雪鐵龍的廣告似乎總比它的產(chǎn)品更能給人留下深刻印象。一對(duì)七星瓢蟲在車內(nèi)歡愛，通過(guò)這種大膽的暗示，雪鐵龍清晰地傳遞出旗下一款浪漫而時(shí)尚的年輕車型定位，這個(gè)廣告被業(yè)界傳為經(jīng)典。如今，又是一則廣告，但卻有丑化中國(guó)領(lǐng)袖形象之嫌，這則廣告讓雪鐵龍一時(shí)間成了中國(guó)人的“公敵”。浪漫的法國(guó)人似乎至今也不知道，中國(guó)人沒有和他們一樣的娛樂精神。在雪鐵龍進(jìn)入中國(guó)不算漫長(zhǎng)的歲月里，頑固的法國(guó)人沒有像眾多日美德系汽車品牌一樣，試圖從文化上尋求產(chǎn)品和中國(guó)市場(chǎng)的契合點(diǎn)，而是固守著那份法式的浪漫，因此總顯得和這塊龐大的東方市場(chǎng)格格不入。

浪漫引發(fā)的血案

在法國(guó)人的愛情觀里，除了浪漫，還有灑脫，在法國(guó)絕少有人會(huì)為一場(chǎng)歷經(jīng)磨難的愛而輕生。法國(guó)人不相信所謂“非他不嫁”，更不相信“與子偕老”。如果女人被“比誰(shuí)都有魅力”的男人拋棄，她很快會(huì)找到一個(gè)“比誰(shuí)都有魅力”的人。

或許，東風(fēng)雪鐵龍的一名女員工的自殺能給點(diǎn)啟示，2007年轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“小三”事件中，雪鐵龍的一名女員工為了那份支離破碎的“第三者”愛情，從24樓縱身而下，用自殺來(lái)回應(yīng)出軌的丈夫，網(wǎng)絡(luò)頓時(shí)一片嘩然。至今，居于上海的丈夫和“小三”仍不時(shí)能接到網(wǎng)友們或詛咒、或恐嚇的電話。

這個(gè)就發(fā)生在雪鐵龍身邊的事件，中國(guó)人肯定無(wú)法理解。時(shí)代發(fā)展到這個(gè)階段，一個(gè)有一份不錯(cuò)的工作，完全能獨(dú)立生活的現(xiàn)代女性，怎么會(huì)做出這樣極端的選擇？在中國(guó)人眼里，這個(gè)女員工是浪漫的，有些徇情的意思，所以能激起如此大面積的同情。

而法國(guó)人肯定也頗為費(fèi)解。在法國(guó)人的愛情觀里，除了浪漫，還有灑脫，在法國(guó)絕少有人會(huì)為一場(chǎng)歷經(jīng)磨難的愛而輕生。戀愛中受挫的一方往往很快就掙脫出來(lái)。法國(guó)人不相信所謂“非他不嫁”，更不相信“與子偕老”。如果女人被“比誰(shuí)都有魅力”的男人拋棄，她很快會(huì)找到一個(gè)“比誰(shuí)都有魅力”的人。

或許每一個(gè)中國(guó)人都渴望法式的浪漫，但是沒有幾個(gè)人敢于自己去體驗(yàn)。因?yàn)樗麄冎溃枷肷钐幍膫鹘y(tǒng)，讓他們無(wú)法做到浪漫之后的灑脫。所以，問題出在法式的浪漫生長(zhǎng)在中國(guó)的傳統(tǒng)土壤上，帶來(lái)的基因突變。

這正如雪鐵龍的產(chǎn)品，無(wú)論是凱旋還是畢加索，從外型上受到了眾多的贊譽(yù)，但是銷量就是上不去。不能說(shuō)是雪鐵龍的車不好，事實(shí)上從技術(shù)到配置，雪鐵龍的車子都不錯(cuò)。但是問題出在了營(yíng)銷上。對(duì)于法國(guó)人而言，或許買車就和結(jié)婚一樣，選擇的是一時(shí)的感覺，感覺來(lái)了，其他什么價(jià)錢啊、服務(wù)啊都是次要的，反正不會(huì)一輛車用一輩子。等到下一個(gè)感覺來(lái)了，就瀟灑地拋棄上一個(gè)。但是中國(guó)人不同，即使找到一個(gè)國(guó)色天香的美人，到最后也要為對(duì)方的家庭背景啊、職業(yè)前途啊等等現(xiàn)實(shí)的問題考慮一番，決定能否成婚的往往是這些柴米油鹽的內(nèi)容。車子目前對(duì)于多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言還是奢侈品，因此，他們?cè)谶x車的時(shí)候，不可能只看外貌和主要的技術(shù)參數(shù)，甚至一些非常小細(xì)節(jié)問題，都有可能導(dǎo)致其最后不選擇某一款車。這對(duì)于雪鐵龍而言是十分要命的。

孤芳自賞的訛病

就像流星般一劃而過(guò)的浪漫情懷，法國(guó)車在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)與其實(shí)力不相稱。但從文化和風(fēng)格上看，現(xiàn)在這種狀況是再正常不過(guò)了。這么多年來(lái)，無(wú)論是標(biāo)致還是雪鐵龍品牌，這么多年來(lái)都看不到它們清晰的文化訴求。

法國(guó)人的行事風(fēng)格一向特立獨(dú)行，這讓法國(guó)人難免孤芳自賞，華麗有余而實(shí)惠不足。法國(guó)車給中國(guó)人的感覺亦是如此。很多人對(duì)法國(guó)車的疲軟則表示惋惜，更有激進(jìn)者指責(zé)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)知，以至于好車沒有好市場(chǎng)，大有知音難求之勢(shì)。

但在一個(gè)尷尬的市場(chǎng)銷量面前，成敗得失自有分明。2007年，一度三分天下有其一的神龍汽車退出了國(guó)內(nèi)乘用車前10名的排行。數(shù)據(jù)顯示，在平均增長(zhǎng)超過(guò)20%的市場(chǎng)環(huán)境下，神龍汽車的表現(xiàn)僅略強(qiáng)于大幅度負(fù)增長(zhǎng)的北京現(xiàn)代，雪鐵龍凱旋、C2等主力車型的銷量都不盡如人意。

就像流星般一劃而過(guò)的浪漫情懷，法國(guó)車在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)與其實(shí)力不相稱。但從文化和風(fēng)格上看，現(xiàn)在這種狀況是再正常不過(guò)了。因?yàn)闊o(wú)論是標(biāo)致還是雪鐵龍品牌，這么些年來(lái)都看不到它們清晰的文化訴求，307的目標(biāo)消費(fèi)群體似乎有些模糊，206與其他同級(jí)車相比，有什么樣的優(yōu)缺點(diǎn)？恐怕很難有消費(fèi)者能弄清楚這些問題，雪鐵龍品牌的定位似乎更加模糊，基本還停留在富康的代稱，這樣一個(gè)品牌形象怎么還能指望消費(fèi)者對(duì)它情有獨(dú)鐘？

法國(guó)人的浪漫和高傲使得他們的一些決定顯得有些猶豫和優(yōu)柔，在整個(gè)歐洲大陸，在習(xí)慣了優(yōu)異工藝的德國(guó)車面前，最新一代法國(guó)車一點(diǎn)都不落下風(fēng)。當(dāng)?shù)孪档?A >大眾、寶馬、奔馳在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云之時(shí)，法系車卻在慢慢流失曾經(jīng)創(chuàng)下的市場(chǎng)份額。從標(biāo)致到雪鐵龍品牌都暴露著同樣的問題。那些雪鐵龍C4、C5、標(biāo)致407等等足以令中國(guó)市場(chǎng)驚嘆的新產(chǎn)品遲遲未能在中國(guó)上市，之前富康的成功本就顯得有些晚，而就在富康剛剛開始打開局面的時(shí)候，神龍公司想要引進(jìn)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品線，可由于對(duì)市場(chǎng)的不確定和對(duì)合作方的不夠信任，法方?jīng)]有同意，耽誤了新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型更新，不知道還有多少時(shí)間值得去耽誤。

浪漫羽毛下的隱傷

在高福利和健全的勞工保障制度的堡壘下，自殺的員工讓這個(gè)“公認(rèn)”遭到了質(zhì)疑。那么對(duì)于法國(guó)車不可一世的浪漫文化是否也應(yīng)該有所質(zhì)疑？

法國(guó)擁有世界公認(rèn)的高福利和健全的勞工保障制度，可是在法國(guó)大企業(yè)的員工自殺事件卻離奇發(fā)生。2007年7月16日，法國(guó)標(biāo)致-雪鐵龍汽車公司下屬組裝廠的一名51歲員工，在他工作的車間儲(chǔ)藏室上吊自殺。這已經(jīng)是2007年以來(lái)，該集團(tuán)第六名自殺的員工。前五名自殺的該公司員工中有人留下遺書，將死因歸咎于工廠惡劣的工作條件。

在高福利和健全的勞工保障制度的堡壘下，自殺的員工讓這個(gè)“公認(rèn)”遭到了質(zhì)疑。那么對(duì)于法國(guó)車不可一世的浪漫文化是否也應(yīng)該有所質(zhì)疑。特別是這么多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)遭受了許多失敗坎坷“幕后”。

從時(shí)機(jī)上，法國(guó)車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年，市場(chǎng)的變幻有足夠多的逆境或順境讓雪鐵龍標(biāo)致去發(fā)揮。神龍富康轎車項(xiàng)目一期工程，自1988年國(guó)家批準(zhǔn)項(xiàng)目建議書，到1999年11月4日通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收。由于種種客觀原因，神龍項(xiàng)目從立項(xiàng)到正式竣工投產(chǎn)，整整經(jīng)過(guò)了10年的時(shí)間，而比它起步晚得多的上海通用，僅用了23個(gè)月，反而先于它建成。這對(duì)于中法合資雙方都是值深思的。

80年代初就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雪鐵龍標(biāo)致，PSA集團(tuán)在廣州的轎車項(xiàng)目，由于種種原因，在合作10年僅生產(chǎn)了10萬(wàn)輛汽車之后，法國(guó)標(biāo)致從廣州轎車項(xiàng)目上撤資，整車項(xiàng)目最終沒能成功。

說(shuō)到產(chǎn)品，手握標(biāo)致206、307，雪鐵龍畢加索、凱旋等重量級(jí)車型，但其在市場(chǎng)上就是不溫不火。拿雪鐵龍最得意的凱旋作品，在上市之時(shí)可謂一片叫好聲，至今仍然很少有人去貶低這款車的競(jìng)爭(zhēng)力，但叫好聲中銷量卻不叫座，法國(guó)人的浪漫風(fēng)格不一定適合中國(guó)人。

說(shuō)營(yíng)銷，雖然相關(guān)的市場(chǎng)積累所陳列條條框框的管理標(biāo)準(zhǔn)都具備了，但你走進(jìn)東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷店就可以感受許多浪漫之外的“傲慢”?；蛟S此時(shí)的PSA還在為標(biāo)致206和畢加索這兩款在歐洲賣了數(shù)百萬(wàn)輛的暢銷而慶功，一如既往地堅(jiān)持著浪漫的信念。

但是，雪鐵龍要想真正打開中國(guó)市場(chǎng)的局面，必須反思自己在營(yíng)銷推廣方面所存在的問題。維持浪漫形象不是不行，但在陽(yáng)春白雪之后，總得來(lái)點(diǎn)實(shí)在的面包饅頭，中國(guó)的汽車市場(chǎng)才能買你的賬。 (本文來(lái)源：車時(shí)代周刊 )