經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
552788輛，這個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的銷售數(shù)字，將上汽通用五菱在2007年微型商用車市場(chǎng)上的份額提升至43%，比上年增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)，在使這個(gè)合資企業(yè)成為2007年銷售冠軍的同時(shí)，也直接推動(dòng)通用的中國(guó)銷量首次突破了百萬(wàn)輛。
不過(guò)面對(duì)這紙令人艷羨的成績(jī)單，上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理胡俊卻在兩個(gè)月前悄悄遞交了辭呈，目前該職位由上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽(yáng)兼任，記者致電上汽通用五菱得到的答復(fù)是，新的銷售老總目前還沒(méi)有確定的人選，沈陽(yáng)將兼任到何時(shí)要根據(jù)企業(yè)自己的規(guī)劃做出決定。
據(jù)知情人士透露，胡俊辭職是準(zhǔn)備單干，但也有人稱，胡辭職的根本原因是與通用汽車在很多方面存在意見(jiàn)分歧。至此，當(dāng)初上汽通用五菱重建銷售體系的四大功臣已全部離開：除胡俊具體去向不明外，宋麗麗現(xiàn)為上海通用雪佛蘭品牌經(jīng)理，朱莉·羅姆現(xiàn)為克萊斯勒中國(guó)道奇和JEEP品牌營(yíng)銷總監(jiān)，而原上汽通用五菱副總經(jīng)理曹志剛現(xiàn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哈飛汽車的銷售副總。
攪局秘經(jīng)
短短5年間，這個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)一躍成為了微車新王。上汽通用五菱的成功是全方面的，當(dāng)然胡俊及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成績(jī)顯而易見(jiàn)。
值得一提的是，上汽通用五菱的成功并非依靠壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。研究微車領(lǐng)域的證券行業(yè)分析師表示，微車領(lǐng)域的整體毛利率在20%以下，凈利潤(rùn)率大約在1%至2%之間，而上汽通用五菱的凈利潤(rùn)率要略高于行業(yè)平均水平，大約為3%左右。
五菱微車的命運(yùn)轉(zhuǎn)折發(fā)生在2002年。當(dāng)時(shí)五菱汽車和如今絕大部分微車企業(yè)一樣，質(zhì)量不穩(wěn)定、內(nèi)部管理混亂、存貨多，還有大量應(yīng)收賬款難以收回。在政府的支持下，上汽通過(guò)資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)獲得了五菱50.1%的股權(quán)，通用則出資4000萬(wàn)美元持有其34%的股權(quán)。
合資伊始，新公司就集成各股東的優(yōu)勢(shì)資源，在研發(fā)、生產(chǎn)及營(yíng)銷多個(gè)層面積蓄力量。“在微車制造業(yè)中，上汽通用五菱是最早利用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行管理和生產(chǎn)的企業(yè)之一?！鄙掀ㄓ梦辶庵圃靾?zhí)行總監(jiān)粟鴻斌所指，就是融合了美國(guó)通用全球制造體系和五菱微車生產(chǎn)實(shí)際需求的SGMW-GMS體系。效果顯而易見(jiàn)，在長(zhǎng)安汽車市場(chǎng)部的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)分析中，長(zhǎng)安用戶在產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的滿意度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五菱用戶。
在營(yíng)銷體系的構(gòu)建中，胡俊還制定了帶有激勵(lì)機(jī)制的“商務(wù)政策”，在強(qiáng)制推行了一年并開始嘗到甜頭后，之前“不服管束”的經(jīng)銷商們也扭轉(zhuǎn)了不合作的態(tài)度。而此前，每個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)在代銷多個(gè)品牌，賣完車之后才付錢。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，資本回收是個(gè)難題。
從2005年起，上汽通用五菱又開始嘗試在縣級(jí)市場(chǎng)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，大量建設(shè)規(guī)模小、投入少的2S，到2007年底，上汽通用五菱縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率已超過(guò)20%。與之相比，長(zhǎng)安網(wǎng)絡(luò)容量不足、單點(diǎn)銷售能力下降也是其敗給上汽通用五菱的重要原因之一。
2007年9月，上汽通用五菱投資20億元的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式投產(chǎn)，該廠生產(chǎn)的B系列發(fā)動(dòng)機(jī)升功率超過(guò)50千瓦，突破了大多數(shù)微車發(fā)動(dòng)機(jī)在升功率上難以逾越的瓶頸，并實(shí)現(xiàn)了與五菱鴻圖的成功匹配。
“上汽通用五菱不僅攪動(dòng)了微車的市場(chǎng)格局，更將競(jìng)爭(zhēng)由低質(zhì)低價(jià)引向了更高層次的品牌、營(yíng)銷、技術(shù)及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?！毙氯A信副總裁劉維東一語(yǔ)道破了上汽通用五菱的攪局秘經(jīng)，而這也是上汽通用五菱對(duì)微車行業(yè)最具貢獻(xiàn)性的意義。
轉(zhuǎn)型之困
當(dāng)沈陽(yáng)于1月7日向全國(guó)300多家經(jīng)銷商公布2007年的銷售數(shù)字時(shí)，喜悅僅在他臉上做了短暫停留，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的壓力始終像一塊巨石壓在他的胸口。
盡管2007年上汽通用五菱在微型商用車市場(chǎng)的份額達(dá)到了43%，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安這一指標(biāo)僅達(dá)29%，可這仍不足以使其高枕無(wú)憂。微車技術(shù)含量低、利潤(rùn)薄，雖然一時(shí)能在數(shù)量上顯現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但始終難以形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而長(zhǎng)安等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都在準(zhǔn)備蓄勢(shì)反攻。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，微車企業(yè)長(zhǎng)期管理混亂，產(chǎn)品技術(shù)落后，且忽視品牌建設(shè)和終端渠道建設(shè)。在這種情況下，以“中中外”模式合資的上汽通用五菱在導(dǎo)入融合了現(xiàn)代化企業(yè)思想的制造及管理體系后，很容易在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)和終端渠道上表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覺(jué)醒，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸淡化。
從2004年開始，上汽通用五菱賴以成功的營(yíng)銷管理模式已被長(zhǎng)安汽車和昌河汽車所復(fù)制。沈陽(yáng)清楚地知道，長(zhǎng)安并不是真的敗了，等蓄足了力量，它還會(huì)有卷土重來(lái)的一天，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展仍需開辟新的疆土。
另一方面，如果轎車板塊起不來(lái)，上汽通用五菱始終只能在邊緣徘徊。沈陽(yáng)曾不止一次流露出對(duì)造轎車的渴望，并把鈴木、大發(fā)等技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的精品小車企業(yè)視為學(xué)習(xí)的對(duì)象，但礙于橫亙?cè)谵I車路上的品牌、渠道及產(chǎn)品等多重瓶頸，他始終忌諱將轎車規(guī)劃大方地置于陽(yáng)光底下晾曬。而此前，研發(fā)與制造都較上汽通用五菱略勝一籌的長(zhǎng)安就是在“分心”打造轎車板塊時(shí)，將微車領(lǐng)域的大部分疆土拱手讓給了上汽通用五菱。
另一個(gè)令上汽通用五菱對(duì)轎車項(xiàng)目采取謹(jǐn)慎態(tài)度的原因是，2001年，總資產(chǎn)尚不及4億元的五菱曾耗資4億元研發(fā)過(guò)一款轎車，遺憾的是并未成功推向市場(chǎng)就“胎死腹中”。這次失敗讓五菱人對(duì)造轎車有了更為現(xiàn)實(shí)的考量。更何況，無(wú)論是上汽還是通用的產(chǎn)品庫(kù)中都難有可支撐其微型轎車發(fā)展的車型。
除此之外，上汽通用五菱轉(zhuǎn)型更大的隱憂還在于人才流失以及股東方漸趨明顯的意見(jiàn)分歧。2007年，上汽通用五菱在通用中國(guó)版圖中的分量已經(jīng)超過(guò)了一半，這使得通用掌控合資公司的愿望越發(fā)強(qiáng)烈。而且站在國(guó)際視角來(lái)看，通用正在被豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所趕超，它急需開拓印度等新興市場(chǎng)，但是縱觀通用全球的產(chǎn)品庫(kù)，惟有上汽通用五菱的微車是擴(kuò)張新興市場(chǎng)版圖的最佳選擇。通用汽車CEO瓦格納曾明確表示將推動(dòng)上汽通用五菱在海外設(shè)廠，但其最大的股東上汽由于已把大量的人力、物力放在了自主品牌榮威和對(duì)南汽的兼并重組上，對(duì)擴(kuò)張上汽通用五菱并不積極。
因此，以通用現(xiàn)有的34%股權(quán)來(lái)看，它尚難得償所愿。之前業(yè)界有傳聞稱通用有意增持上汽通用五菱股份，在接受本報(bào)采訪時(shí)，通用中國(guó)總裁甘文維也并未直接否認(rèn)這一說(shuō)法，但可以肯定的是，這項(xiàng)增股計(jì)劃尚未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
在股東之間的博弈中，正不斷遭遇人才流失的上汽通用五菱未來(lái)發(fā)展仍欠缺一個(gè)清晰的圖景。
周潔
