作者:藍朝暉 王萬利
在經歷了多元化與國際化的嘗試之后,比亞迪宣布開始換標。從某種意義上而言,這也意味著曾經經歷過同樣選擇的中國自主品牌汽車,在急于擺脫低端形象、開拓市場、參與全球化競爭的新企圖下,中國車企開始嘗試向國際化邁進做出選擇,與國內日益豐滿的跨國合資企業(yè)的“第二代競爭”拉開序幕。
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我國自主品牌車企的換標行動進行得比較低調,無論是雙環(huán)汽車以變形“S”替換掉了兩個相連的雙圓車標,還是江淮瑞鷹把“JAC”換成了“五角星”,以及長安奔奔臉上的盾牌樣式新標……這一切似乎都在不知不覺地進行著。
其實,只要留心,我們就不難發(fā)現,近一兩年中,江淮、長安、海馬、雙環(huán)等我國很多知名自主品牌車企已經悄無聲息地換下了其使用多年的老車標,同時,啟用包含各自精心創(chuàng)意的內涵更為豐富的新標。
自主品牌換標風起
中國汽車灰頭土臉的日子終于過去了。日前,比亞迪汽車將在近日啟動全面更換新標計劃。
實際上,2004年以來,隨著“從中國制造到中國創(chuàng)造”這一口號在中國產業(yè)界的日益家喻戶曉,加上近年來在中央政府主導下推動自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌的熱潮,已有多家自主汽車企業(yè)先行一步,更換原有車標或推出新車標。
盡管在家電、IT行業(yè)換標早已不是什么新鮮事,但從2005年開始,處于成長期的中國汽車卻也開始以新標示人,換標成為了很多中國自主品牌汽車提升產品形象的重要途徑。
自2003年福田車標由“燕子”換成了“鉆石”以后,年銷售收入翻了3倍,成為了國內領先的汽車制造企業(yè)。自此以后,哈飛率先在乘用車領域換標,長安、江淮、海馬等緊隨其后,吉利也高調向全球征集新車標。
那么,國內自主品牌的換標浪潮背后,是何種力量在推動?是何種商業(yè)邏輯?
記者采訪后發(fā)現,雖然這些換標的企業(yè)說法不一,目的性與戰(zhàn)略性不同,但業(yè)內專家普遍認為,隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不斷增長,包括標識在內的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調整。目前,大多數國內汽車企業(yè)的標識設計理念老化,以圖解式為主,往往過于強調企業(yè)的名稱、個性特征,與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場,國內車企必須樹立國際化的品牌形象,體現簡單、親和、時代感的國際潮流。
從某種意義而言,此次換標浪潮是這些車企成敗的關鍵,即改頭換標的中國車企能否占據世界汽車格局中“有利的位置”。
在經歷了加入WTO后成長起來的中國車企,正在用換標來重新開始打拼一番市場。然而,對中國車企來說,放棄了使用多年的老標,這個選擇并不輕松。
海外市場的誘惑
事實上,目前,自主汽車品牌形象在國際上的現狀是 “低端、技術含量低”,為了改變這一形象,自主品牌汽車必須對品牌進行重新塑造。換標或許是最簡單的方式。目前,自主汽車品牌形象在國際上的現狀是 “低端、技術含量低”,為了扭轉這一形象,自主品牌汽車必須對品牌進行重新塑造,可以說,在換標之后,是以一個新的面貌來提升自主產品品牌形象拓展海外市場。
吉利全球征標,更多層面上是為其國際化品牌建設考慮?!案淖冘嚇耸翘嵘髽I(yè)形象的一個基礎,我們希望征集到一個讓全世界人民都喜歡的車標?!崩顣:唵蔚囊痪湓挘憩F出吉利進軍高端市場和海外市場的雄心。
與國際汽車巨頭的換標規(guī)則略有不同,全球“6+3”汽車巨頭的換標歷史,都是在競爭整合中不斷完善的。而中國汽車企業(yè)的目的在于以銷售規(guī)模為指標的“國際化版圖”。
當年,福田就是依靠這一戰(zhàn)略,最終成為國內商用車市場的主角。而乘用車企業(yè),打算在乘用車上采用換標的方式,經歷一次蛻變。
對于長安、哈飛、江淮等企業(yè)來說,推出新標的意義在于其產品策略的逐步清晰。“盾牌”車標將長安微車與轎車區(qū)分開來;哈飛以新標展示其進軍轎車領域的信心;對于一向以商用車聞名的江淮來說,首次推出乘用車,啟用新標也成為必然的選擇。
正如業(yè)內專家所言,國內自主汽車廠商換標符合品牌發(fā)展規(guī)律,產品換標是品牌發(fā)展的必然之路。
但換標帶來的高投入高風險顯然是國內汽車企業(yè)所面臨的艱難選擇。
有業(yè)內人士表示,換標可以說是否定過去,但也是重生。若能及時對構成品牌的相關元素進行調整,也許會在新標識的光環(huán)下找到自己的定位,反之,將帶來更多的負面效應。
2005年,哈飛汽車第一款三廂車——賽豹在哈爾濱下線,他們并沒有在新車上沿用老的由“H”字母變形而來的哈飛車標,而首次使用了全新的哈飛“雙星”標志,新車配新標,哈飛汽車此舉的象征性意圖很明顯,期望建立的轎車新平臺是哈飛汽車在更高臺階上的全新開始。
這樣的競爭態(tài)勢開始在國內乘用車企業(yè)蔓延,很多的汽車企業(yè)開始選擇向車標的變化拓展,并演變成了競爭。吉利以360萬元向全球征集新標,已經將這場換標運動推向了極致。
品質更重于標識
新標對于一個企業(yè)的意義固然不小,但同時也有不少專家提示,標識只是一個企業(yè)的“臉面”,更重要的卻是“內在”?!爸袊灾髌放栖嚻笙嗬^換標以求更新發(fā)展的同時,切忌本末倒置,丟了重點。”一位資深業(yè)內人士告訴記者,換標換來的應該是“精氣神”,而不是單純的“跟風”,更不能是炒作。
談到自主品牌車企相繼換標時,一直堅持“中”字標的華晨汽車相關負責人向記者表示,“對于企業(yè)來說,換標只能作為一種輔助,企業(yè)要想融入國際市場和贏得更多消費者,仍需依靠自己的技術、產品與服務”。該人士稱,華晨汽車在自身的發(fā)展中,經歷過挫折,但近年來憑借著自身的不斷調整,正一步步走向輝煌,可謂一步一個腳印,“中”字標見證了這個歷程。
“所以說,車標也許只是個符號,品質才是重要的。”另一家自主品牌的負責人告訴記者,對于我國自主品牌車企來說,品質更重于標識?!吧虡耸莻€符號,真正決定中國車企是否能在世界市場站穩(wěn)腳跟的還是自身的品質。”
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