11月6日，吉利汽車新標在北京揭曉，安徽大學(xué)學(xué)生岳賢德的設(shè)計方案最終脫穎而出，捧得200萬元大獎。吉利360萬元全球征集新車標活動圓滿結(jié)束。據(jù)了解，吉利新標將與現(xiàn)有車標并存，很可能是吉利“六個六”舊標用于低端車型、華普的標志代表中端車型、吉利神鳥新標將用于高端車型。
吉利方面表示，此番換標，主要原因是企業(yè)已經(jīng)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，老車標已無法承擔樹立吉利新時期、新形象的重任。作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直觀載體和重要組成部分，車標調(diào)整成為必然。新標的推出，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要里程碑，標志著吉利跨入又一嶄新發(fā)展階段。
內(nèi)功：轉(zhuǎn)型與提升
車標是汽車企業(yè)最為鮮明的旗幟，它承載并傳達著產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等方面豐富的內(nèi)涵。當企業(yè)發(fā)展到一定階段，更換標志，以實現(xiàn)新的品牌訴求成為一種必然。吉利相關(guān)人士稱，此次換標是吉利發(fā)展轉(zhuǎn)型的迫切需要。
近一時期，吉利在發(fā)展愿景、理念、戰(zhàn)略目標、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、質(zhì)量管理、國內(nèi)外市場營銷等方面都進行了調(diào)整，凸顯新貌是吉利換標的誘因。正如吉利董事長李書福所言，吉利換標，就是要擺脫吉利長久以來在消費者心中低端、低價的經(jīng)濟型車印象，塑造全新企業(yè)形象。
換標背后，是吉利在戰(zhàn)略運籌與技術(shù)攻關(guān)上的屢屢亮劍。今年5月，吉利宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。李書福表示，吉利要通過經(jīng)營管理模式和技術(shù)體系的提升，實現(xiàn)由“成本領(lǐng)先向品牌創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變，由“低價優(yōu)勢”向“技術(shù)優(yōu)勢”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這一戰(zhàn)略指引下，截至目前，吉利已經(jīng)取得發(fā)動機CVVT技術(shù)、自動變速器、電子轉(zhuǎn)向助力EPS等核心技術(shù)；并在油電混合動力、電子平衡動力總成技術(shù)、高速爆胎及制動技術(shù)等安全、節(jié)能、環(huán)保方面取得突破，走在了自主品牌的前列。
繼成功研制出海尚三廂混合動力轎車和海域三廂M100甲醇代用燃料轎車后，吉利更計劃在未來5年內(nèi)開發(fā)5款混合動力車，包括輕度混合動力電動汽車、弱度混合動力電動汽車、中度混合動力電動汽車、FC－1C全混合動力電動汽車、雙電機和“雙行星排”動力總成全混合動力汽車，旨在新能源、新動力開發(fā)運用上取得更大突破。
搶占戰(zhàn)略制高點與技術(shù)升級是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，更是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本與動力源泉。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上的斬獲與發(fā)力，無疑是吉利下一步進軍中高端市場，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要前提。
提升整體競爭力，正是吉利新車標傳達的最重要內(nèi)涵。
外力：擴大世界影響
換標在國內(nèi)汽車界早已不是新鮮事，最近甚至激起熱潮。但是相比較于長城、比亞迪、長安、雙環(huán)等換標過程的相對低調(diào)，吉利換標耗資360萬元，歷時近一年，范圍面向全球，聲勢浩大，賺足了眼球。
雖然高調(diào)換標褒貶不一，但從品牌經(jīng)營的角度講，這是一次成功的品牌營銷策劃。吉利以更換車標為契機，搭建起世界聚焦的舞臺，快速有效地提升了品牌在全球范圍的影響力。
據(jù)吉利相關(guān)人士介紹，去年以來，吉利迅速拓展海外市場，國際合作日益擴大，國際化進程明顯加快。其中，出口態(tài)勢良好，吉利副總裁王自亮稱，海外銷售已經(jīng)打開局面，繼續(xù)向好發(fā)展。數(shù)字顯示，今年上半年，吉利出口整車15682輛，比去年同期增長5倍，全年有望突破4萬輛；在中東、歐洲、美洲和非洲都已經(jīng)形成一定規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。今年4月，吉利在烏克蘭完成了SKD件組裝并成功下線；并購英國錳銅公司，合作生產(chǎn)吉利經(jīng)典出租車英倫帝華的項目也已確立。此外，吉利在在海外人才戰(zhàn)略和海外售后服務(wù)上也已取得突破性進展。
吉利認為，公眾對吉利的舊有印象并沒有隨著吉利國際化的進程而有所改變。換標成為打造吉利國際化新形象的必然之舉。
隨著中國汽車工業(yè)自主品牌的不斷發(fā)展壯大，越來越多的自主品牌開始走向世界，吉利換標體現(xiàn)了自主品牌國際化發(fā)展的新戰(zhàn)略思路，即按照國際化的標準和規(guī)律，構(gòu)建新的管理與品牌，主動參與國際市場競爭。中國機械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長、中國汽車工程學(xué)會理事長張小虞在談到吉利換標時表示，這是一次有益的嘗試，吉利提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造國際品牌，是新的理念和目標。自主品牌必須建立世界品牌形象。
保障：知識產(chǎn)權(quán)維護
新標亮相后，吉利方面表示，為了有效保護新車標的各項知識產(chǎn)權(quán)，充分維護自身的合法權(quán)益，吉利對部分優(yōu)秀作品已經(jīng)分階段依法進行了相關(guān)注冊申請，最大限度地避免知識產(chǎn)權(quán)紛爭。
在這一方面，吉利有過前車之鑒。2002年12月，豐田指控吉利在美日汽車上使用的車標酷似豐田汽車“小地球”造型的注冊商標，對消費者造成誤導(dǎo)，侵害了豐田公司的商標權(quán)。雖然官司以吉利勝訴告終，但與國外同行的競爭中，商標的知識產(chǎn)權(quán)這一雷區(qū)如不小心防范，或?qū)⑾萑肼闊?，給國內(nèi)自主企業(yè)征戰(zhàn)海外市場帶來諸多不利因素。這次吉利未雨綢繆，繞過了“模仿”與“抄襲”的怪圈，有效規(guī)避了這一壁壘的阻礙。
標識是溝通企業(yè)與市場的橋梁。吉利發(fā)展到新階段，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、打造國際品牌，這些信息需要一個全新的標識去傳達。但正如李書福所言，品牌建設(shè)不可能是換個徽標這么簡單。對于企業(yè)而言，換個標識也許容易，但品牌的鍛造與重構(gòu)是一項系統(tǒng)、縝密、復(fù)雜的工程，品質(zhì)保證、技術(shù)進步、管理精益、服務(wù)優(yōu)化等方面才是對企業(yè)最為嚴峻的考驗，這些正是企業(yè)提升競爭力，實現(xiàn)長足發(fā)展的基石。
具體而言，吉利在換標之后，技術(shù)水平如何提升、產(chǎn)品品質(zhì)如何保證、品牌形象如何重塑、企業(yè)文化如何建設(shè)、人員素質(zhì)如何提升、銷售渠道如何拓展、服務(wù)系統(tǒng)如何完善，更是吉利高層應(yīng)該著力的重中之重，為之付出扎實有效的努力并得到市場的最終認可，遠比亮個新標，單純轉(zhuǎn)換一下視覺效果更具意義，也更有必要。
根據(jù)吉利的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2010年，吉利將實現(xiàn)產(chǎn)銷100萬輛的目標，其中國內(nèi)市場份額達到8％；2015年的藍圖是，實現(xiàn)產(chǎn)銷200萬輛，其中2／3出口，在國際市場份額將達到2．5％。
徽標是表象，換標是信號。吉利在開啟新航道后如何揚帆，我們拭目以待。
