據(jù)不完全統(tǒng)計,去年,各汽車廠家推出的新車型有120余款,涵蓋了各個細分市場,而記者發(fā)現(xiàn),新車上市營銷模式大同小異,缺乏新意,其營銷成效是否能在短期內(nèi)得到反饋?近日,平安信德(北京)企業(yè)營運顧問機構(gòu)首席顧問師邊建平作了獨到的分析。
沒有鮮明正確的產(chǎn)品概念
中國轎車企業(yè)和它們的智業(yè)服務(wù)商對產(chǎn)品概念還缺乏正確的理解。因為,在新車上市宣傳推廣期間,當(dāng)記者問到新車的產(chǎn)品概念時,經(jīng)常聽見企業(yè)高管們的兩種回答:
1.“這是一款個人商務(wù)用車標(biāo)準(zhǔn)的越野型轎車?!?/P>
點評:在這一類高管的頭腦里,產(chǎn)品概念就是用來說明產(chǎn)品是什么。
2.“這是一款追求運動感的A0級轎車,它的目標(biāo)人群是……”
點評:在這一類高管的頭腦里,產(chǎn)品概念就是用來說明產(chǎn)品定位的。產(chǎn)品的價值優(yōu)勢和魅力就這樣被異化和淹沒了。
沒有形成整合的主題和方案
目前,在影視廣告、平面廣告、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)互動、公關(guān)活動、促銷活動、4S店宣傳的主題、內(nèi)容、形式和風(fēng)格上沒有形成整合,而是各自為政地凌亂著,自說自話地離散著。
沒有讓宣傳活動深入成長
成功的市場宣傳與顧客的購買決策過程就像一對鐵軌:一根在向前延伸,另一根也要同樣地成長。惟有如此,銷售這趟重載列車才能夠真正跑起來。邊建平表示:“遺憾的是,在新車市場宣傳中,難以領(lǐng)略到這樣的創(chuàng)意智慧。轎車市場宣傳是嘈雜的大茶館,而不是撩撥人心的交響樂?!?/P>
(本文來源:北京娛樂信報 作者:崔庚)