近段時(shí)間，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌汽車(chē)紛紛開(kāi)始了換標(biāo)大行動(dòng)。上周一，在沒(méi)有任何征兆的情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)借首款轎車(chē)精靈下線之機(jī)，向全球發(fā)布新聞，將啟用全新的標(biāo)識(shí)；比亞迪汽車(chē)也對(duì)外宣布，11月下旬也將更換新標(biāo)；吉利汽車(chē)300萬(wàn)全球征集新車(chē)標(biāo)活動(dòng)也將于本周在北京揭曉答案，吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)將成為歷史。
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進(jìn)軍海外市場(chǎng)遇紅燈
自主品牌換標(biāo)背后的真正原因，是不是如廠家所標(biāo)榜的是“提升品牌形象和拓展海外市場(chǎng)”呢？記者經(jīng)過(guò)采訪后發(fā)現(xiàn)了換標(biāo)背后的驚人“秘密”：換標(biāo)雖然有這兩方面的原因，但是背后真正的原因是：自主品牌汽車(chē)標(biāo)識(shí)在海外市場(chǎng)被人搶注，集體遭遇“紅燈”。
近年來(lái)，在各方的支持下，自主品牌汽車(chē)在研發(fā)、品牌和銷(xiāo)售等方面得到了飛速的發(fā)展，吉利、比亞迪、長(zhǎng)城汽車(chē)等紛紛走出國(guó)門(mén)，并在國(guó)外市場(chǎng)取得了一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。自主品牌大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)，也讓國(guó)外的汽車(chē)巨頭們感受到了前所未有的壓力，于是想方設(shè)法打壓自主品牌汽車(chē)。
恰好，自主品牌汽車(chē)的標(biāo)識(shí)在國(guó)外市場(chǎng)被個(gè)人或機(jī)構(gòu)提前注冊(cè)，在相關(guān)法規(guī)相對(duì)健全的國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)，如果自主品牌汽車(chē)要進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，要么花重金買(mǎi)回屬于自己的標(biāo)識(shí)，要么重新更換標(biāo)識(shí)，否則就是侵犯，可能遭遇起訴的厄運(yùn)。因此，自主品牌汽車(chē)換標(biāo)實(shí)屬無(wú)奈之舉。
長(zhǎng)城汽車(chē)的董事長(zhǎng)魏建軍在長(zhǎng)城新車(chē)標(biāo)發(fā)布會(huì)上告訴記者，長(zhǎng)城汽車(chē)在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城的標(biāo)識(shí)在國(guó)外已經(jīng)被人搶注了，要進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，只有更換新標(biāo)識(shí)，這是痛苦而無(wú)奈的抉擇。吉利和比亞迪等自主品牌汽車(chē)廠家也遇到了同樣的尷尬。
品牌形象從零開(kāi)始做
其實(shí)，自主品牌汽車(chē)換標(biāo)運(yùn)動(dòng)從去年初就開(kāi)始了，華泰、江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)等自主品牌汽車(chē)悄悄換下了標(biāo)識(shí)，雙環(huán)汽車(chē)換掉了兩個(gè)圓圈相連的車(chē)標(biāo)，使用了變形“S”的車(chē)標(biāo)，并運(yùn)用到了新車(chē)CEO上；在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁的江淮汽車(chē)，推出的江淮瑞鷹SUV不用JAC車(chē)標(biāo)，而是采用了全新的“五角星”車(chē)標(biāo)；海馬汽車(chē)放棄日本馬自達(dá)車(chē)標(biāo)后，也設(shè)計(jì)了全新的車(chē)標(biāo)，并運(yùn)用到了自己的第一款自主品牌汽車(chē)福美來(lái)2代身上；長(zhǎng)安汽車(chē)啟用了外型酷似盾牌的新車(chē)標(biāo)，并首先掛在了長(zhǎng)安奔奔的臉上。近段時(shí)間，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌汽車(chē)也迎來(lái)了他們的換標(biāo)時(shí)刻。
然而，車(chē)標(biāo)是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象標(biāo)志，它蘊(yùn)含著企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，是企業(yè)的靈魂，需要時(shí)間來(lái)沉淀。比如吉利、長(zhǎng)城等，在市場(chǎng)上已經(jīng)有10多年的發(fā)展歷程，大眾對(duì)它的標(biāo)識(shí)已經(jīng)非常熟悉，如果這個(gè)時(shí)候重新?lián)Q上全新的標(biāo)識(shí)，又需要大眾進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和接受，汽車(chē)廠家要花大量的資金進(jìn)行宣傳和推廣，相當(dāng)于重塑一個(gè)新品牌。從某種意義上講，一切都得從零開(kāi)始，這同樣的是自主品牌汽車(chē)痛苦的選擇。
[專(zhuān)家觀點(diǎn)]自主品牌 學(xué)會(huì)保護(hù)自己
汽車(chē)行業(yè)有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，前幾年，自主品牌汽車(chē)在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，一味追求市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，自我保護(hù)意識(shí)非常淡薄，忽略了如何提前做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的工作。時(shí)下，自主品牌汽車(chē)標(biāo)識(shí)在國(guó)外遭遇“紅燈”一事，就為自主品牌汽車(chē)上了生動(dòng)的一課，這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的事情，卻需要自主品牌汽車(chē)付出資金、市場(chǎng)、品牌等沉重的代價(jià)，希望所有的自主品牌汽車(chē)廠家，在今后的發(fā)展過(guò)程中，一定要提前做好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，增強(qiáng)法律和自我保護(hù)意識(shí)，否則，忙活了半天，到頭來(lái)卻是一場(chǎng)空，一天到晚都被侵權(quán)官司纏繞。另外，自主品牌汽車(chē)要進(jìn)軍海外市場(chǎng)，除了需要解決好相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題外，還需要大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)。因?yàn)橹挥邢扔卯a(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹(shù)立起來(lái)，才能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。張麗 記者 段旭
