享受到優(yōu)惠;2007年7月20日以后不再受理國Ⅱ產(chǎn)品的公告申請。這意味著國家發(fā)改委已正式開始推行機動車排放的國Ⅲ標準。
此外,自2008年7月1日起,全面停止國Ⅱ標準輕型車的銷售和注冊登記,屆時國Ⅱ車型將退出歷史的舞臺,消費者從而能夠享受到產(chǎn)品技術(shù)升級帶來的實惠;同時,隨著國家《汽車側(cè)面碰撞的乘員保護》等一系列強制性標準的逐步執(zhí)行,國內(nèi)汽車廠家新上市車型必須達到強制性標準,才能列入國家發(fā)改委汽車產(chǎn)品公告,而在產(chǎn)在銷車型如達不到標準的,則必須在2009年1月18日之前的“緩沖期”內(nèi)達到標準,否則將從此禁止上市銷售;能有效解決車內(nèi)污染問題的國家環(huán)保標準《車內(nèi)空氣污染物濃度限值及其測量方法》也很可能在年底出臺。標準法規(guī)的日益健全,正在成為引導汽車消費走向的成熟力量。
消費心理逐步成熟
在各種消費環(huán)境逐步完善的同時,消費者自身的成熟與理性也在引導著新一輪的汽車消費的升級。
專家分析認為,與2006年相比,2007年的汽車消費因為缺少大量新車的涌入而向更為深層次方向發(fā)展。過去5年,中國乘用車市場的消費明顯體現(xiàn)出“新車市場”的特征,即新車成為拉動市場增長的主要力量,新車贏則全局贏。2007年,各汽車廠家在關注新產(chǎn)品市場表現(xiàn)的同時,不約而同地都將關注點從新產(chǎn)品推介拓展到了品牌和圍繞品牌的價值營造上。有調(diào)查顯示,與往年相比,汽車價格的影響力仍然呈逐漸下降的趨勢,對品牌的認同感和對功能的追求被擺放至更高的位置。
北京的小蘇在2007年初賣掉了使用多年的SUV切諾基,在朋友的建議下選擇了一汽—大眾的高爾夫轎車作為自己的第二輛車。年底的時候,小蘇的愛人因為工作需要想再買輛車,夫妻倆先將目標投向了越野車,結(jié)果他們卻選擇了一輛同樣來自一汽—大眾的速騰轎車,究其原因,對汽車品牌和制造企業(yè)的忠誠發(fā)揮了決定性作用。據(jù)有關資料統(tǒng)計,中國國產(chǎn)汽車品牌目前有81個,數(shù)量之多已經(jīng)超過了大多數(shù)國際市場。對于生產(chǎn)企業(yè)來說,這一方面意味著巨大的市場機會,另一方面就是越來越激烈的市場競爭:新款產(chǎn)品頻出,各種促銷盛行,價格不斷走低。如何讓消費者在眼花繚亂的產(chǎn)品中選擇自己?如何贏得消費者的信任乃至忠誠?根據(jù)零點前進咨詢公司所做的一份網(wǎng)絡調(diào)查顯示,品牌已經(jīng)成為消費者買車第一選擇的次重要因素,占到24.6%,這也體現(xiàn)出品牌在今后指導消費的重要作用。該項調(diào)查還顯示,汽車市場最大的挑戰(zhàn)是怎樣獲得消費者的忠誠度,而解決辦法之一,就是提供“非常全面的、能夠不斷升級的產(chǎn)品組合”。目前,中國購車者的品牌忠誠度正在上升,有38%的人對品牌比較忠誠,而在成熟市場這個數(shù)字超過60%。品牌認知度和忠誠度的不斷提高,將有力地引導各汽車企業(yè)在提高汽車技術(shù)水平和服務能力的同時下大力氣進行品牌建設,也將潛移默化地推動我國汽車市場需求的變化。
此外,消費者對整個汽車消費過程有了更明確的認識,對于汽車使用環(huán)節(jié)也有了更為深入的了解,“養(yǎng)車比選車更重要”的觀念已經(jīng)被越來越多的消費者認同。購車之前先了解車輛的使用成本,成為很多消費者購車前的準備工作。這是消費心理和消費行為趨于成熟的標志之一。隨著汽車的普及,消費者切身體會到買車是瞬間的決定和行為,用車、養(yǎng)車則是更長遠的事。所以,除了追求相對低廉的車價以外,養(yǎng)車、修車的經(jīng)濟實惠,似乎顯得更重要。事實上,汽車作為消耗品,在多年的使用過程中,所需要維修、保養(yǎng)費用以及其他使用成本的總合甚至高于車價本身。這也是越來越多的消費者在買車前就開始關注汽車使用成本的原因。很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在前來看車、選車的消費者除了了解車型特點、優(yōu)勢和價格以外,還格外關心車輛的維修保養(yǎng)費用。在這樣的消費心理促使下,一部分雖然車型不算最新,但保有量大、使用成本低廉的老車型受到了不少消費者的青睞,依然保持熱銷態(tài)勢。
汽車消費市場另一個新的變化是,消費者對新事物的接受能力越來越強,個性化的小車有了巨大的成長空間。曾幾何時,兩廂車因為造型問題備受冷遇,時至今日,兩廂車的尷尬已經(jīng)成為了歷史。2007年,兩廂天語SX4、Cross POLO接連亮相,預示著Cross跨界車型之風刮進中國。一份調(diào)查顯示,在被調(diào)查的4000余名消費者中,有80%以上的消費者接受并喜歡Cross車型。有人把Cross車型稱為“四不像”,因為它某個部分可能有SUV的影子,某些設計又帶著兩廂轎車的特征,使用便利性方面又與MPV或者旅行車相似??偠灾?,它有著“一專多能”的突出特性。這些綜合的特性正適合很多消費者需要。廠家推出Cross車型是為了進一步滿足消費者的個性需求和細分市場。同時,更多的車身顏色和更運動化的外觀內(nèi)飾能增加車型吸引力,最終推動銷量的增長。市場上,確實又有著這樣一群人,他們個性張揚、追求時尚、能夠很快地接受新事物。消費觀念和消費意識很強的特點,決定著他們正在成為購車群體中不可小覷的一部分。根據(jù)有關部門的統(tǒng)計,近兩年來,購車主體的年齡逐年降低。目前,18—25歲這一年齡區(qū)間的消費者成為最具潛力的汽車消費群體。
與此同時,近年來,我國汽車消費呈現(xiàn)出明顯地由東部經(jīng)濟較發(fā)達的城市向中西部地區(qū)輻射的趨勢。自2005年以來,二、三級汽車消費市場的增長幅度都超過了一級市場,成為我國汽車消費潛力最大、層次最豐富的市場,這一變化也將在今后相當長一段時間內(nèi)影響我國汽車市場,甚至成為我國汽車市場特征的決定性因素。
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