經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
2500人、668輛JEEP車在順義趙泉營(yíng)5萬(wàn)平米的越野場(chǎng)地里馳騁，歡快鼎沸的人聲阻隔了北京深秋的寒意。
這個(gè)盛大場(chǎng)面，就是首屆Jeep中國(guó)大會(huì)。在克萊斯勒集團(tuán)加快中國(guó)步伐的大背景下，美國(guó)人把這個(gè)最能體現(xiàn)JEEP精神的活動(dòng)搬到了中國(guó)。所有越野設(shè)施和賽道都與美國(guó)一樣，甚至連搭建工人都來(lái)自美國(guó)。
作為越野車的鼻祖，JEEP品牌幾乎已成了越野車的代名詞。但是，這個(gè)品牌卻在過去的20年里，被北京吉普做成了一個(gè)低價(jià)的、品質(zhì)不佳的落伍品牌，產(chǎn)品銷售不暢、庫(kù)存積壓嚴(yán)重且返修不斷。
最終，克萊斯勒集團(tuán)在去年收回了JEEP營(yíng)銷權(quán)，JEEP在中國(guó)也由國(guó)產(chǎn)變成了進(jìn)口。志在重新塑造JEEP品牌的克萊斯勒，選擇了推出5款新車、引進(jìn)Jeep中國(guó)大會(huì)等措施，目的在于將JEEP本來(lái)“無(wú)往不至，無(wú)所不能”的品牌形象還原。
重塑JEEP品牌只是克萊斯勒在中國(guó)的第一步。其旗下另外兩個(gè)品牌——克萊斯勒和道奇同樣在中國(guó)面臨知名度低、品牌形象不清晰的困境。
克萊斯勒給出的答案是，旗下的三個(gè)品牌中，克萊斯勒品牌定位在打造高端轎車品牌，Jeep是一個(gè)SUV的品牌，而道奇則是一個(gè)提倡積極生活態(tài)度的品牌，有動(dòng)感，有個(gè)性。
但是，把這些品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者是很困難的。特別是，克萊斯勒集團(tuán)缺乏像GM一樣的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌，其每個(gè)子品牌之間聯(lián)系較弱，難以利用集團(tuán)品牌來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品品牌。
于是，克萊斯勒在中國(guó)選擇了分網(wǎng)銷售，將道奇品牌與克萊斯勒品牌分開，在不同的銷售渠道里面銷售，采用不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)，克萊斯勒還在中國(guó)找到了不同的合作伙伴，在北京生產(chǎn)克萊斯勒轎車，而在福州，則以道奇、克萊斯勒的商務(wù)車為主。
這種剛性的分離，只為讓克萊斯勒集團(tuán)的品牌能夠有所差異，至于提高知名度和美譽(yù)度還任重道遠(yuǎn)。
張耀東
