外企救市之道 拉動(dòng)汽車消費(fèi)有章可循2008年09月09日09:02 [我來說兩句] [字號：大 中 小] 來源：長江商報(bào) 作者：綜合報(bào)道 全球經(jīng)濟(jì)低迷使得以美國底特律三巨頭為代表的汽車制造與銷售商為銷量的下降以及迅速增加的產(chǎn)品庫存擔(dān)心，同時(shí)歐洲與日本也多少受其影響，汽車銷售增長緩慢甚至略有下降。不過，對于海外的汽車廠商來說，類似的困難已經(jīng)不是第一次碰到，應(yīng)對起來還是有一定的“套路”可以遵循的。
小心把握降價(jià)的藝術(shù)
價(jià)格一直是拉動(dòng)汽車這樣的大宗消費(fèi)的最有力的杠桿，事實(shí)上即使在汽車旺銷的年份里，降價(jià)也是車市最常使用、也是最有效的手段。碰到經(jīng)濟(jì)不景氣銷售發(fā)生困難，降價(jià)的幅度自然會(huì)大大增加。只不過，汽車與普通商品不同，動(dòng)輒直截了當(dāng)?shù)慕祪r(jià)其實(shí)會(huì)非常傷害消費(fèi)者，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用手段來“包裝”降價(jià)，往往能夠起到更加好的效果。
如通用就宣布以員工內(nèi)部折扣的價(jià)錢向消費(fèi)者進(jìn)行促銷，某些滯銷車型還進(jìn)一步享有數(shù)千美元的現(xiàn)金返還。所謂員工內(nèi)部折扣是通用汽車為公司雇員、經(jīng)銷商雇員、配套商雇員等提供的購車優(yōu)惠政策。據(jù)悉，通用汽車員工折扣價(jià)因品牌、車型而異，并沒有固定數(shù)額或百分比，但全系平均優(yōu)惠比例約為4％，優(yōu)惠幅度從數(shù)百美元到數(shù)千美元不等。福特也采用購車贈(zèng)送汽油來促銷自己的汽車。
巧用金融杠桿
海外的汽車交易比較少完全使用現(xiàn)金，有人將完全使用現(xiàn)金購買汽車的形式稱為“用中國人的方式買車”——因?yàn)樯怨?jié)儉的中國人往往不愿意過多地向銀行貸款，而更加喜歡按照自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力來購買汽車這類的大宗消費(fèi)品。在這樣的背景下，各大汽車公司與旗下專業(yè)貸款公司或者關(guān)聯(lián)的銀行信貸機(jī)構(gòu)合作，極力讓手頭不算寬裕的人們能夠買得起新車。
最常見的手段當(dāng)然是直接降低貸款的門檻，以簡便的手續(xù)以及低利率甚至零利率吸引更多的顧客，還有將汽車出售后的部分現(xiàn)金返還消費(fèi)者等。
爭取相關(guān)機(jī)構(gòu)與社會(huì)支持
一旦發(fā)生困難，無論美國還是歐洲的汽車制造廠都會(huì)尋求并爭取相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，在稅收與勞資關(guān)系等諸多問題上采取一些比較寬容的措施，或者對于市場上的海外競爭對手采用一些限制措施來恢復(fù)本國汽車的競爭力。美國著名的哈雷戴維森在上世紀(jì)末曾經(jīng)面臨破產(chǎn)，依靠相關(guān)部門對于它的保護(hù)才調(diào)整過來，至今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)22年的業(yè)績增長，并且購并了海外的著名摩托車制造企業(yè)。
同時(shí)，相關(guān)部門以及民間大機(jī)構(gòu)的公務(wù)車采購，高檔大飯店、租車公司等單位的車隊(duì)更換新車，都有可能是相關(guān)機(jī)構(gòu)與社會(huì)直接支持本國汽車制造企業(yè)的有力措施。
創(chuàng)造出新的買車?yán)碛?/STRONG>
汽車的銷售與家用電器或者快速消費(fèi)品之類的消費(fèi)很不相同，除了實(shí)際的需求之外，一定需要在現(xiàn)實(shí)中尋找到一個(gè)很好的理由才能夠促使消費(fèi)者下決心花一大筆錢。這方面李·艾科卡在上世紀(jì)80年代帶領(lǐng)美國克萊斯勒走出瀕臨破產(chǎn)的泥潭的例子極為經(jīng)典——作為一個(gè)汽車巨頭的董事長，李·艾科卡親自在電視促銷廣告上露面，以喚醒美國人的愛國熱情為手段推銷“國貨汽車”，結(jié)果反響非常熱烈。
除了號召美國人開美國車之外，李·艾科卡還通過延長克萊斯勒公司所制造的汽車的免費(fèi)保修年限來吸引買家，效果同樣十分突出。其實(shí)，在服務(wù)領(lǐng)域里的改進(jìn)，往往是本國企業(yè)更加容易使出的招數(shù)，也一直是汽車企業(yè)擺脫危機(jī)、打擊外國競爭對手的利器。
在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，消費(fèi)者往往不自覺地捂緊錢袋，緊縮消費(fèi)，這是再自然不過的事。但這并不意味著人們絕對沒有消費(fèi)能力與消費(fèi)需求了，采用正確的手段還是能夠讓消費(fèi)者被壓抑著的正常需求釋放出來。
(本文來源：長江商報(bào) ) 
