北京現(xiàn)代廣州羊城4S店總經(jīng)理梁柏堅最近心情不錯，在剛舉行的廣物汽貿(mào)(廣東最大的汽車銷售服務(wù)集團(tuán))上半年業(yè)績通報會上，他接手不久的羊城店以100多萬元的盈利，在廣物汽貿(mào)所經(jīng)營的40個品牌中排名第17，躋身于中上游。然而就在2007年，該店還虧損500多萬元，當(dāng)時在40個品牌中排名倒數(shù)第二。
毋庸置疑，北京現(xiàn)代羊城店的變化，正是全球第五大汽車集團(tuán)現(xiàn)代-起亞在中國乃至全球范圍內(nèi)的真實寫照?，F(xiàn)代-起亞汽車成功的秘訣何在？又會面臨哪些風(fēng)險？本專題將為大家一一進(jìn)行解讀。
悅動是北京現(xiàn)代當(dāng)家車型
銷量微降 盈利上漲
在金融危機(jī)的沖擊下，現(xiàn)代-起亞逆勢而上，上半年全球銷量205萬輛，平均每分鐘售出8輛車，與去年同期218萬輛的銷量相比僅下降了5%，與其他廠家動輒兩位數(shù)以上的降幅形成了鮮明對比。據(jù)《朝鮮日報》最新報道稱，現(xiàn)代-起亞趁著全球經(jīng)濟(jì)低迷之際，依靠自己抵抗能力相對較強(qiáng)的特點，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了成為“全球第三巨頭”，即在銷量上僅次于豐田和大眾。
“在新興市場上，現(xiàn)代汽車正日益成為一個強(qiáng)大的競爭對手?！?007年11月，時任日本豐田汽車公司會長張富士夫?qū)n國媒體稱。他的話音剛落，在2008財年(2008年4月~2009年3月)，豐田便陷入了空前的困境。
今年，通用申請了破產(chǎn)保護(hù)。第一季度，大眾汽車公司實現(xiàn)利潤2.43億歐元，與去年同期13億歐元的利潤總額相比，下降74%；如果扣除其在巴西卡車分支出售給德國曼(MAN)集團(tuán)所獲得的6億歐元收益，大眾汽車其實是虧損的。
與此同時，現(xiàn)代汽車今年第二季度的營業(yè)利潤達(dá)到5000億韓元(折合成4億美元左右)，這便與陷入虧損的通用、豐田和大眾形成了鮮明對比。
福瑞迪一改老賽拉圖的保守面貌
推出新車 改變形象
現(xiàn)代-起亞在車型方面的進(jìn)步有目共睹，在啟用一批知名的設(shè)計師之后，于中國市場推出伊蘭特悅動和起亞福瑞迪等車型，它們在造型上不遜于其他競爭對手，得到大家的認(rèn)同。
接連推出品質(zhì)卓越的新車，是現(xiàn)代汽車取得成功的另一個重要原因。勞恩斯(Genesis)和酷派(Genesiscoupe)受到了美國主流媒體的好評，大大改變了現(xiàn)代汽車的形象。
在J.D.Power2009年北美新車品質(zhì)調(diào)查(IQS:InitialQualityStudy)中，現(xiàn)代汽車位列第四，排名比去年有了極大的提升，甚至超過其主要競爭對手本田和日產(chǎn)。之后，美國汽車專業(yè)咨詢公司AutoPacific剛剛宣布的“2009最理想的汽車(2009IdealVehicleAwards,IVA)”評選中，勞恩斯、伊蘭特(中國地區(qū)出口名：悅動)和獅跑，分別榮獲不同車輛級別第一位。
今年上半年，現(xiàn)代-起亞在美國市場占有率為7.3%，排第六位，比去年的5.3%(排第七位)上升了2個百分點。據(jù)營銷專家解釋，如果要想在美國市場提高1%的市場占有率，就要投入20億美元(約2兆6000億韓元)的廣告費用。
進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略
分析人士更愿意將現(xiàn)代汽車取得成功的首要原因歸結(jié)為推行了“進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略”，因為在金融危機(jī)期間，大家更愿意購買物美價廉的產(chǎn)品?，F(xiàn)代汽車1999年在汽車業(yè)歷史上首次推出了“10年10萬英里服務(wù)”(向購買新車的顧客在10年里或到10萬英里為止，對主要部件提供無償維修的營銷戰(zhàn)略)。當(dāng)時現(xiàn)代汽車在美國市場上的占有率還不到1%，但在推出這項營銷戰(zhàn)略后，2002年占有率提高到了3.6%，去年又提高到了5.3%。
現(xiàn)代汽車今年1月推出“購車顧客失業(yè)回購保障計劃(AssuranceProgram)”，即如果消費者在購買現(xiàn)代車以后一定時間內(nèi)失業(yè)，能夠退貨并獲得全額還款。福特和通用等公司隨即也做出了類似的承諾，現(xiàn)代公司隨后又推出了購車補(bǔ)貼油費的政策，但事實上該公司2月以來的銷售額的確上漲了10%。
現(xiàn)代汽車一位負(fù)責(zé)人表示：“據(jù)分析，通過汽油補(bǔ)貼計劃支付的補(bǔ)貼金每人每年達(dá)1000美元，但卻可以獲得5000美元以上的營銷效果?！?/p>
在新近晉升為全球最大新車市場的中國，現(xiàn)代的合資企業(yè)北京現(xiàn)代于去年7月份推出“5年10萬公里”動力總成保修期延長售后服務(wù)政策；實施一年來，已有55萬用戶受益，北京現(xiàn)代的這一堪稱具有攻擊性的售后服務(wù)體系，為其銷量飆升起到了巨大的作用。
借助韓元貶值 提升價格競爭力
除了現(xiàn)代-起亞本身的努力之外，不可否認(rèn)的是，韓元的貶值給嚴(yán)重依賴海外市場的現(xiàn)代-起亞帶來了巨大的好處，增強(qiáng)了其產(chǎn)品競爭力。主要競爭對手日系車卻因為日元升值而陷入困境。
現(xiàn)代-起亞汽車今后幾年推出的汽車，是在美元對韓元比價為1比900時研發(fā)出來的。也就是說，即使美元對韓元比價提高到1比1000，這些車型也會獲得收益。但現(xiàn)在美元對韓元的比價為1比1300左右，現(xiàn)代汽車的收益就會提高，價格競爭力也會提高。據(jù)測算，每貶值100韓元，現(xiàn)代汽車的銷售額就會增加2萬億韓元。
相反，日本汽車企業(yè)在日元走強(qiáng)和需求減少的困難局面下苦苦煎熬，美國企業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，歐洲企業(yè)由于內(nèi)需比重較高，所以很難開拓海外市場。
據(jù)測算，日元兌換美元及歐元每升值1日元，豐田汽車年營利分別減少400億日元及60億日元。日本汽車行業(yè)協(xié)會甚至警告，如果任由日元升值，日系車可能會處于毀滅。
LIG投資證券調(diào)查中心負(fù)責(zé)人安秀雄(音譯)接受采訪時表示：“雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但由于匯率效應(yīng)，加上現(xiàn)代汽車在當(dāng)?shù)毓S以生產(chǎn)小型車為主，使銷售額和營業(yè)利潤同時得到提升?！?/p>
大力開拓中國市場
盡管現(xiàn)代-起亞在美國市場的份額提升，但受市場整體大環(huán)境的影響，其銷量還是有所下降。今年上半年，現(xiàn)代品牌在美國銷售了23.11萬輛，同比下降11.4%，起亞實現(xiàn)15.76萬輛，同比下降了6.5%。
相比之下，在中國，現(xiàn)代-起亞一路高歌猛進(jìn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年現(xiàn)代起亞在中國銷售了340875輛汽車，比去年同比增長50%，成為在中國增長最為迅速的國際汽車巨頭。中國已經(jīng)占到現(xiàn)代-起亞全球銷量的1/6強(qiáng)了，從4月開始已經(jīng)超過美國成為現(xiàn)代-起亞汽車海外的第一大市場。
按照這種趨勢，中國超過韓國本土成為現(xiàn)代-起亞最大市場只是個時間問題，能否成為“全球第三”，越來越取決于中國市場的表現(xiàn)。
記者觀察：風(fēng)險并存 任重道遠(yuǎn)
盡管現(xiàn)代-起亞喊出進(jìn)入“全球前三”的口號，但似乎還沒有引起業(yè)界足夠的重視，最主要的原因就是現(xiàn)代-起亞缺乏豪華品牌。在大家的印象中，現(xiàn)代-起亞還只是中低端品牌，缺乏分量，所以要進(jìn)入“全球前三”，任重道遠(yuǎn)。
豪華品牌不但是賺錢的利器，更是提升品牌形象和溢價的主要武器，豐田、通用和大眾等汽車巨頭無一不擁有豪華品牌?！氨热缭谥袊?，北京現(xiàn)代80%的銷量都是伊蘭特和悅動兩款便宜車型貢獻(xiàn)的成績，大家也知道，其實領(lǐng)翔的性能并不比對手雅閣、凱美瑞差，但銷量連后兩者的零頭都沒有。”一位分析人士稱，“這就是說，國內(nèi)對現(xiàn)代的中高檔產(chǎn)品還是不認(rèn)同，不管現(xiàn)代是否承認(rèn)。”
現(xiàn)代-起亞今年以來逆勢上揚(yáng)，很大程度上是沾了韓元貶值的光。然而，韓元不可能一直貶值下去，如果有一天，韓元走上升值的道路，現(xiàn)代-起亞該怎么辦？另外，進(jìn)攻性的策略也不可能長期被采用，因為這將透支未來的盈利。
此外，從二手車(出庫時間達(dá)3年的汽車)的評價來看，現(xiàn)代汽車在北美位居第14。這表明，現(xiàn)代汽車的質(zhì)量無法維持較長時間。因此，現(xiàn)代汽車要想實現(xiàn)“三巨頭”的目標(biāo)，應(yīng)盡快改善自身質(zhì)量。
根深蒂固的勞資糾紛和罷工問題，已成為將現(xiàn)代汽車?yán)蛉髌嚻髽I(yè)的“致命弱點”，雙龍工會的罷工至今還歷歷在目。正如韓國交通安全公司汽車功能研究所的樸勇成(音譯)博士所說：“如果一個企業(yè)不能解決動輒舉行罷工的落后的勞資問題，即使成為全球超一流企業(yè)，也無異于‘緣木求魚’?！? (本文來源：廣州日報 作者：王燦彬)
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