人體彩繪招攬鏡頭無(wú)數(shù),但未必能攬來(lái)消費(fèi)者
7月11日，全新雷克薩斯硬頂敞篷轎跑車(chē)IS300C正式在東莞上市。上市活動(dòng)當(dāng)天，東莞雷克薩斯美東車(chē)行為了更好地渲染上市活動(dòng)氛圍，特地請(qǐng)來(lái)了 著名的汽車(chē)特技表演大師在展廳外做特技表演。記者當(dāng)天在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)最受人關(guān)注的主角，卻似乎并不是被揭開(kāi)神秘面紗的敞篷跑車(chē)IS300C,而是兩位現(xiàn) 場(chǎng)接受描繪的人體彩繪車(chē)模。她們婀娜的身姿和身體上逐漸被描繪出來(lái)的五彩斑斕的畫(huà)面，將活動(dòng)帶入了高潮。
人體彩繪成東莞車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)人氣之選
近兩年來(lái)，無(wú)論是在大大小小的車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，還是車(chē)行展廳內(nèi)的上市及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，許多車(chē)行都選擇了請(qǐng)人體彩繪模特到現(xiàn)場(chǎng)助興。在雷克薩斯之前，記者還在東 莞車(chē)展、廣本恒信店慶、興隆景逸TT上市、東部豐田皇家1號(hào)上市等活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)到人體彩繪模特的身影。如果說(shuō)一些中低端品牌為了吸引年輕時(shí)尚的消費(fèi)者而 選擇此類(lèi)方式的話(huà)，而雷克薩斯作為廣東汽車(chē)消費(fèi)者長(zhǎng)期喜愛(ài)的高端汽車(chē)品牌，本次新車(chē)上市采用人體彩繪的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻著實(shí)出乎記者和許多業(yè)內(nèi)人士的意料。
回想雷克薩斯美東車(chē)行開(kāi)業(yè)之際，為了打造高端汽車(chē)品牌文化，以高雅的酒會(huì)模式拉開(kāi)了帷幕，到場(chǎng)嘉賓包括媒體在內(nèi)，都需身著正裝出席，現(xiàn)場(chǎng)更是請(qǐng)來(lái)了著名 的西洋樂(lè)隊(duì)，以及香港TVB的幾位重量級(jí)的明星現(xiàn)場(chǎng)助陣。整個(gè)活動(dòng)在濃濃的咖啡香和酒香中進(jìn)行，最后晚會(huì)以慈善捐助的方式，由車(chē)行以每一位到場(chǎng)嘉賓的名義 捐贈(zèng)給災(zāi)區(qū)500元，將開(kāi)業(yè)晚會(huì)推向了高潮。整場(chǎng)開(kāi)業(yè)慶典下來(lái)，既有濃濃的文化氣息，又以慈善名義達(dá)到了很好的效果，在東莞汽車(chē)界可以說(shuō)是一個(gè)非常好的營(yíng) 銷(xiāo)典范。
“雖然說(shuō)IS300C是一款時(shí)尚的跑車(chē)，但是它畢竟不同于一些低端品牌，我覺(jué)得現(xiàn)場(chǎng)人體彩繪的方式確實(shí)讓我感到很意外?！痹谡?廳內(nèi)，一位在寮步任教的中學(xué)教師樊先生告訴記者，跟以前車(chē)行注重高端品牌的品味營(yíng)銷(xiāo)不同，這次車(chē)行安排的人體彩繪現(xiàn)場(chǎng)表演讓他覺(jué)得不太適應(yīng)，雖然在報(bào)紙電 視上看到過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，但是沒(méi)有想到雷克薩斯這種高端品牌也會(huì)選擇這樣的方式。
現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)人看車(chē)只顧看模特
當(dāng)新車(chē)揭幕的時(shí)候，幾乎所有的媒體記者紛紛將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了主角IS300C,不過(guò)，臺(tái)下的觀眾都遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，上前接觸新車(chē)的消費(fèi)者并不多。而當(dāng)音樂(lè)聲響起，線(xiàn)條曼妙的人體彩繪模特緩緩走上臺(tái)的時(shí)候，許多臺(tái)下的觀眾紛紛涌到了臺(tái)前，舉起了手中的相機(jī)，將模特圍得水泄不通。
“當(dāng)描繪者用手中的畫(huà)筆在模特身體上描繪的時(shí)候，如果拋開(kāi)活動(dòng)的地點(diǎn)和主角，也許會(huì)有人誤以為自己身陷一堂彩繪課堂，所有的觀眾那種認(rèn)真的表情，就如同 正在上著繪畫(huà)課的學(xué)生們。”寮步一名IS300C的準(zhǔn)車(chē)主陳先生調(diào)侃道，以前車(chē)行的新車(chē)上市活動(dòng)似乎從來(lái)沒(méi)有當(dāng)天的氣氛那么熱烈，也從來(lái)沒(méi)有如此的吸引 人。
北京現(xiàn)代的一位經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)天也來(lái)到了美東的展廳，他認(rèn)為，既然人體彩繪能吸引到大家的眼球和關(guān)注，說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)就有意義了。而另一 位豐田的經(jīng)銷(xiāo)商同行則表達(dá)了不同的意見(jiàn)：“人體彩繪與售車(chē)并沒(méi)什么關(guān)系。只不過(guò)是利用人體彩繪這個(gè)新鮮事物來(lái)吸引人們的眼球罷了，但如果很多人只是來(lái)看熱 鬧的話(huà)，人氣又有什么作用？”
車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更注重文化和品牌傳播
有經(jīng)銷(xiāo)商表示非 常理解美東的這種無(wú)奈。東莞意美斯巴魯車(chē)行市場(chǎng)部經(jīng)理翟衛(wèi)東認(rèn)為，其實(shí)車(chē)行出發(fā)點(diǎn)簡(jiǎn)而言之，就是順應(yīng)潮流，投消費(fèi)者所好。人體彩繪這種方式大家喜聞樂(lè)見(jiàn)， 而且營(yíng)銷(xiāo)人員也不用太費(fèi)腦筋，再加上如今經(jīng)濟(jì)不景氣，大家做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又想有好的現(xiàn)場(chǎng)效果，又想控制成本，更何況現(xiàn)在很多車(chē)行做活動(dòng)都是廠家出錢(qián)要求經(jīng)銷(xiāo)商 做的，廠家需要從現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和人氣來(lái)揣測(cè)活動(dòng)的意義，請(qǐng)人體彩繪模特不管怎樣，起碼在形式上是可以得到廠家和公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可的?！八噪m然方式有點(diǎn)泛濫，但 從一定層面上也確實(shí)反映了當(dāng)前汽車(chē)商家的營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化和汽車(chē)文化的貧乏，也可以理解?！?/p>
有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，目前許多營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于大眾 化，要令消費(fèi)者愿意掏錢(qián)來(lái)釋放購(gòu)買(mǎi)欲，車(chē)行必須通過(guò)別出心裁的互動(dòng)節(jié)目來(lái)釋放他們的購(gòu)車(chē)熱情。比如去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)東神車(chē)行通過(guò)斗地主挑戰(zhàn)賽，準(zhǔn)車(chē)主們參加比 賽還可以將贏得的積分直接兌換購(gòu)車(chē)抵用券，取得了很好的效果。但是雷克薩斯當(dāng)天的“互動(dòng)”，卻僅僅限于人們視野上的互動(dòng)，活動(dòng)一結(jié)束，留給人們更多印象 的，恐怕就是那些彩繪的照片了。
廣東省著名的汽車(chē)分析師吳海軍認(rèn)為，目前市場(chǎng)低迷的情況下，很多經(jīng)銷(xiāo)商做活動(dòng)，確實(shí)是把如何吸引人氣作 為首要考慮的因素，這本無(wú)可厚非，畢竟有人上門(mén)了才有生意做。但是他認(rèn)為，不同的品牌展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是應(yīng)該要有針對(duì)性，根據(jù)不同品牌的文化特征和消費(fèi)群來(lái) 做細(xì)分處理，要綜合考慮車(chē)型的定位，品牌的理念，針對(duì)的消費(fèi)群體，以及宣揚(yáng)企業(yè)的服務(wù)等等因素，在這些綜合因素都考慮的前提下，來(lái)做好一些吸引人氣的活動(dòng) 才是可取的。 (本文來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) )
