應(yīng)該說，受天災(zāi)、原材料漲價(jià)、油價(jià)上漲等因素的影響，今年乘用車銷量增幅較去年回落是正常的，但產(chǎn)銷均出現(xiàn)同比下降的情況恐怕只能說明汽車企業(yè)所采取的應(yīng)對之策效果未現(xiàn)，恐怕要等10月底之后這些應(yīng)對之舉的效果才能從市場上體現(xiàn)。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：8月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷33.17萬輛和34.46萬輛，環(huán)比下降16.62%和4.50%，同比下降6.63%和7.42%；這是繼七月份的數(shù)據(jù)環(huán)比下降之后，首次出現(xiàn)了同比下降的情況 （7月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷39.78萬輛和36.08萬輛，環(huán)比下降11.72%和16.78%，同比 增 長 7.16% 和1.63%；）。
應(yīng)該說，受天災(zāi)、原材料漲價(jià)、油價(jià)上漲等因素的影響，今年乘用車銷量增幅較去年回落是正常的，但產(chǎn)銷均出現(xiàn)同比下降的情況恐怕只能說明汽車企業(yè)所采取的應(yīng)對之策效果未現(xiàn)，恐怕要等10月底之后這些應(yīng)對之舉的效果才能從市場上體現(xiàn)。
應(yīng)對第一招 之營銷換帥
一旦完不成銷售任務(wù)，企業(yè)很可能更換銷售老總，這已是業(yè)內(nèi)司空見慣的事情，也是很多企業(yè)面對銷售不佳時(shí)的第一應(yīng)對之法。2004年的各大汽車企業(yè)銷售老總的“正常變動(dòng)”就是例子，就在剛剛過去的8月份同樣也有幾位銷售老總換了工作。
奇瑞在李峰離職后，總經(jīng)理助理兼質(zhì)量保證部部長馬德驥接任了銷售老總的位子。這位新的銷售老總到任的第一招就是重振大區(qū)制度，記者從奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理助理趙文彬處獲悉，“以前也有大區(qū)制，但現(xiàn)在銷售公司的副總、總經(jīng)理助理都被劃到了大區(qū)，將主要精力放在了大區(qū)，不僅是加強(qiáng)銷售也包括對經(jīng)銷商運(yùn)營力的提高。”此外，奇瑞原有的11個(gè)銷售大區(qū)調(diào)整為10個(gè)。而青年蓮花的新任銷售老總王順勝到任后的首要?jiǎng)幼髦型瑯右灿小熬W(wǎng)絡(luò)”這個(gè)與銷量有關(guān)的重要元素。記者聯(lián)系到他后，他表示，他現(xiàn)在要做的首要事情就是提高青年蓮花競速的品牌知名度，第二件事情是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，幫經(jīng)銷商提高運(yùn)營能力。
對汽車企業(yè)而言，肯定是希望借營銷老總的力量舉起他們心中的“地球”——銷量。但我們放開這些職業(yè)經(jīng)理人們能否靠一己之力舉起整個(gè)地球不說，仔細(xì)看換來換去的面孔，就會發(fā)現(xiàn)還是那幾個(gè)人：華晨的銷售老總楊波到了奇瑞；青年蓮花的銷售老總王順勝的履歷中有“上海華普汽車銷售公司副總”這一筆……應(yīng)該說，靠營銷老總改變企業(yè)狀況的先例還是有的，比如奇才卡洛斯·戈恩曾兩度救日產(chǎn)于危難之中，但更多的時(shí)候換銷售老總只能是“治標(biāo)不治本”。在企業(yè)界，比亞迪的銷售老總夏治冰被稱為幸福指數(shù)最高的銷售老總，而他的幸福指數(shù)在很大程度上來自于比亞迪有一款穩(wěn)定上升的產(chǎn)品F3(圖庫 論壇)。所以，產(chǎn)品和營銷體系是一個(gè)人可以撬動(dòng)地球的支點(diǎn)和杠桿。企業(yè)更多的應(yīng)該是給銷售老總這個(gè)杠桿和支點(diǎn)。
應(yīng)對第二招 之降價(jià)
價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是商業(yè)戰(zhàn)場上一把鋒利異常的屠刀，任誰在市場不理想的情況下都會想到這把利刃。但今年的價(jià)格戰(zhàn)和往昔不同，不再是自主品牌發(fā)起，不是只在10萬元以內(nèi)打響。從7月到9月的轎車市場上，降價(jià)更多的是從中級甚至中高級產(chǎn)品上開始。
在2007年的很長時(shí)間內(nèi)都需要加價(jià)提車的凱美瑞在北京等市場終端售價(jià)出現(xiàn)了2.8萬元的大幅優(yōu)惠；致勝最近在經(jīng)過長安福特馬自達(dá)今年的第二輪促銷之后，廠方建議零售價(jià)已經(jīng)跌到16.98萬至22.38萬；一向有“技術(shù)為王”之稱的邁騰官方也推出價(jià)值18000元的大禮包；戈藍(lán)在西安市場上最高優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到2萬元；中級車方面，競速在原銷售老總離任后就官降一萬元；08款福克斯如今在西安市場上也有一萬元左右的優(yōu)惠。
從表現(xiàn)來說，降價(jià)的市場效果無疑是來得最快的。陜西福騰汽車貿(mào)易有限公司市場部的楊帆告訴記者：“致勝調(diào)價(jià)后，展廳的到訪客戶量有所增加，交易量也有了一定的提升?！庇浾邚那嗄晟徎ǖ匿N售人員處獲得的情況同樣如此，“調(diào)價(jià)后的情況要比過去好了，剛調(diào)價(jià)時(shí)的10多天里幾乎天天都有成交?！苯祪r(jià)無疑還會在國慶前繼續(xù)，這就給消費(fèi)者購車造成了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，再加上即將到來的十一黃金周的影響，應(yīng)該會在9月末到10月間給汽車銷量帶來一定的增幅。
雖然有些車型的降價(jià)里包含著為即將上市的新車型定價(jià)讓路的意味，但它的效果卻是比較明顯的，只不過，如同威力十足的“七傷拳”一樣，降價(jià)在傷人的同時(shí)也傷己。市民董先生剛剛買了輛中級車，交完錢后的第三天這車就降價(jià)了，“降得也不多只有8000元?！彼_玩笑地告訴記者說，買完車后就不能再關(guān)心車價(jià)了。因?yàn)槠嚱祪r(jià)而鬧上法庭的事情，過去也曾發(fā)生過不止一次。降價(jià)帶給消費(fèi)者的另外一個(gè)認(rèn)識恐怕是“下次換車絕對不能選經(jīng)常降價(jià)的車”。
應(yīng)對第三招 之推新車推金融
除了降價(jià)之外，汽車企業(yè)特別是國內(nèi)的汽車企業(yè)常用的救市招數(shù)還有推新車。從本月初開始到10月?lián)?fù)著不凡使命的新車已經(jīng)開始密集上市：比亞迪F0來了，標(biāo)致207CC來了，新馬自達(dá)6來了，新?？怂埂F(xiàn)代勞恩斯、吉利熊貓、力帆620、新嘉年華等就要來了。
一般來講，每款新車上市都會吸引一部分消費(fèi)者的目光，甚至一些重量車型還能給經(jīng)銷商帶來“加價(jià)提車”的躺著數(shù)錢的好機(jī)會。因此，九、十月份這場算得上盛大的新車秀必然會給廠商帶來銷量的好轉(zhuǎn)，給市場帶來信心。但因?yàn)?，推新手段的頻繁使用讓汽車這種耐用品在中國市場上的生命力大為縮短，一款新車上市只能耀目一年甚至半年后就會趨于平淡，一年沒有新款上市，銷售成績就會有影響。因此，推新并不見得能讓市場立刻撥開云霧，但一定有著傳承的功力，讓市場能夠繼續(xù)到找回春天的時(shí)候。并且，在今年的推新之外汽車廠商還附添了力推汽車金融的后招，不僅新凱越的左零右禮不斷見諸報(bào)端，就連高端如奔馳也為國產(chǎn)奔馳E級推出了“低息貸款，免息升級”個(gè)人貸款解決方案。
這些應(yīng)對之招如果單一打出來，未必見得會有什么奇效，但同時(shí)出擊會給市場帶來多大的改觀，我們最少也只能等到9月底才能看到效果。 (本文來源：華商網(wǎng)-華商報(bào) ) 
