廣州日報(bào)
國內(nèi)汽車市場空前熱鬧，車展一個(gè)接一個(gè)，新車一茬接一茬，你今日“世界領(lǐng)先”，來年我“全球第一”……汽車廠家的公關(guān)傳播部門于是也空前忙碌起來，大活動三六九，小活動周周有。軟文、廣告、策劃、炒作、新聞、噱頭，鋪天蓋地向我們的消費(fèi)者砸來?？雌饋硪彩墙源髿g喜：汽車銷量不斷刷新紀(jì)錄，車價(jià)屢創(chuàng)新低的同時(shí)各種抽獎(jiǎng)送禮活動層出不窮……
可是，在我——一個(gè)自認(rèn)還算冷靜的旁觀者——看來，正如馬路上眾多開車的人都以為自己會開車，而事實(shí)卻是至少一半以上的人，用現(xiàn)代的文明的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，駕駛水平都不及格一樣，我們汽車廠家在傳播上所做的努力雖然不少，但是起碼也有一半以上都是無效傳播。不要和我抬杠——在我看來，如果花1塊錢能取得同樣的效果，而你卻花了2塊錢，那么也有一半是“無效傳播”。
舉個(gè)例子吧。前些時(shí)候某款中級車上市，在長城上弄了一個(gè)盛大的“秀”，花了多少錢我不清楚，但是請了眾多明星，連喝的水統(tǒng)一都是依云，所費(fèi)不貲是一定的了。問題是，你一個(gè)非豪華品牌，喝什么依云？在長城上作秀，而且是晚上，記者去了之后，除了電視臺的記者可以拍點(diǎn)畫面，其他平面媒體基本上無所事事，100%地充當(dāng)了一回看客。
這種秀在營銷上是不是有用我不知道，因?yàn)檎f實(shí)話，我既沒有營銷的實(shí)踐，也沒有鍍過MBA的金，對營銷是個(gè)完全的門外漢；但是對傳播我覺得還是頗有資格可以“置喙”的——因?yàn)樽钇鸫a我也是一個(gè)傳播的對象，僅從這個(gè)角度而言，這種秀基本上沒什么價(jià)值。
如果在5年前，國內(nèi)媒體熱鬧見得還少，這種大場面、大手筆也許還頗有震撼效果，但是現(xiàn)在，大家世面也見得多了，這種秀除了讓人懷疑為什么要這么浪費(fèi)錢之外，不會給人留下什么好感。
其實(shí)，樸樸素素地在車間搞個(gè)下線儀式，老老實(shí)實(shí)地在各區(qū)域市場做個(gè)上市活動就夠了，真正能傳播得出去，并能被受眾接受的，還是那些實(shí)實(shí)在在的信息，至于“秀”的場面多么華麗，嘉賓多有feel，領(lǐng)導(dǎo)多有面子，都會和現(xiàn)場的布景一樣短暫，第二天就會煙消云散。
再舉個(gè)例子。前不久一款本土品牌新車，搞了一個(gè)盛大的發(fā)布會，為網(wǎng)絡(luò)征名活動揭曉。如果是幾年前，這種活動也能吸引點(diǎn)眼球，可是現(xiàn)在消費(fèi)者還那么在乎一款車型叫什么名字嗎？事實(shí)上，越是簡單明晰的東西越容易得到傳播。所以比亞迪很聰明，它的產(chǎn)品就F3、F6、F8地這么叫下去。再退一步說，網(wǎng)絡(luò)征名也不錯(cuò)，起碼活動本身也是一種宣傳。但是結(jié)果在網(wǎng)上公布一下也就足夠了，根本用不著為此花那么多錢舉辦那樣一個(gè)“會”。在這種快節(jié)奏時(shí)代，你還要費(fèi)勁地去解釋為什么起這個(gè)名字、這個(gè)名字得到了多少“專家”的認(rèn)同、名字背后蘊(yùn)涵著怎樣的深意，你不覺得這有點(diǎn)“扯”嗎？
車市興旺，大家的銷量都在升，傳播效果的好壞不大顯現(xiàn)得出來。這種時(shí)候，各種專家、專業(yè)人士也就特別活躍，為廠家出謀劃策、指點(diǎn)江山，以市場大環(huán)境的好為己功。但市場不會一直這么好，2004年車市的突然疲軟就讓很多這樣的專家現(xiàn)了形——無論怎么忽悠車都賣不動了。當(dāng)時(shí)，廣州汽車銷售界的一位大佬級人物的一番話讓我印象深刻。他分析當(dāng)時(shí)車市疲軟的原因時(shí)與眾不同地指出，廠家營銷手段過剩是一大重要原因。
當(dāng)然，好的營銷手段任何時(shí)候都不會過剩，他所指的，自然是那些忽悠型的無效做法。營銷如此，傳播亦然。
