上周，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司（以下簡稱東風(fēng)日產(chǎn)）的王牌產(chǎn)品全新天籟上市，售價19.08萬至33.28萬，分2.0升、2.5升、3.5升排量，共8款車型。據(jù)了解，新天籟是日產(chǎn)全球旗艦車型，也是東風(fēng)日產(chǎn)開創(chuàng)未來5年新格局的“開篇之作”，因此，新天籟是東風(fēng)日產(chǎn)手中一張真正的王牌。
為了打好這張王牌，東風(fēng)日產(chǎn)將新天籟分為“天籟”和“天籟·公爵”兩大系列，而公爵在上世紀八九十年代曾大量進口到中國，在國內(nèi)消費者心中有著相當(dāng)高的知名度。
■ 打造明星產(chǎn)品
據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳斌波透露，之所以將新天籟分為天籟和天籟·公爵兩大系列，分3個排量，價格跨度14萬元，就是為了打造豐富的產(chǎn)品線，最大范圍地滿足客戶需求。東風(fēng)日產(chǎn)給新天籟定下的銷售目標(biāo)是年銷10萬輛，平均每月銷量要達到8000輛以上。這對東風(fēng)日產(chǎn)來說是一個不小的挑戰(zhàn)，因為老天籟市場月銷量始終在3000輛左右，換代車型從原來的3000輛一下上升到8000輛，這在國內(nèi)市場上還未有過先例。
自2003年成立以來，經(jīng)過5年時間的跳躍式發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)成為國內(nèi)主流汽車生產(chǎn)企業(yè)，甚至在轎車領(lǐng)域曾一度進入銷量前5名。但東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)品上也存在著問題，其中最重要的就是缺乏明星產(chǎn)品。據(jù)了解，目前東風(fēng)日產(chǎn)旗下的幾款產(chǎn)品，軒逸月銷量在5000輛左右，驪威月銷量大約在7000輛，而Tidda雖然上半年銷量達到6.4萬輛，但在產(chǎn)品定位上，不能完全代表東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象。陳斌波表示：“東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品最大特點就是市場表現(xiàn)過于均衡，這是好事，但也有不好的一面。好的方面是，產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，不會大起大落；而不好的方面則是，沒有明星產(chǎn)品，對品牌發(fā)展不利?！睘榇耍瑬|風(fēng)日產(chǎn)對新天籟啟動了雙品牌戰(zhàn)略，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇也明確表示：“我們的目標(biāo)就是要把新天籟打造成年銷量超過10萬輛的‘明星車型’。”
■ 差異化營銷仍是軟肋
要打造明星產(chǎn)品，就必須打造好2.5升和3.5升天籟·公爵這兩款產(chǎn)品，而這必須依靠差異化營銷才能得以實現(xiàn)。
東風(fēng)日產(chǎn)是第一個在中高級車推3.5升車型的廠家，應(yīng)該說在中高級產(chǎn)品的差異化營銷上有一定的經(jīng)驗，然而事實并非如此。老天籟銷售一直不溫不火，在產(chǎn)品營銷上，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有對2.3升產(chǎn)品和3.5升產(chǎn)品的客戶群加以區(qū)分，導(dǎo)致3.5升天籟的客戶很難找到歸屬感。而在廣州本田推出3.5升新雅閣前，廣州本田一位負責(zé)產(chǎn)品營銷的人士也曾表示：“目前，在3.5升細分市場，只有東風(fēng)日產(chǎn)的天籟可以借鑒，但是我們發(fā)現(xiàn)天籟可借鑒的成功經(jīng)驗并不多?！睆倪@一點也可以看出，東風(fēng)日產(chǎn)在推3.5升天籟上并沒有做好。
但是，陳斌波并不這樣認為，他表示，天籟在2004年剛上市時，3.5升車型的銷量最大，占到天籟總銷量的40%，所以，東風(fēng)日產(chǎn)在這一細分產(chǎn)品上有一定的銷售經(jīng)驗。據(jù)陳斌波介紹，目前東風(fēng)日產(chǎn)針對整個新天籟產(chǎn)品啟動了“天籟服務(wù)提升”計劃，包括對專營店銷售顧問采取“直訓(xùn)式”培訓(xùn)，開展二手車業(yè)務(wù)和金融信貸業(yè)務(wù)以及“忠實客戶計劃”等。但他同時也強調(diào)，這些服務(wù)是針對整個新天籟產(chǎn)品的，目前并沒有對客戶最感興趣的天籟·公爵采取差異化營銷方式。而據(jù)記者了解，廣州本田已經(jīng)針對3.5升新雅閣采取了一種叫做“VIC”差異化營銷手段，讓客戶在購買和服務(wù)上就能感覺到與購買普通版新雅閣的不同，這不僅提高了3.5升產(chǎn)品的競爭力，也提高了品牌價值。
中高級車市場一直是國內(nèi)商家的必爭之地，也是產(chǎn)品競爭最激烈的市場，單單只靠產(chǎn)品本身在市場上競爭是遠遠不夠的，如果營銷不能跟上，東風(fēng)日產(chǎn)的這張王牌也就發(fā)揮不出威力。 (本文來源：參考消息·北京參考 )
