2009年2月25日，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）攜手上海大眾和一汽大眾，共同發(fā)布“1+1〉2——大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）2018戰(zhàn)略”。該戰(zhàn)略對(duì)大眾在華未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展，從市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)供應(yīng)、伙伴責(zé)任四大方面制定出了相應(yīng)的規(guī)劃，旨在推助大眾汽車集團(tuán)未來(lái)盡早實(shí)現(xiàn)在華銷量翻番的目標(biāo)，即：到2018年，大眾中國(guó)的銷量將在2008的基礎(chǔ)上翻一番達(dá)到200萬(wàn)輛！大眾中國(guó)預(yù)計(jì)將目前的1000家4S店擴(kuò)至2018年的2000家！
豪言一出，業(yè)界嘩然。
“200萬(wàn)輛！2000家！”——“法老”的決定
“200萬(wàn)輛！2000家！”多么驚心動(dòng)魄的數(shù)字，在這樣一個(gè)時(shí)期，無(wú)疑是給疲弱的市場(chǎng)輸入一支強(qiáng)心劑。對(duì)比通用和豐田的低調(diào)，大眾此時(shí)的表態(tài)進(jìn)一步確定了其在中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)老大的氣度，以及想擊敗豐田的決心。從某種程度上來(lái)說(shuō)，就算是作秀，也是一個(gè)非常明智的決定。
范安德博士從斯柯達(dá)副董事長(zhǎng)的任上調(diào)到大眾中國(guó)后，重拳迭出：“奧林匹克計(jì)劃”（2005年）、“動(dòng)力總成戰(zhàn)略”（2007年）和現(xiàn)在的“2018年戰(zhàn)略”……無(wú)一不顯示出其作為少壯派的決心和魄力。雖然，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的蘇偉銘可能更是吸引媒體眼球的明星，但是被下屬戲稱為“法老”的范安德博士默默地推動(dòng)和促成了很多有建設(shè)意義的事件。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑绊n信點(diǎn)兵多多益善，但是作為善將將的統(tǒng)帥，劉邦就躲在幕后”。這就是蘇偉銘和范安德的關(guān)系。當(dāng)時(shí)蘇以大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁的身份直接兼任了一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理，進(jìn)行前所未有大規(guī)模的企業(yè)變革。如果沒(méi)有范的全力支持，怎么可能？
不過(guò)隨著范安德的漂亮業(yè)績(jī)，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越受到狼堡總部的關(guān)注，其本人的地位也隨著中國(guó)區(qū)的地位一升再升。實(shí)際上，200萬(wàn)輛的目標(biāo)是相對(duì)樂(lè)觀的，因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略在2007年起就已開(kāi)始考慮制定，實(shí)際定稿是在2008年金融危機(jī)到來(lái)之前，而選擇在2009年初頒布，明顯是廠商為刺激市場(chǎng)做的公關(guān)舉措，同時(shí)也兼有給供應(yīng)商和經(jīng)銷商打氣的目的。畢竟這個(gè)時(shí)候，信心是最重要的，大眾深明此理。
麥肯錫——價(jià)格昂貴的復(fù)印機(jī)？
但是，這個(gè)數(shù)字是不是科學(xué)呢？承接于全球銷量超越豐田的總體構(gòu)想，大眾中國(guó)需要制定一份面向2018年的戰(zhàn)略。在狼堡的強(qiáng)硬要求下，大眾中國(guó)邀請(qǐng)了麥肯錫這樣的“御用”戰(zhàn)略咨詢公司參與。“麥肯錫就是一個(gè)價(jià)格昂貴的copy machine（印刷機(jī)）”——在揮霍了千萬(wàn)元巨款后，大眾中國(guó)某高管說(shuō)， “實(shí)際上，他們就是按照我們說(shuō)的寫”。最后，大眾中國(guó)所出爐的這個(gè)戰(zhàn)略，即現(xiàn)任大眾中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)各合資伙伴關(guān)系后出爐的妥協(xié)版本，在很多具體問(wèn)題上，由于大眾中國(guó)定位的特殊性，還是沒(méi)有做特別深入的研究，而且當(dāng)時(shí)麥肯錫所委任的團(tuán)隊(duì)“事實(shí)上也沒(méi)有給我們太多啟發(fā)，團(tuán)隊(duì)太年輕了，也完全不懂汽車”。所以，這份計(jì)劃在某種程度上有閉門造車之嫌。而且，隨著金融危機(jī)的不斷深入，大眾這份戰(zhàn)略的含金量和可行性，并不是不容置疑的。
1+1真的大于2嗎？
“整體大于部分之和”這句亞里士多德的名言，用富有哲理的話表述了大眾中國(guó)攜手兩個(gè)合作伙伴的決心。這種合作整合的想法對(duì)于大眾中國(guó)來(lái)說(shuō)，由來(lái)已久。
無(wú)論如何區(qū)別定位，兩個(gè)大眾在某種程度上的競(jìng)合關(guān)系毋庸置疑。而如何實(shí)現(xiàn)避免品牌內(nèi)的內(nèi)耗，就需要有協(xié)同。大眾中國(guó)一直想扮演好這樣一個(gè)娘家人的角色。幾乎在聘請(qǐng)麥肯錫的同時(shí)，在狼堡的建議下，大眾中國(guó)也請(qǐng)來(lái)BCG（波士頓咨詢）對(duì)合資公司和大眾中國(guó)間的關(guān)系定位。當(dāng)時(shí)，給大眾中國(guó)的定位都是戰(zhàn)略層面的，支持、指導(dǎo)、制定標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)工作……總言之，做好股東方的工作，搭建好一個(gè)合作的平臺(tái)。
大眾中國(guó)一直把自己的兩個(gè)合資公司比作在華業(yè)務(wù)的兩臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”，在大眾中國(guó)的協(xié)同領(lǐng)導(dǎo)下，駛向既定目標(biāo)。產(chǎn)品上可以共享平臺(tái)，采購(gòu)上可以共享供應(yīng)商……可關(guān)鍵在于兩個(gè)合資企業(yè)的另一半，上汽和一汽并不是始終一致的。研發(fā)、采購(gòu)上的整合在降低成本的前提下，是兩個(gè)集團(tuán)都樂(lè)于做的。但是物流、營(yíng)銷的整合，就相當(dāng)難了。大眾是唯一一家諱言“并網(wǎng)”的整車公司，一直堅(jiān)持說(shuō)整合但不是并網(wǎng)，因?yàn)椴⒕W(wǎng)符合大眾品牌的利益，但不能完全符合兩家合資公司的另一個(gè)投資方的利益。同樣的問(wèn)題，物流上也存在，雖然說(shuō)現(xiàn)在汽車物流主張第三方物流，但是現(xiàn)在的物流體系，兩家整車公司所用的第三方物流，是不能共享的，因?yàn)樽约腋饔米约业奈锪?，物流公司里也有集團(tuán)公司的投資在。一旦在大眾品牌下整合，大眾成了大股東，兩家中資公司的話語(yǔ)權(quán)會(huì)明顯下降，這絕對(duì)是上汽和一汽所不愿見(jiàn)到的。而且兩家又都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，政府也不鼓?lì)，所以“1+1”總有互相制肘的事情在。大眾中國(guó)為此頭痛不已。
合作關(guān)系是一種利益共享的關(guān)系，但它首先得是利益交換的對(duì)等關(guān)系，如果沒(méi)有利益這個(gè)前提，什么都達(dá)不成。而很多大眾中國(guó)所期望的整合，是以減少合資公司話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)大眾中國(guó)為出發(fā)點(diǎn)的，這就是為什么大眾中國(guó)在“三合一”試點(diǎn)中始終得不到合資公司快速響應(yīng)的原因。而上汽和一汽也在不斷地成熟，在和大眾不斷地合作競(jìng)爭(zhēng)中。
蘇偉銘為什么無(wú)力了？
但是大眾其志不小，他所期待的，或者說(shuō)公司內(nèi)部一部分對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更有信心更激進(jìn)的少壯派，希望的是將大眾的觸角伸入到合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部去。
如何伸入？就是直接干預(yù)到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中去。當(dāng)時(shí)蘇偉銘作為一個(gè)中方所聘用的大眾中國(guó)的高級(jí)副總裁直接擔(dān)任了一汽-大眾的銷售公司總經(jīng)理，親自操作企業(yè)變革，雖然他的做法讓人不免爭(zhēng)議，其高調(diào)的作風(fēng)讓一部分人愛(ài)戴他的同時(shí)，也讓一部分利益被侵犯的人怨恨在心。“大方向都是對(duì)的，關(guān)鍵是執(zhí)行不下去”，經(jīng)過(guò)了傷筋動(dòng)骨的變革后，還未看到最后成果的蘇回到了大眾中國(guó)。后來(lái)一汽大眾任命了自己集團(tuán)的“老人”胡詠上臺(tái)，績(jī)效立顯，一汽-大眾繼續(xù)一馬當(dāng)先，成為行業(yè)銷售老大。但如果沒(méi)有之前幾年所做的扎實(shí)的工作，應(yīng)該不會(huì)有這么快的成果吧？所以，必須肯定一部分蘇的工作。
但是，也不能忘記蘇是代表大眾中國(guó)的。當(dāng)其回歸后，對(duì)外而言，回到股東方更有利于擺正位置，做好兩個(gè)大眾的協(xié)調(diào)工作。而實(shí)際上，蘇回到大眾中國(guó)后，幾乎漸漸淡出人們的眼球。沒(méi)有了實(shí)權(quán)——執(zhí)行權(quán)，在總部，是沒(méi)有方法進(jìn)行有效推動(dòng)的。當(dāng)時(shí)在一汽-大眾，蘇利用其作為砝碼，不斷對(duì)上海大眾進(jìn)行制衡。而現(xiàn)在失去了這個(gè)方法和杠桿，蘇的邊際效益便明顯下降，越來(lái)越空心化。
動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？
針對(duì)于現(xiàn)狀，大眾中國(guó)采用了更積極的態(tài)度來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。面對(duì)著這份2018年計(jì)劃，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)翻一倍的背后不僅表達(dá)了大眾集團(tuán)的雄心，也表示大眾中國(guó)繼往開(kāi)來(lái)的想法。既然我總部沒(méi)有辦法讓你們兩家大眾合資公司并網(wǎng)，那我就制定出一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，讓你們這些企業(yè)按我大眾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)走——高標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)了JD Power，請(qǐng)了新華信，讓外腦讓權(quán)威告訴你們未來(lái)的4S店的發(fā)展趨勢(shì)，按酒店化服務(wù)的要求來(lái)培養(yǎng)員工，招待客戶，甚至任命專屬的負(fù)責(zé)渠道和展廳提升的總監(jiān)。通過(guò)這種指導(dǎo)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行滲透。用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范來(lái)間接管理渠道。既然我沒(méi)有辦法動(dòng)你現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，那未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓我就先插一只腳進(jìn)來(lái)。我們保證，未來(lái)這一千家是按照我的想法所選出的。隨著這樣潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的滲透，來(lái)逐漸淡化兩個(gè)合資公司的存在，在大家心目中逐漸灌輸大眾，而不是一汽大眾、上海大眾的品牌。
舉一個(gè)小例子，在我國(guó)《汽車品牌銷售管理辦法》中規(guī)定，4S店中必須懸掛制造廠商的標(biāo)志，比如：一汽大眾除了掛VW標(biāo)外也要掛FAW（廠里人稱鷹標(biāo)）標(biāo)志，但是在大眾所認(rèn)定的新標(biāo)準(zhǔn)樣板店中，到處卻找不到這樣的標(biāo)志。為什么？這是一個(gè)小事，但是也反映大眾想在渠道宣傳中淡化合資方，強(qiáng)調(diào)自身的企圖。
為了確保這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，大眾中國(guó)已經(jīng)悄悄啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)部的建設(shè)，從汽車行業(yè)、咨詢行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)尋找大量人才，進(jìn)行部門的搭建，初步規(guī)模確定為10多人的編制（對(duì)于一個(gè)總部投資公司的編制，這個(gè)規(guī)模相當(dāng)驚人），未來(lái)這些人員，將以項(xiàng)目的形式加入到兩個(gè)大眾新網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和開(kāi)拓中去。
深遠(yuǎn)的用意：搶占渠道
隨著國(guó)外市場(chǎng)的疲軟，大眾越來(lái)越把其戰(zhàn)略部署安排在中國(guó)。相對(duì)于其他國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在的大眾現(xiàn)金充足，牛氣沖天。因此，更有利于其豪賭中國(guó)。將大眾中國(guó)升級(jí)為亞太區(qū)的業(yè)務(wù)中心，由大眾中國(guó)來(lái)協(xié)調(diào)亞太業(yè)務(wù)，本身就是一個(gè)明證。另外，德國(guó)大眾也越來(lái)越不滿足于其既定股比，正在和一汽協(xié)商擴(kuò)大股份比例。這正好有個(gè)悖論，在大眾高唱同一首歌時(shí)，其老對(duì)手通用反而不顧以前一家合資公司給其帶來(lái)的統(tǒng)一化的好處，考慮建立第二家合資公司。為什么？一有發(fā)展商用車的考量，二也不排除其對(duì)上汽的制衡。有了兩家合資公司，我就可以用一汽來(lái)敲打天生太精明的上汽。隨著這兩家外資企業(yè)的勇于作為，未來(lái)上汽和一汽的關(guān)系怎可光用微妙可言。
微笑曲線告訴我們，制造處在汽車企業(yè)利潤(rùn)鏈條的最薄處。所以，大眾等企業(yè)逐漸開(kāi)始遠(yuǎn)離制造方面的投入，反而加大銷售和研發(fā)領(lǐng)域的投入。在研發(fā)方面，大眾可以通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓專利使用來(lái)獲得利益。而保守的企業(yè)一般是不愿意直接投入渠道的，但是為了規(guī)范及開(kāi)拓市場(chǎng)，占住最大的流通等利潤(rùn)，它需要在特定區(qū)域建立旗艦店，起到示范及調(diào)節(jié)市場(chǎng)的作用。特別是按照蘇偉銘的理念，大眾就是需要大力投入渠道，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)。內(nèi)部雖然還有不同的聲音，但是其已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)此事，特別是在華南地區(qū)。大眾中國(guó)把華南和南中國(guó)結(jié)合起來(lái)的目的其實(shí)是希望通過(guò)開(kāi)拓華南市場(chǎng)和香港市場(chǎng)，給未來(lái)進(jìn)一步滲透東南亞市場(chǎng)作為經(jīng)驗(yàn)的積累。因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)都有相似的特點(diǎn)，也都是日系車主導(dǎo)的市場(chǎng)。大眾中國(guó)一馬當(dāng)先，或許能夠開(kāi)拓出一片天地。
有膽砸錢打市場(chǎng)，底氣何在
大眾中國(guó)越來(lái)越活躍，或許也有政府宏觀導(dǎo)向變化的因素在里面。隨著中國(guó)零部件出口及整車認(rèn)證法規(guī)被裁決為不符合WTO精神而敗訴，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策將為此不得不加以修改調(diào)整。雖然是“修改稿”還是“調(diào)整文件”這些細(xì)節(jié)另當(dāng)別論，這的確是政府為延續(xù)正常貿(mào)易關(guān)系進(jìn)行的一種妥協(xié)。但這并不是最關(guān)鍵的。筆者最近聽(tīng)到的兩則消息更令人震驚：
1）“自主品牌汽車的定義”?，F(xiàn)在有一種說(shuō)法，只要在中國(guó)注冊(cè)的，即便是合資企業(yè)生產(chǎn)的，只要中國(guó)享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就是自主品牌汽車，就可以享受產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策。如果這樣的定義成立的話，那么，大眾、通用所有這些企業(yè)只要搞個(gè)中國(guó)品牌名字就都是自主品牌了，而自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)比例多少，哪些要自主，哪些不算自主，有沒(méi)有明確界定？為了妥協(xié)各方利益，如果出來(lái)這樣的自主政策，那么，到底國(guó)家在扶植什么？不過(guò)這樣一來(lái)，將概念一偷換，自主品牌倒是真會(huì)“蓬勃發(fā)展”起來(lái)了。
2）“外資股比可能突破50%”。據(jù)說(shuō)這是某個(gè)發(fā)改委的官員在非公開(kāi)場(chǎng)合所說(shuō)。各國(guó)對(duì)汽車工業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)是采用保護(hù)的政策，因?yàn)樯铌P(guān)國(guó)計(jì)民生。美國(guó)如果在外資收購(gòu)其大型企業(yè)時(shí)，還需要進(jìn)行是否有利于國(guó)家安全的判決。韓國(guó)更是明顯的例子，雖然讓上汽收購(gòu)了雙龍，但是要技術(shù)技術(shù)不給，要減員減員不讓，結(jié)果動(dòng)不動(dòng)還鬧罷工，整個(gè)收購(gòu)就像一場(chǎng)鬧劇，上汽并沒(méi)能得到自己想得到的東西，反而又貼入一大筆錢。如果讓外資突破50%，外資豈不更將變本加厲地將中國(guó)變成其加工基地，變成他們的賺錢工具？我們之所以固定50%的股比不放松，就是為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)。否則，餓死的駱駝比馬大，正好我們?yōu)閲?guó)外培育了汽車市場(chǎng)，中國(guó)就徹底成為國(guó)外資金的避風(fēng)港。打江山的時(shí)候，中方?jīng)_殺；坐江山、享江山的時(shí)候，外資來(lái)也。如果這樣不考慮外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的亂開(kāi)放，中國(guó)的汽車工業(yè)早晚會(huì)成為國(guó)外的附庸！
之所以扯出去說(shuō)這兩點(diǎn)，是因?yàn)檫@些才是大眾有膽氣砸錢打市場(chǎng)的根本所在，因?yàn)?，在他們的眼里，未?lái)的市場(chǎng)是他們的，而不是現(xiàn)在中國(guó)有限的幾個(gè)自主品牌的。
新戰(zhàn)略背后的商場(chǎng)法則
了解汽車行業(yè)的人，一定知道大眾的總部Wolfsburg，一般我們翻譯為狼堡，我覺(jué)得這個(gè)翻譯非常貼切。一點(diǎn)不用奇怪，大眾作為一個(gè)利益集團(tuán)，從某種程度上說(shuō)總是有狼性的（并非一定是貶義）。這與我們說(shuō)“德國(guó)人民是友好的”并不矛盾，因?yàn)樵谏虘?zhàn)的市場(chǎng)中總會(huì)充滿排他性的爭(zhēng)斗，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”，這就是商場(chǎng)法則。當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)，大眾對(duì)銷售沒(méi)有信心，就讓中方包銷，后來(lái)，賣車賣火了，大眾又巧妙地把上汽大眾銷售納入自己合資公司的懷抱。現(xiàn)在制造沒(méi)有利潤(rùn)可賺，他就越來(lái)越向渠道傾斜……種種方法策略，其背后的動(dòng)機(jī)，即使局外人都一眼就能明了。
所以，提醒一句是有必要的：無(wú)論大眾新戰(zhàn)略中有多么多的企業(yè)責(zé)任，不能忘記他是來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的?？梢岳斫獯蟊娫谥袊?guó)采取這樣舉動(dòng)的用意，但不能僅僅止于理解，更需要的是認(rèn)真分析大眾的新戰(zhàn)略，將其作為一種鞭策來(lái)進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)。（文/《新.經(jīng)濟(jì)》）
(本文來(lái)源：網(wǎng)易汽車頻道 作者：雋逸)
