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廉價(jià)影響形象自主品牌遭遇“寒冬”

來源:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 作者:都市風(fēng)新聞網(wǎng) 日期:2009年05月13日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
來源:解放網(wǎng)-新聞晨報(bào) 作者:姜山

  產(chǎn)品和營銷的本土化優(yōu)勢,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢,小排量的低成本優(yōu)勢,這些優(yōu)勢是國內(nèi)自主汽車品牌賴以生存和發(fā)展的根本,也是它們和來勢洶洶的國外汽車巨頭角力的資本。但是,國內(nèi)車市的風(fēng)云變化,特別是今年下半年車市所表現(xiàn)出的新動(dòng)向表明,自主汽車品牌曾經(jīng)的“三大法寶”已漸漸喪失其優(yōu)勢。

國內(nèi)銷量黯淡而求助于出口,價(jià)格低廉卻損害了品牌形象,小排量車叫好不賣座。這一切表明,國內(nèi)自主汽車品牌的“寒冬”已經(jīng)提前到來。

  不提高自身的產(chǎn)品競爭力和技術(shù)水平,以“消費(fèi)者對品牌有偏見”為擋箭牌,一味的靠避重就輕的“藍(lán)海戰(zhàn)略”,這才是自主汽車品牌的根本癥結(jié)所在。亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)未晚,自主汽車品牌戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行。

   自主品牌汽車經(jīng)受“寒冬”考驗(yàn)

  時(shí)值年末,各個(gè)汽車品牌商家為了讓自己的產(chǎn)品有個(gè)好的年終收成,紛紛降價(jià)優(yōu)惠,大打價(jià)格牌。而廣大消費(fèi)者也是趕在這個(gè)購車的黃金季節(jié)抓緊選購以便有個(gè)新車過年。和往年一樣,今年年末的車市呈現(xiàn)一派供需兩旺的繁榮景象。但是,與這年終繁榮恰恰形成鮮明對比的是,自主汽車品牌正感受著車市的“寒冬”。

  數(shù)據(jù)表明,今年下半年,國內(nèi)大多數(shù)自主汽車企業(yè)的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中,自主品牌的“標(biāo)兵”奇瑞汽車10月份的銷量僅為8月份銷量的一半。銷量下滑,市場份額縮水,業(yè)界關(guān)注度下降,今年下半年車市的種種跡象表明,國內(nèi)自主汽車品牌的“寒冬”已經(jīng)提前到來了。

  作為國內(nèi)發(fā)展最快的本土品牌,奇瑞汽車被業(yè)界看作是自主汽車品牌的標(biāo)桿。奇瑞產(chǎn)品在車市上的走勢,在某種程度上可以視作國內(nèi)自主汽車品牌的風(fēng)向標(biāo)。而銷量數(shù)據(jù)顯示,從今年9月份開始,奇瑞的銷量就出現(xiàn)下滑,而到10月份,其銷量僅為8月份銷量的一半。更令人驚訝的是,這個(gè)頹勢在11月份并沒有得到改善,奇瑞銷量繼續(xù)下降。就像剛經(jīng)歷過瘋漲的牛市一樣,奇瑞在經(jīng)歷今年上半年的銷量上升之后,出現(xiàn)了后勁不足的現(xiàn)象。

  而其它大多數(shù)自主汽車品牌企業(yè)也經(jīng)受了和奇瑞同樣的遭遇,在年底轎車市場整體銷量上漲的情況下,它們的銷量卻在往下走。究竟是什么原因?qū)е逻@種情況?

  小排量車遇冷是主因

  如果分析自主汽車品牌的銷量下降原因,那么小排量車遭到冷遇則首當(dāng)其沖。一般而言,小排量車大多是經(jīng)濟(jì)型車,因?yàn)槠渖a(chǎn)相對簡單,技術(shù)門檻不高,因此自主汽車品牌的主打車型一般都是小排量車。所以,小排量車型市場的走向?qū)⒑艽蟪潭葲Q定自主汽車品牌的走勢。

  近年來油價(jià)不斷攀升,車輛的油耗越來越受到購車族的關(guān)注。業(yè)界曾經(jīng)認(rèn)為,油價(jià)的上漲會(huì)拉動(dòng)國內(nèi)小排量車市場的走強(qiáng),畢竟小排量車的燃油經(jīng)濟(jì)性是相對優(yōu)于大排量車型的。但是從近來的市場走勢來看,油價(jià)上漲非但沒有幫助提升小排量車的銷量,反而使小排量車受到冷遇。因?yàn)樾∨帕寇嚨南M(fèi)群體往往是經(jīng)濟(jì)能力相對較弱的中等收入群體,用車成本的變化會(huì)直接影響到他們的購車決策,而油價(jià)的上漲意味著用車成本的進(jìn)一步提高,這讓很多持幣待購小排量車的潛在消費(fèi)者打消了購車的念頭。而相對來說,小排量車的舒適性與操控性都明顯不如大排量車型,所以在消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高收入購車者面前,小排量車沒有競爭力。

  小排量車在燃油價(jià)格上漲的情況下反而遭遇尷尬,而這種局面是倚重小排量車型的自主汽車品牌所不愿意看到的。

  品牌形象有待提升

  價(jià)格低廉,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢是國內(nèi)自主汽車品牌的特色。在國外汽車巨頭的“圍剿”面前,低價(jià)戰(zhàn)略總能讓自主汽車品牌化險(xiǎn)為夷,為其開拓出一條生存的夾縫。

  但是,隨著市場的發(fā)展,自主汽車品牌的低價(jià)戰(zhàn)略的弊端也日益凸顯,那就是品牌的形象受到了難以挽回的損害。前不久吉利汽車“百萬換標(biāo)”就是一個(gè)例子,吉利希望通過換標(biāo)來擺脫之前“廉價(jià)低質(zhì)”的形象。但是冰凍三尺非一日之寒,日積月累的品牌形象一旦被打上了“廉價(jià)品”的烙印,那么在短時(shí)間里是難以改變的。隨著近來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,購車族的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),他們對汽車的品質(zhì)及內(nèi)涵要求較以往有了顯著提高,而以廉價(jià)形象示人的自主汽車品牌顯然難以滿足他們的需求。

  當(dāng)前,自主汽車品牌的形象弊端已經(jīng)越來越明顯地表現(xiàn)在銷量方面,而如果自主品牌企業(yè)不抓緊改善這一情況,那么這個(gè)問題日后將更加凸顯。

  轉(zhuǎn)向出口避重就輕

  曾幾何時(shí),中國本土汽車產(chǎn)業(yè)較弱,國內(nèi)轎車市場主要依靠合資品牌或進(jìn)口整車。如今,隨著國內(nèi)自主汽車企業(yè)的發(fā)展,多個(gè)自主汽車品牌的車型已經(jīng)走出國門,出口到海外市場。近來國內(nèi)出口整車數(shù)量不斷攀升,吉利汽車領(lǐng)軍人物李書福甚至聲稱,要把三分之二的吉利汽車賣到國外去。中國汽車走出國門,這的確是一個(gè)令人興奮的現(xiàn)象。

  但是,在這個(gè)喜訊的背后,一個(gè)難以掩蓋的事實(shí)是,國內(nèi)自主品牌在國內(nèi)市場舉步維艱。一邊是熱火朝天的出口及海外市場,一邊是江河日下的國內(nèi)市場份額。曾經(jīng)以本土優(yōu)勢安身立命的自主汽車品牌,竟然正在令人不解地放棄國內(nèi)市場而轉(zhuǎn)向國際市場。這究竟是一個(gè)令人高興的趨勢還是一個(gè)令人深思的問題?

  有人認(rèn)為,國外市場的利潤高,競爭激烈,國內(nèi)自主汽車品牌加強(qiáng)出口有利于其提高國際競爭力。

  但是,我們看到,國內(nèi)整車出口的對象國一般是以東南亞、古巴、非洲等第三世界國家為主,而真正的汽車消費(fèi)地歐洲和北美則很難看到中國車的身影。況且,近來我國出口整車“量增價(jià)跌”的趨勢十分明顯,這一切很容易讓人感到這些出口的自主品牌車型是去“淘金”的,而它們的國際競爭力又真正提高了多少呢?

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