[現(xiàn)狀]
2004年，大眾正式成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，同時，也預示著大眾將成為奧運車壇的“獨舞者”已成定局。自此，南北大眾的營銷攻略全面轉(zhuǎn)入“奧運階段”，并由此開展了一系列與奧運有關(guān)的營銷活動，干勁可謂熱火朝天。
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集體失語 汽車廠家避談奧運
歷史上，眾多汽車品牌借助奧運平臺從不知名到世界聞名。其中，無論是豐田汽車、大宇汽車、霍頓汽車還是現(xiàn)代汽車，無一不是奧運的受益者。奧運商機的巨大效應已是有目共睹。2008年8月，世界目光將會聚焦中國北京，2008年北京奧運商機不僅僅屬于汽車業(yè)唯一贊助商——大眾汽車，而是整個汽車行業(yè)展示中國實力的良機。那么，非奧運贊助汽車企業(yè)做好了奧運營銷的準備了嗎？上周，本報記者花了一周時間，專門對國內(nèi)的大型汽車企業(yè)進行了調(diào)查采訪，在回答08年奧運會能給他們帶來什么好處，他們自身有什么打算或推廣策略時，80%左右的汽車企業(yè)不愿意回答，并有意回避這些問題，委婉謝絕記者的采訪。某自主品牌汽車的老總甚至告訴記者，能否換個話題采訪，“我們不談這個問題好嗎？我們又不是奧運的贊助商，本身與奧運沒什么關(guān)系，說多了等于在幫助競爭對手大眾汽車成長。”
手足無措 機遇面前反應遲鈍
記者在調(diào)查采訪中咳還發(fā)現(xiàn)，有少部分汽車企業(yè)雖然看到了奧運給中國汽車帶來的發(fā)展機遇，但是卻不知道該如何下手，反映非常遲鈍，對奧運營銷這個名詞只停留在概念上的認識和了解上，至于如何結(jié)合自身的企業(yè)和產(chǎn)品進行推廣和宣傳，感到非常茫然。某汽車企業(yè)負責銷售的老總在接受采訪時稱，奧運的確是一次向世界展示企業(yè)自身實力、提升企業(yè)品牌形象的好機會，但是作為非奧運贊助商究竟該如何去把握機會，目前他們正在進行積極研究，但還沒有具體的實施方案。據(jù)某自主品牌企業(yè)專門負責對外宣傳的負責人透露，國家對奧運會的知識產(chǎn)權(quán)控制得非常嚴格，他們不知道該如何去利用，所以也不敢站出來亂說話。
面對汽車廠商的遲鈍反應，中國高校著名奧運營銷專家薛旭先生顯得非常擔憂，他認為，奧運會不僅僅是運動員的比賽場，也是中國名牌的競技場，因此，所有的中國企業(yè)已經(jīng)到了必須立即沖刺不可的地步，而且必須立即制定沖刺計劃，發(fā)起名牌企業(yè)的奧運營銷沖刺。否則，浪費機會，留給自己的只能是無限的遺憾。
一些業(yè)內(nèi)人士甚至尖銳地批評道，中國汽車企業(yè)在2008年奧運會這個世界大舞臺上集體避而不談奧運營銷或者手足無措，這就是集體“失語”的表現(xiàn)，就是一種不負責的表現(xiàn)。作為一個有社會責任的汽車企業(yè)，這個時候應該勇敢地站出來，結(jié)合奧運向全世界展示自己，讓中國制造成為世界的品牌。
【反思 】
車企應有點許三多精神 張欣男
放下電話，已是夜幕降臨時。不知不覺中， 一天就過去了。但記者的電話采訪依然一無所獲。電話那頭，進口品牌、合資品牌、自主品牌的老總們、CEO們、叱咤車界風云的人物們，對于記者的采訪態(tài)度有個明顯的共同之處：先熱后冷，以致于記者不得不在希望與失望之間徘徊?！芭叮闶侨A西都市報的??？你好，你好，有什么事可以為你解答嗎”，但是，一聽到奧運與車市的問題時，電話那頭的回答基本可以歸納為三種類型。第一種：“這個啊，沒想過?！薄粺o所知型。第二種：“不是大眾是頂級贊助商嗎，我們就不摻和了吧”——事不關(guān)己型。第三種：“我們正在尋求奧運會這樣的機遇，但是一直沒找到一個好的結(jié)合點……”——無所適從型。不管是哪種類型的車企老板，似乎都對奧運這個千載難逢的機遇并不“感冒”。
雖然奧運會的頂級贊助商或合作伙伴是唯一的，大眾有幸扮演了這樣一個角色。但是，我們也應看到，沒有扮演這個角色的其他企業(yè)并不是不幸的，可以說，奧運帶來的經(jīng)濟影響是波及整個汽車社會的。國外的先行者們?yōu)槲覀兲峁┝舜鸢浮?964年的東京奧運會促使日本經(jīng)濟起飛，次年即1965年，被日本汽車界稱為日本汽車社會元年；韓國1988年主辦了漢城奧運會，1989年也成為了韓國汽車普及年代的開始。那么，中國呢？2008或者不遠的2009，難道就不能開啟中國車市新紀元嗎？如果可以，為什么老總們、CEO們面對奧運集體失語、漠不關(guān)心呢？讓奧運這樣的難得機遇就這樣隨時間悄悄流走，是否有些惋惜呢？
說大眾是頂級贊助商也好，唯一汽車企業(yè)贊助商也罷，難道這些頭銜就可以把其他車企全部拒之門外嗎？實際上，奧運帶來的無限商機遠不只是大眾“一家獨大”。大眾可以從奧運中分享一杯羹，其他車企完全也可以爭到一勺。2007風靡全國的電視劇《士兵突擊》中的男一號許三多或許可以為車企提供一點啟示：“對我來說，每一次機會，都是最后一次機會?！比绻姸嗥嚻髽I(yè)都把2008北京奧運作為最后一次搶奪市場的機會的話，就應該不失時機地抓住機遇，該出手時就出手。
[機遇]
2003年11月19日，在08奧運會的官方網(wǎng)站上，一則名為“北京2008年奧運會汽車合作伙伴征集公告”的消息煞是醒目。盡管高達3億元人民幣的入圍起步價讓人瞠目結(jié)舌，但一場圍繞“奧運營銷”的爭奪戰(zhàn)，已宣告在汽車業(yè)內(nèi)正式打響。有關(guān)專家分析認為：盡管大眾拿下了獨家冠名權(quán)，然而對所有的汽車品牌來說，除了一些明文規(guī)定的大眾汽車所獨享的各種權(quán)益外，北京奧運帶來的商機仍然是“全民所有”，因此，其他汽車企業(yè)仍然可以通過各種各樣的方式與奧運搭上關(guān)系，從而搭上2008年這班難得的奧運營銷順風車。正所謂“參與盛事，分享盛宴”。
進口品牌：借機擴大市場份額
眾所周知，目前，進口車在國內(nèi)的市場份額還處于“調(diào)味劑”的狀態(tài)。對此，顯然所有的國際巨頭是不甘于現(xiàn)狀的。由于進口車利潤仍然高于國產(chǎn)車，因而進口車經(jīng)銷商有比國產(chǎn)車經(jīng)銷商更大范圍的自主空間。再加上進口車型都是國內(nèi)沒有生產(chǎn)的高端車型和個性化車型，同時，在制造工藝、品質(zhì)和技術(shù)上都有國產(chǎn)車無法比擬的先天優(yōu)勢，這些正是吸引富人們的獨特魅力。國際巨頭正是看中了這一點，伺機在市場份額上做大做強。但由于目前的進口品牌相對國產(chǎn)車來說幾乎是鳳毛麟角，更多的品牌還不為國人知曉，而奧運則提供了絕佳的展示機會。同時，對全球汽車巨頭而言，贊助奧運也是開拓海外市場，給對手巨大打擊的有利時機。因此，如何利用奧運擴大中國市場份額？如何利用奧運將口品牌打入國內(nèi)主流市場，這既是眾多國際巨頭面臨的課題，也是他們不容忽視的契機。
合資品牌：借勢鞏固市場地位
就目前的市場格局來說，國內(nèi)車市已處于合資、自主、進口三足鼎立的局面。在三足中，合資品牌幾乎占據(jù)了半壁江山，其優(yōu)勢不言而語。表面上看，合資品牌的領頭羊地位牢不可破，其實質(zhì)卻暗藏危機，一方面是來自進口品牌的大舉入侵，另一方面是自主品牌的猛烈攻擊；同時，合資品牌內(nèi)部的各品牌之戰(zhàn)，更是你死我活。因此，合資品牌如何在“三面楚歌”中立于不敗之地，就成了生死存亡的命題。這一點，大眾的敏銳度顯然走在了對手的面前。一汽大眾總經(jīng)理安鐵成在接受媒體采訪時表示：“奧運是“眼球經(jīng)濟”，誰能在奧運這個大舞臺上秀上一把，誰就能抓住全世界的眼球。2004年，大眾正式成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，從此也開始了一汽-大眾整合資源和提升企業(yè)形象的奧運之路。一汽大眾希望借助奧運這一平臺，把產(chǎn)品進行資源整合，加快新產(chǎn)品戰(zhàn)略的步伐，在為國內(nèi)消費者提供更多更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，進一步增強企業(yè)的綜合競爭力?！?/P>
自主品牌：借力打響市場品牌
對自主品牌來說，品牌知名度是進口品牌和合資品牌的先天優(yōu)勢，但卻是自身的短板，這也是目前自主品牌發(fā)展中遭遇的最大瓶頸。而奧運比賽大大超出了體育的界限。奧運會可以宣傳一個國家，一個民族、一個企業(yè)、一個品牌，甚至是一個人、一款車。北京奧組委相關(guān)負責人表示：“如果寶馬、奔馳拿到這個頂級贊助的機會，就是對自己的企業(yè)在全球地位的鞏固，但如果是二線品牌獲得這個機會，就是對自己品牌的提升?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。有著普通廣告3倍的回報率。有人算過一筆賬，任何一個汽車巨頭每年花在宣傳上的費用都超過2億元人民幣，但達到宣傳效果的比率最多不超過50%，但象奧運會這樣的大型贊助項目，宣傳效果可以超過以往的80%?！庇纱?，可以毫不夸張地說，自主品牌借力奧運，是樹立自身品牌形象的最佳捷徑。記者 黃明君
【對策】
針對“非奧運贊助商的奧運營銷”問題，本報記者第一時間連線著名奧運營銷專家北京大學教授薛旭和中國汽車工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光，他們均為此提出了各自的看法。
薛旭：奧運舞臺是“全民的”
從奧運歷史上來看，沒有誰愿意放棄奧運這個舞臺帶來的商機，雖然本屆奧運會大眾汽車是惟一的汽車贊助商伙伴，但是其他非奧運贊助的汽車企業(yè)在尊重奧運知識產(chǎn)權(quán)的前提下，應該尋找新的奧運營銷契機，大張旗鼓地利用奧運這個大舞臺，向全世界人民展示自己的魅力。從這個意義上講，奧運舞臺是“全民的”。
其實奧運與汽車的結(jié)合點還是有很多的，奧運年里談體育沒有任何問題，將奧運營銷延伸為體育營銷，汽車企業(yè)制造自己的體育賽事，從而達到炒作自己產(chǎn)品的目的，比如請奧運明星為產(chǎn)品作代言，也是一種不錯的奧運營銷方式；利用“更高、更快、更強”的奧運精神舉辦公益或慈善等活動，可以進行活動營銷；此外，利用奧運事件推出限量版紀念車型也是值得考慮的方式?？傊绻€沒有找到參與方法的企業(yè)，應該加強學習，突破奧運知識產(chǎn)權(quán)的一些局限性，找尋新的介入方式，共同分享奧運的輝煌成果。記者 段旭
賈新光：品牌營銷應打“奧運情結(jié)”牌
從全國來看，奧運經(jīng)濟對整個汽車行業(yè)的發(fā)展應該有一個帶動作用。很多中國人都有一個奧運情結(jié)，人們對奧運會的關(guān)注，不僅集中在對奧運會期間賽事的關(guān)注，還延伸到奧運前期諸如奧運火炬?zhèn)鬟f、奧運會倒計時、奧運會自愿者選拔等等一些在奧運會開幕前與奧運有關(guān)的活動。對汽車廠家，特別是非奧運贊助商來說，這些都是一種很好的機會?？梢酝ㄟ^結(jié)合人們的奧運情節(jié)來作營銷，利用奧運會開幕開幕前火炬?zhèn)鬟f、會前宣傳、自愿者這些活動對品牌進行宣傳。同時，汽車廠家的奧運營銷不必拘泥于某種形式，大家可以廣泛思考，通過不同的營銷方式與奧運相結(jié)合。例如，消費者購買某款車就可以獲得該廠家贈送的奧運門票、廠家發(fā)出倡導，與車主一些填寫奧運心愿等等方式結(jié)合人們的“奧運情結(jié)”進行產(chǎn)品營銷，打“奧運情結(jié)”牌。記者陳旭
【案例】非奧運贊助商的“奧運營銷”
自從1984年美國人把商業(yè)運作引入奧運賽場之后，4年一度的奧運會，就不僅僅是運動員較量的最高場所，也成為眾多世界知名大企業(yè)激烈角逐的舞臺。奧運贊助歷來具有排他型，但在歷屆奧運會上，不泛有非奧運贊助商的經(jīng)典“奧運營銷”案例。這對于還在08奧運營銷門口徘徊的車企們來說，也許會從中受到一定的啟迪。
1992年阿爾貝維爾冬奧會：聯(lián)邦快遞
在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務公司，卻沒有引起人們太多的注意。
1996年亞特蘭大夏季奧運會：耐克
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。最終，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。
2004年雅典夏季奧運會：三角輪胎
雅典奧運會期間，中國的三角輪胎也在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運電視節(jié)目，中國隊又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲??！”這時，路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國驕傲！”這則結(jié)合“中國驕傲”設計的廣告創(chuàng)意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。
1984年洛杉磯夏季奧運會：柯達
在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。
2000年悉尼夏季奧運會：昆塔斯航空
昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運會的官方贊助商，但它在奧運會籌備和選拔階段，為澳大利亞游泳隊提供航線。8月時，昆塔斯在悉尼當?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埳峡橇苏鎻V告，標題是《為澳大利亞奧運會提供飛機票》，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商”，由此，昆塔斯的非奧運營銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。
2002年鹽湖城冬季奧運會：Wasatch啤酒
2002年鹽湖城冬奧會上，A－B釀酒公司以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權(quán)。與此同時，鹽湖城當?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營銷效果。記者張海軍黃明君
