經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
一則有丑化毛澤東形象之嫌的廣告，讓雪鐵龍一時(shí)間成了中國(guó)人的“公敵”。
在這起發(fā)生在西班牙的事件中，PSA標(biāo)致雪鐵龍似乎感覺(jué)有點(diǎn)冤枉。用“傲慢與偏見(jiàn)”來(lái)形容PSA在此事中犯下的錯(cuò)誤，或許也有失偏頗。
雪鐵龍?jiān)谖靼嘌赖膹V告事件，或許是偶然的。但有一點(diǎn)是PSA應(yīng)該反思的——在已經(jīng)成為全球性公司的PSA，其內(nèi)部有沒(méi)有形成尊重全球不同區(qū)域文化的氛圍。要知道，單純用法國(guó)式的眼光去看待這個(gè)信息化的世界，是淺薄而愚蠢的。
在中國(guó)汽車(chē)業(yè)，PSA也是一個(gè)文化融入較慢的跨國(guó)公司。反應(yīng)在表象上，PSA盡管是最早進(jìn)入中國(guó)的汽車(chē)公司，但是，廣州標(biāo)致破產(chǎn)了，神龍公司苦心經(jīng)營(yíng)了16年，在銷(xiāo)量上，還不如成立僅5年的東風(fēng)日產(chǎn)。可以說(shuō)，PSA是在中國(guó)進(jìn)程最慢的跨國(guó)汽車(chē)公司之一。
深層次上，PSA在對(duì)中國(guó)文化以及中國(guó)人的了解上是膚淺的，或者說(shuō)是帶有偏見(jiàn)的。于是，我們看到了，神龍每次推出的車(chē)型，在中國(guó)都踩不到點(diǎn)上 (當(dāng)然，這也有東風(fēng)的問(wèn)題)。富康、塞納、畢加索、凱旋，在每款車(chē)型上，雪鐵龍都表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的不了解。相反，在豐田和本田在中國(guó)成功的背后，是對(duì)中國(guó)人消費(fèi)行為和文化的大量調(diào)研。
甚至，對(duì)于已經(jīng)合作了16年的伙伴東風(fēng)汽車(chē)，PSA同樣不了解。所以才發(fā)生了PSA移情哈飛，結(jié)果卻遭到東風(fēng)收購(gòu)哈飛的反制約。
即便在進(jìn)口車(chē)上，2007年P(guān)SA在中國(guó)的銷(xiāo)量也不過(guò)1000余輛，甚至還不如同為法國(guó)車(chē)的雷諾。但是，PSA在中國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)卻要比雷諾多出1倍以上。在本應(yīng)最本地化的PSA市場(chǎng)部，8名員工中，有6個(gè)是法國(guó)人。
入鄉(xiāng)隨俗，這個(gè)道理雖然簡(jiǎn)單，卻是很難做到的。尤其是對(duì)于有著悠久歷史，習(xí)慣于愛(ài)惜自己羽毛的PSA。
PSA的廣告風(fēng)波，或許可以給那些想要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)提了個(gè)醒：要想成為全球化的企業(yè)，首先要學(xué)習(xí)并適應(yīng)不同的文化。
張耀東
