中國經(jīng)營報(bào)
1月6日，國家大劇院，廣州本田的第八代雅閣上市，外界眼光明確指向一點(diǎn)：價(jià)格。
盡管業(yè)界早就預(yù)期，2008年的中高級(jí)轎車市場(chǎng)的焦點(diǎn)，將是雅閣與凱美瑞的“雙龍會(huì)”。但人們更關(guān)心，這對(duì)同門兄弟的龍爭虎斗將會(huì)怎樣開場(chǎng)。然而，預(yù)期的價(jià)格大戰(zhàn)并沒有出現(xiàn)，倒是廣汽集團(tuán)的平衡意志被體現(xiàn)得淋漓盡致。
一團(tuán)和氣
“首批上市的兩款雅閣2.4L車型價(jià)格為：2.4EX售價(jià)22.98萬元，2.4EXL Navi售價(jià)26.48萬元。”當(dāng)廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰宣布價(jià)格時(shí)，場(chǎng)內(nèi)一片安靜，大家都在心里將這個(gè)價(jià)格與自己的預(yù)期價(jià)格及凱美瑞的價(jià)格默默地進(jìn)行著對(duì)比。
這是一個(gè)中規(guī)中矩的價(jià)格：2.4EX的售價(jià)與凱美瑞240G的價(jià)格完全一樣，2.4EXL Navi的售價(jià)比凱美瑞240VNavi的價(jià)格便宜5000元。5年前，廣州本田在推出第七代雅閣時(shí)，曾經(jīng)有過一舉降價(jià)4萬元的壯舉。這一次，憑借雅閣在中國市場(chǎng)上已經(jīng)累積起來的超過70萬保有量和多年國產(chǎn)帶來的高達(dá)90%以上的國產(chǎn)化率，雅閣的成本基礎(chǔ)完全可以支撐更大的價(jià)格沖擊力。但這些廣州本田已經(jīng)應(yīng)用得非常純熟手法，這一次似乎都被棄用了。
就在不久前，廣州豐田和廣州本田先后公布了2008年事業(yè)計(jì)劃，凱美瑞的銷售目標(biāo)為17.5萬輛，雅閣的銷售目標(biāo)為17.8萬輛。無論是價(jià)格還是銷量目標(biāo)，雅閣和凱美瑞似乎都是相互比照的結(jié)果，少了許多競(jìng)爭對(duì)手之間通常都會(huì)彌漫的火藥味。
“最大的可能性是，這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過廣汽集團(tuán)平衡的結(jié)果。”有業(yè)內(nèi)人士分析。雅閣和凱美瑞同為廣汽旗下兩大合資企業(yè)的戰(zhàn)略車型，當(dāng)其他競(jìng)爭對(duì)手在產(chǎn)品力上很難殺入這兩個(gè)車型的戰(zhàn)團(tuán)的情況下，廣汽自然不會(huì)愿意看到雅閣和凱美瑞的同門相爭廝殺得太過激烈。
廣州本田的做法似乎也在印證這種猜測(cè)。在新雅閣的上市儀式上，付守杰宣稱新雅閣在中高級(jí)轎車市場(chǎng)不僅要樹立產(chǎn)品性能坐標(biāo)，同時(shí)還要樹立服務(wù)坐標(biāo)。為此，廣州本田使出了一套包括價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升和維修備件降價(jià)的組合拳：新雅閣的保修標(biāo)準(zhǔn)由原先的2年6萬公里提高到3年10萬公里，同時(shí)渠道維修備件平均降價(jià)7%。
經(jīng)測(cè)算，僅保修標(biāo)準(zhǔn)提升一項(xiàng)，新雅閣給用戶的讓利就超過1萬元。如果廣州本田將這一讓利直接體現(xiàn)在價(jià)格上，新雅閣將具備極強(qiáng)的價(jià)格殺傷力。但廣州本田卻沒有這樣做，有業(yè)內(nèi)人士分析，廣州本田這樣做一來可以避開挑起價(jià)格戰(zhàn)的指摘，二來在廣汽面前也好交待。
廣汽意志
不過，市場(chǎng)競(jìng)爭終究不同于兄弟“團(tuán)團(tuán)坐，分果果”。廣州本田的做法，正是在充分利用自身的渠道和成本優(yōu)勢(shì)，暗中為新雅閣樹立相對(duì)于凱美瑞的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。
廣州本田在全國已經(jīng)擁有350家經(jīng)銷商，到年底將達(dá)到400家。相比之下，廣州豐田的經(jīng)銷商數(shù)量還不到廣州本田的一半，廣州本田有充足的維修保養(yǎng)能力做后盾。而雅閣累積起來的龐大的保有量，更讓它在維修備件方面擁有規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)。這兩招，可謂招招都打在凱美瑞的軟肋上。
同時(shí)，廣州本田在價(jià)格方面也留有后手。廣州本田此次上市的只是兩個(gè)2.4L車型，這個(gè)價(jià)格可以看做是一個(gè)試探。一旦這兩個(gè)車型的價(jià)格在市場(chǎng)接受方面有問題，廣州本田可以在隨后推出的其他車型上做出價(jià)格調(diào)整。如此一來，廣汽集團(tuán)也不好過多干涉，畢竟，手心手背都是肉，只能讓他們自己在市場(chǎng)上見高低。
不過，凱美瑞也并非完全沒有優(yōu)勢(shì)。雅閣有新車、渠道和成本之利，凱美瑞則有強(qiáng)大的豐田品牌做后盾。尤其是在廣汽與豐田旗下的商用車公司日野汽車合資之后，廣汽已經(jīng)形成了與豐田全面合作的態(tài)勢(shì)，廣州豐田在廣汽心目中的分量進(jìn)一步加重。
豐田當(dāng)年執(zhí)意南下與廣汽合資，一度讓一汽尷尬不已。但對(duì)于整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè)，這卻未必是一件壞事。隨著廣州豐田的成立，廣汽終于擺脫了對(duì)本田的絕對(duì)依賴，開始有了制衡不同合作伙伴的資本。這一變化，對(duì)于廣汽來說，其重要性似乎并不亞于當(dāng)初借廣州本田實(shí)現(xiàn)了在廣州標(biāo)致項(xiàng)目失利后的翻身。正是在這種邏輯下，我們才能夠理解，廣汽為什么不惜頂著被人罵作“第三者”的壓力，也要與豐田合資。
廣州本田新雅閣的定價(jià)策略表明，廣汽已經(jīng)開始掌握了平衡不同合資企業(yè)的主動(dòng)權(quán)。在此之前，廣州本田已經(jīng)先后爭取到了設(shè)立研發(fā)公司并發(fā)展合資企業(yè)自主品牌及成立自己的發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目等權(quán)利。而在這背后，則是廣汽先后完成了自主品牌項(xiàng)目、商用車板塊整合等產(chǎn)品系列的部署。通過收購沈飛日野，廣汽的勢(shì)力首次突破到了廣東省之外，拉開了全國布局的步伐。下一步，逐步成熟起來的廣汽又會(huì)有什么動(dòng)作？我們且拭目以待。作者：寧平
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