車(chē)時(shí)代周刊
文/陳峰
又到了一年之末的沖刺季節(jié)，前三季度銷(xiāo)量排在第一陣營(yíng)的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)浮出了水面，其中南北大眾、上海通用這三個(gè)老牌勁旅勢(shì)均力敵，毫無(wú)懸念地成為07年銷(xiāo)量冠軍角逐對(duì)手。告別兩年冠軍寶座的上海大眾攜著斯柯達(dá)品牌卷土重來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)變革后的一汽大眾有邁騰助陣后同樣對(duì)寶座虎視眈眈，多品牌戰(zhàn)略強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)的上海通用能否憑借著深厚的功力在07年度再度蟬聯(lián)冠軍？
上海大眾：大象轉(zhuǎn)身
全年計(jì)劃： 42萬(wàn)輛
奪冠指數(shù)：★★★★★
雖然有斯柯達(dá)品牌鼎力加盟，但9月份，上海大眾的整體銷(xiāo)量突然出現(xiàn)下滑，其中桑塔納品牌的銷(xiāo)量銳減，只有前一個(gè)月銷(xiāo)量的1/3不到，上海大眾公司對(duì)外宣布的主要原因是“普桑和桑塔納3000的流水線設(shè)備檢修”造成。一定程度上影響到上海大眾9月份的整體銷(xiāo)量。 由于進(jìn)入10月份，還得需要半個(gè)月的時(shí)間調(diào)節(jié)桑塔納產(chǎn)能上升期， 所遺留下的銷(xiāo)量差額能否在第四季度彌補(bǔ)回來(lái)，給角逐今年的銷(xiāo)售冠軍留下了一大懸念。
經(jīng)過(guò)2005年成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，上海大眾完成了對(duì)消費(fèi)者的分析和產(chǎn)品重新定位，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商信心和綜合實(shí)力的全面提升，從PASSAT領(lǐng)馭和POLO勁情勁取的成功推出，上海大眾市場(chǎng)份額一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然在06年再次與年度銷(xiāo)量冠軍失之交臂，但晉升亞軍算是交上一份滿意的成績(jī)單。
2007年大眾斯柯達(dá)品牌的導(dǎo)入無(wú)疑為上海大眾奪回曾失去2年的冠軍寶座增加了底氣。自2006年10月份，一向低調(diào)沉穩(wěn)的上海大眾一反常態(tài)，高調(diào)發(fā)布了其“斯柯達(dá)”品牌以及“睿智感悟恒久魅力”的品牌內(nèi)涵。上海大眾雄心壯志地表示其在兩到三年的時(shí)間內(nèi)，將打造一個(gè)具有三大車(chē)系，數(shù)十款車(chē)型的產(chǎn)品線布局和具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)具特色的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，使斯柯達(dá)成為中國(guó)中高級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力量。
從上海大眾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，領(lǐng)馭、POLO勁情、勁取、桑塔納系列車(chē)型均衡的市場(chǎng)表現(xiàn)支撐著上海大眾整體的銷(xiāo)量穩(wěn)定發(fā)展。業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為，一汽大眾邁騰(B6)的上市將對(duì)領(lǐng)馭產(chǎn)生很大的影響，但從8、9月的領(lǐng)馭的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，仍然呈現(xiàn)強(qiáng)勁上升的趨勢(shì)，得益于今年8月6日，上海大眾借助奧運(yùn)正式宣布啟動(dòng)“領(lǐng)馭奧運(yùn)計(jì)劃”。在這個(gè)計(jì)劃中，上海大眾對(duì)領(lǐng)馭全系的價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，降幅為7000元～1.62萬(wàn)元，9月份銷(xiāo)量11046輛，憑借中國(guó)市場(chǎng)本土化最成功的車(chē)型的良好口碑，不斷證明著自已在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)有力的后勁。
在桑塔納、POLO銷(xiāo)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，作為上海大眾、斯柯達(dá)雙品牌的代表車(chē)型，PASSAT領(lǐng)馭與明銳的暢銷(xiāo)，無(wú)疑是上海大眾實(shí)力的顯山露水。尤其對(duì)于雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品銷(xiāo)售階段的第一年。斯柯達(dá)品牌的首款產(chǎn)品明銳自6月中旬上市以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)逼近兩萬(wàn)輛，而8月末1.6L車(chē)型上市后，銷(xiāo)量更有了一個(gè)新的跳躍，單日平均銷(xiāo)量超過(guò)了200輛。如果明銳在第四季度的銷(xiāo)量繼續(xù)上揚(yáng)，那么上海大眾重返年銷(xiāo)量冠軍將成為現(xiàn)實(shí)。
上海通用：固若金湯
全年計(jì)劃：48萬(wàn)輛
奪冠指數(shù)：★★★★
雖然今年以來(lái)多次與月銷(xiāo)量冠軍失之交臂，但從9月份最新的全國(guó)銷(xiāo)量看到，上海通用在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力依然顯出老牌勁旅的風(fēng)范，借助多品牌戰(zhàn)略和終端強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)功能，上海通用以微弱的優(yōu)弱超越南北大眾，重回排行第一的位置，同時(shí)1-9月份的總銷(xiāo)量也顯示出衛(wèi)冕冠軍的實(shí)力。
但此次上海通用重新奪回月銷(xiāo)量冠軍，離不開(kāi)“功臣”凱越的出色表現(xiàn)。9月份，凱越銷(xiāo)量達(dá)到19462輛，接近兩萬(wàn)輛，超越了捷達(dá)成為銷(xiāo)量最大的單一品牌。綜觀今年1-9月的銷(xiāo)量表現(xiàn)，凱越累計(jì)銷(xiāo)售138893輛；月銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在15000輛左右，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力。可以說(shuō)凱越的銷(xiāo)量在左右著通用總體表現(xiàn)。
從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，三廂凱越是凱越車(chē)系的主力，大致占了7成左右，而兩款延伸產(chǎn)品凱越HRV和旅行轎的銷(xiāo)量還有待進(jìn)一步提升。得益于市場(chǎng)對(duì)于兩廂車(chē)的認(rèn)同，HRV的銷(xiāo)量開(kāi)始逐步提升。如果上海通用抓住契機(jī)，進(jìn)一步挖掘HRV在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，凱越成熟的市場(chǎng)還具進(jìn)一步發(fā)揮的余力。
除了凱越的一枝獨(dú)秀，雪佛蘭品牌的車(chē)型表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，在別克品牌穩(wěn)固市場(chǎng)份額的同時(shí)，雪佛蘭品牌的拓展成了增長(zhǎng)的最大希望，同時(shí)也是通用保住冠軍寶座的籌碼。9月份，樂(lè)風(fēng)和樂(lè)騁合計(jì)銷(xiāo)售7597輛，在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)仍保持著原有實(shí)力，但是兩廂樂(lè)騁的銷(xiāo)量與三廂相比，顯得有點(diǎn)不協(xié)調(diào)；值得關(guān)注的是，新景程銷(xiāo)售3802輛，環(huán)比增長(zhǎng)了25.8%，增長(zhǎng)迅速。看來(lái)，新景程在細(xì)分市場(chǎng)的后勁十足，在其他車(chē)型銷(xiāo)量下滑的時(shí)候可以充當(dāng)填補(bǔ)的角色，并在接下來(lái)的日子有望成為上海通用衛(wèi)冕冠軍的“奇兵”?！ ?/P>
然而在銷(xiāo)量上一直穩(wěn)如泰山的GL8(包括陸尊)遇到了銷(xiāo)售的阻力，在9月份銷(xiāo)售3989輛，從6月份開(kāi)始逐漸與奧德賽拉開(kāi)距離，本月銷(xiāo)量落后于奧德賽的5244輛。這反映出偏向家庭定位的奧德賽在MPV市場(chǎng)上所受到的追捧，但在公務(wù)市場(chǎng)，GL8還是最占據(jù)了穩(wěn)固位置，第四季度保持住實(shí)力應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。
在中高級(jí)車(chē)市，別克君越9月銷(xiāo)量為5448輛，1-9月累計(jì)銷(xiāo)售53014輛。雖然面臨著凱美瑞、邁騰等新車(chē)型沖擊，但君越的銷(xiāo)量能夠穩(wěn)定在5500-7000輛，沒(méi)有大起大落，可以說(shuō)這個(gè)銷(xiāo)量對(duì)于上海通用也是具有積極意義的。但是在第四季度一旦新款蒙迪歐和新雅閣發(fā)力，君越的現(xiàn)有市場(chǎng)份額就很難保住了。
由于各系車(chē)型突破點(diǎn)較少，所以上海通用能否衛(wèi)冕成功，主動(dòng)性方面除了寄望凱越的超常發(fā)揮之外，還得要看南北大眾的新車(chē)型明銳、邁騰的市場(chǎng)是否勃發(fā)。
一汽大眾：快馬加鞭
全年計(jì)劃：44萬(wàn)輛
奪冠指數(shù)：★★★★
從今年4月份起，一汽大眾頻頻拿下月度銷(xiāo)量冠軍，雖然銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)上相對(duì)微弱，但從1-9月的總銷(xiāo)量344521 輛，與上海通用僅有2000多輛的距離，憑借著主力車(chē)型捷達(dá)的“不老”表現(xiàn)，加上速騰的銷(xiāo)售創(chuàng)下了新高，歷經(jīng)06年的營(yíng)銷(xiāo)變革后一汽大眾呈現(xiàn)出儼然一副“黑馬”的角色，如果新車(chē)邁騰在第四季度能解決產(chǎn)能問(wèn)題，奪取年銷(xiāo)量冠軍絕非難事。
價(jià)格決定銷(xiāo)量，在一汽大眾的車(chē)型上表現(xiàn)得尤為明顯，如果有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力不可低估，今年3月7日一汽大眾宣布正式啟動(dòng)“突破07行動(dòng)”，在市場(chǎng)持續(xù)火爆之際對(duì)麾下主力車(chē)型捷達(dá)、新寶來(lái)、高爾夫、速騰等產(chǎn)品及價(jià)格重新定位，旨在增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一直以來(lái)，捷達(dá)的銷(xiāo)量占據(jù)了一汽大眾總銷(xiāo)量的半壁江山，捷達(dá)銷(xiāo)量稍有變動(dòng)將直接動(dòng)搖到一汽大眾的總銷(xiāo)量，自06年?duì)I銷(xiāo)變革以來(lái)，一汽大眾就試圖從捷達(dá)時(shí)代邁到了“騰”時(shí)代，推出新寶來(lái)、速騰、邁騰新產(chǎn)品以擴(kuò)大在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。今年以來(lái)，得益于捷達(dá)穩(wěn)定的銷(xiāo)量表現(xiàn)，加上速騰新車(chē)型的市場(chǎng)發(fā)力協(xié)作，助一汽大眾屢次奪得月度“桂冠”。
時(shí)下，速騰在明銳的影響和1.6L新車(chē)型上市的情況下，終端市場(chǎng)果斷調(diào)整了價(jià)格并推出了1.8T的新低價(jià)車(chē)型，銷(xiāo)售反而創(chuàng)下了新高，9月份9177輛的成績(jī)有著登頂“萬(wàn)元俱樂(lè)部”之勢(shì)；而寶來(lái)則通過(guò)終端市場(chǎng)萬(wàn)元以上的優(yōu)惠促銷(xiāo)，再次枯木逢春，銷(xiāo)量穩(wěn)穩(wěn)地落在5000-7000臺(tái)之間。
今年7月，一汽大眾邁騰的上市，頓時(shí)有了與上海通用、上海大眾相抗衡的條件，這款一汽大眾首次引入B級(jí)車(chē)被業(yè)內(nèi)寄予了厚望，肩負(fù)著一汽大眾完善產(chǎn)品鏈的重大責(zé)任，但從7、8、9三個(gè)月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可以看出，邁騰并沒(méi)有一飛沖天，9月份邁騰銷(xiāo)售4138臺(tái)，是上市三個(gè)月來(lái)銷(xiāo)售的最低點(diǎn)。作為一款中高端最重要的新車(chē)型，在高調(diào)上市后卻面臨著下挫的尷尬。
在第四季度，隨著上海大眾桑塔納的產(chǎn)量恢復(fù)，捷達(dá)的銷(xiāo)量必然受影響，而速騰和寶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)速度和增量還不足以助一汽大眾登頂，關(guān)鍵還得落到新車(chē)邁騰身上，上市已三個(gè)月之久，產(chǎn)能問(wèn)題始終未得到有效的解決，這也是橫在一汽大眾奪冠路上最大的一道檻。
記者后記
9月份，上海通用重返月銷(xiāo)量冠軍位置，南北大眾緊隨其后，歷經(jīng)前三個(gè)季度的“你追我趕”，三者間的銷(xiāo)量差距不過(guò)幾千輛，總銷(xiāo)量幾乎回到了同一起跑線上，雖然完成全年的銷(xiāo)量計(jì)劃都信心十足，但時(shí)下誰(shuí)也無(wú)法斷言07的冠軍歸屬，特別是在第四季度的年終沖量期，市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響著這個(gè)寶座的歸屬。無(wú)論是南北大眾重拾輝煌，還是上海通用鼎力保座，銷(xiāo)量數(shù)字只是象征意義上的企業(yè)成績(jī)，而潛藏在三大種子選手的企業(yè)之中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品沖勁、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境才能見(jiàn)證著他們?cè)?7年的整個(gè)征程。
