作者：藍朝暉 王萬利
在經(jīng)歷了多元化與國際化的嘗試之后，比亞迪宣布開始換標。從某種意義上而言，這也意味著曾經(jīng)經(jīng)歷過同樣選擇的中國自主品牌汽車，在急于擺脫低端形象、開拓市場、參與全球化競爭的新企圖下，中國車企開始嘗試向國際化邁進做出選擇，與國內(nèi)日益豐滿的跨國合資企業(yè)的“第二代競爭”拉開序幕。
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我國自主品牌車企的換標行動進行得比較低調(diào)，無論是雙環(huán)汽車以變形“S”替換掉了兩個相連的雙圓車標，還是江淮瑞鷹把“JAC”換成了“五角星”，以及長安奔奔臉上的盾牌樣式新標……這一切似乎都在不知不覺地進行著。
其實，只要留心，我們就不難發(fā)現(xiàn)，近一兩年中，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等我國很多知名自主品牌車企已經(jīng)悄無聲息地換下了其使用多年的老車標，同時，啟用包含各自精心創(chuàng)意的內(nèi)涵更為豐富的新標。
自主品牌換標風起
中國汽車灰頭土臉的日子終于過去了。日前，比亞迪汽車將在近日啟動全面更換新標計劃。
實際上，2004年以來，隨著“從中國制造到中國創(chuàng)造”這一口號在中國產(chǎn)業(yè)界的日益家喻戶曉，加上近年來在中央政府主導下推動自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌的熱潮，已有多家自主汽車企業(yè)先行一步，更換原有車標或推出新車標。
盡管在家電、IT行業(yè)換標早已不是什么新鮮事，但從2005年開始，處于成長期的中國汽車卻也開始以新標示人，換標成為了很多中國自主品牌汽車提升產(chǎn)品形象的重要途徑。
自2003年福田車標由“燕子”換成了“鉆石”以后，年銷售收入翻了3倍，成為了國內(nèi)領先的汽車制造企業(yè)。自此以后，哈飛率先在乘用車領域換標，長安、江淮、海馬等緊隨其后，吉利也高調(diào)向全球征集新車標。
那么，國內(nèi)自主品牌的換標浪潮背后，是何種力量在推動？是何種商業(yè)邏輯？
記者采訪后發(fā)現(xiàn)，雖然這些換標的企業(yè)說法不一，目的性與戰(zhàn)略性不同，但業(yè)內(nèi)專家普遍認為，隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不斷增長，包括標識在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)的標識設計理念老化，以圖解式為主，往往過于強調(diào)企業(yè)的名稱、個性特征，與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場，國內(nèi)車企必須樹立國際化的品牌形象，體現(xiàn)簡單、親和、時代感的國際潮流。
從某種意義而言，此次換標浪潮是這些車企成敗的關鍵，即改頭換標的中國車企能否占據(jù)世界汽車格局中“有利的位置”。
在經(jīng)歷了加入WTO后成長起來的中國車企，正在用換標來重新開始打拼一番市場。然而，對中國車企來說，放棄了使用多年的老標，這個選擇并不輕松。
海外市場的誘惑
事實上，目前，自主汽車品牌形象在國際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術含量低”，為了改變這一形象，自主品牌汽車必須對品牌進行重新塑造。換標或許是最簡單的方式。目前，自主汽車品牌形象在國際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術含量低”，為了扭轉(zhuǎn)這一形象，自主品牌汽車必須對品牌進行重新塑造，可以說，在換標之后，是以一個新的面貌來提升自主產(chǎn)品品牌形象拓展海外市場。
吉利全球征標，更多層面上是為其國際化品牌建設考慮?！案淖冘嚇耸翘嵘髽I(yè)形象的一個基礎，我們希望征集到一個讓全世界人民都喜歡的車標?！崩顣：唵蔚囊痪湓?，表現(xiàn)出吉利進軍高端市場和海外市場的雄心。
與國際汽車巨頭的換標規(guī)則略有不同，全球“6+3”汽車巨頭的換標歷史，都是在競爭整合中不斷完善的。而中國汽車企業(yè)的目的在于以銷售規(guī)模為指標的“國際化版圖”。
當年，福田就是依靠這一戰(zhàn)略，最終成為國內(nèi)商用車市場的主角。而乘用車企業(yè)，打算在乘用車上采用換標的方式，經(jīng)歷一次蛻變。
對于長安、哈飛、江淮等企業(yè)來說，推出新標的意義在于其產(chǎn)品策略的逐步清晰?！岸芘啤避嚇藢㈤L安微車與轎車區(qū)分開來；哈飛以新標展示其進軍轎車領域的信心；對于一向以商用車聞名的江淮來說，首次推出乘用車，啟用新標也成為必然的選擇。
正如業(yè)內(nèi)專家所言，國內(nèi)自主汽車廠商換標符合品牌發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)品換標是品牌發(fā)展的必然之路。
但換標帶來的高投入高風險顯然是國內(nèi)汽車企業(yè)所面臨的艱難選擇。
有業(yè)內(nèi)人士表示，換標可以說是否定過去，但也是重生。若能及時對構(gòu)成品牌的相關元素進行調(diào)整，也許會在新標識的光環(huán)下找到自己的定位，反之，將帶來更多的負面效應。
2005年，哈飛汽車第一款三廂車——賽豹在哈爾濱下線，他們并沒有在新車上沿用老的由“H”字母變形而來的哈飛車標，而首次使用了全新的哈飛“雙星”標志，新車配新標，哈飛汽車此舉的象征性意圖很明顯，期望建立的轎車新平臺是哈飛汽車在更高臺階上的全新開始。
這樣的競爭態(tài)勢開始在國內(nèi)乘用車企業(yè)蔓延，很多的汽車企業(yè)開始選擇向車標的變化拓展，并演變成了競爭。吉利以360萬元向全球征集新標，已經(jīng)將這場換標運動推向了極致。
品質(zhì)更重于標識
新標對于一個企業(yè)的意義固然不小，但同時也有不少專家提示，標識只是一個企業(yè)的“臉面”，更重要的卻是“內(nèi)在”?！爸袊灾髌放栖嚻笙嗬^換標以求更新發(fā)展的同時，切忌本末倒置，丟了重點?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，換標換來的應該是“精氣神”，而不是單純的“跟風”，更不能是炒作。
談到自主品牌車企相繼換標時，一直堅持“中”字標的華晨汽車相關負責人向記者表示，“對于企業(yè)來說，換標只能作為一種輔助，企業(yè)要想融入國際市場和贏得更多消費者，仍需依靠自己的技術、產(chǎn)品與服務”。該人士稱，華晨汽車在自身的發(fā)展中，經(jīng)歷過挫折，但近年來憑借著自身的不斷調(diào)整，正一步步走向輝煌，可謂一步一個腳印，“中”字標見證了這個歷程。
“所以說，車標也許只是個符號，品質(zhì)才是重要的?！绷硪患易灾髌放频呢撠熑烁嬖V記者，對于我國自主品牌車企來說，品質(zhì)更重于標識。“商標是個符號，真正決定中國車企是否能在世界市場站穩(wěn)腳跟的還是自身的品質(zhì)。”
