在任五年，把一汽豐田的銷量帶到了百萬輛級別，即將離任的一汽豐田銷售公司總經(jīng)理毛利悟功不可沒；然而，就在他榮歸故里前，包括一汽豐田在內(nèi)，豐田卻交出了一份令人大跌眼鏡的成績單。一向以精益生產(chǎn)著稱的豐田怎么了？
頹敗
“(今年)1~4月的銷量不是特別好?！彼坪跻呀?jīng)意識到這是個無法回避的問題，面對記者毛利悟倒是直截了當(dāng)。
2009年1~4月，豐田在華銷量較2008年同期全面下滑。其中，一汽豐田銷量為90501輛(不含剛上市的RAV4)，而2008年同期，這一數(shù)字為130631輛；廣汽豐田的業(yè)績也好不到哪兒去，凱美瑞雖然占據(jù)了中高級車銷量的第二把交椅，但44129輛的銷量遠(yuǎn)低于2008年同期的56604輛，而雖然有強(qiáng)大的廣告推動，雅力士的銷量依舊不見起色，前四個月的銷量僅為4947輛。
與豐田在華頹勢形成鮮明對比的是，國內(nèi)車市繼3月高走之后，4月份汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高。其中，生產(chǎn)115.68萬輛，環(huán)比增長5.61%，同比增長17.89%；銷售115.31萬輛，環(huán)比增長3.91%，同比增長24.97%。而1~4月的產(chǎn)銷增幅分別達(dá)到6.40%和9.43%。
在救市政策頻出，車市整體回暖的大環(huán)境下，豐田怎么了？
“去年的經(jīng)濟(jì)形勢不太好，經(jīng)銷商的庫存非常大。”毛利悟把一汽豐田今年1~4月的銷量下滑歸結(jié)為廠家主動削減去年的庫存而影響了今年的銷量，“我們已經(jīng)把去年底7萬輛的庫存清減到現(xiàn)在的2.8萬輛?！?/font>
“豐田在華銷售車型并沒有搭上中國汽車消費(fèi)政策的順風(fēng)車?！必S田(中國)則把豐田在華的糟糕業(yè)績指向了國家今年年初出臺的1.6L以下車型消費(fèi)鼓勵政策，“目前，豐田只有雅力士和威馳屬于這個級別，而花冠和卡羅拉主要車型也都是1.8L排量。”
如此解釋，聽起來似乎合情合理，但事實是，庫存誰家都有，排量各有不同，緣何唯獨(dú)豐田因庫存影響了正常銷售？1.6L以下的威馳和雅力士銷量為何不漲反降？去年一汽豐田超過7萬輛的庫存又由何而來？
還債
“我們之前也聽到了風(fēng)聲，向廠家訂車(1.6L卡羅拉和花冠)，但被告訴沒有?！边€是在今年年初，當(dāng)國家發(fā)布汽車消費(fèi)鼓勵政策時，有一汽豐田經(jīng)銷商向記者抱怨道。
顯然，至少在應(yīng)對市場需求的變化上，豐田失去了往日的敏感。今年一季度，豐田在中國售出的全部乘用車中，只有大約25%的車型排量在消費(fèi)政策鼓勵范圍內(nèi)。而為防止銷量出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，豐田急忙將在天津工廠花冠系列1.6L發(fā)動機(jī)的產(chǎn)量目標(biāo)提高大約65%。但這可能需要3個月甚至更長時間才能實現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)。
事實上，“遲鈍”的豐田是在為自己“還債”。在豐田的產(chǎn)品序列中，由于上一代花冠(即現(xiàn)在的卡羅拉)的熱賣，讓豐田在對其進(jìn)行產(chǎn)品換代時把重點放在了1.8L車型，并采取了高溢價的定價策略。而對新卡羅拉留下的價格區(qū)間，則交由繼續(xù)本該退市的花冠EX填補(bǔ)。
在彼時，這看起來似乎是一招妙棋——既能通過卡羅拉的高定價擷取利潤，又能通過花冠EX拖住競爭車型。但市場風(fēng)云突變，不期而至的金融危機(jī)讓消費(fèi)者對排量較大、售價較高的卡羅拉失去了購買欲望，而經(jīng)過“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的花冠EX又無法和競爭對手的新車相抗?fàn)帯齑婕哟笞匀辉谒y免。至于雅力士，更是豐田高定價策略的犧牲品。其前四個月的銷量僅略高于飛度一個月的銷量，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騏達(dá)的單月銷量。
或許是為繼任者“減負(fù)”，在一汽豐田銷售公司高層全面換血前夕，卡羅拉全系車型降價7000元。但與此同時，一汽豐田又將2009年全年的銷售目標(biāo)從38萬輛提高到40萬輛。在全球車市遭受重創(chuàng)的豐田，難道在中國市場也只能祭出降價的大旗了嗎？
無論如何，這些年順風(fēng)順?biāo)呢S田應(yīng)該反思自己在中國市場的策略了。 (本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 )
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