轉(zhuǎn)戰(zhàn)小排量轎車市場 雷克薩斯吉兇未卜

　　“一樣的豪華體驗，坐擁完美座駕的夢想”，在最新的電視廣告中，雷克薩斯正不遺余力對旗下小排量新車RX270進行宣傳。對雷克薩斯而言，此舉可謂趁熱打鐵，因為小排量車為其帶來的好處已顯而易見。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年9月引進的小排量車ES240助力雷克薩斯整體實現(xiàn)了高增長。僅ES240一款小排量車，月銷量就達到了2000輛。而這也為雷克薩斯增添了涉足小排量車的原動力。今年8月，雷克薩斯史無前例地一次性向中國消費者推出了RX270、IS250和IS250C三款新車，并且排量下延至2.5L。在發(fā)布會上，豐田汽車（中國）投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂表示：“將來你會看到更多雷克薩斯小排量汽油發(fā)動機的車型引進中國市場?！彼麍孕牛@可以為雷克薩斯吸引更多的中國消費者。

　　但在雷克薩斯身上，除了顯而易見的成績，還有難以回避的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，在全球高舉大排量車旗幟的雷克薩斯在中國市場這一傳統(tǒng)領域優(yōu)勢減弱。

　　一位雷克薩斯內(nèi)部人士向時代周報記者透露，隨著小排量車在雷克薩斯銷售比例中的顯著提高，企業(yè)已經(jīng)將工作重心轉(zhuǎn)移至此，以助推業(yè)績實現(xiàn)更快增長。他言外之意，雷克薩斯在中國定位已經(jīng)發(fā)生了改變。而這也不免讓人擔憂，以大排量為豪的雷克薩斯在中國開始主戰(zhàn)小排量時，是否意味著其距離主流大排量轎車品牌形象已漸行漸遠。

　　事實上，除了在中國，雷克薩斯在其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場—北美，處境同樣令人擔憂。資料顯示，寶馬今年以來已經(jīng)連續(xù)數(shù)月超越雷克薩斯奪取銷售冠軍。對于雷克薩斯而言，可謂是內(nèi)憂外患。

　　傳統(tǒng)領域受挫

　　對于中國市場，雷克薩斯一直引以為豪的是其增長速度。據(jù)雷克薩斯最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月銷量同比增長76%。

　　但事實上，這一成績并不像表面看起來那么讓人激動。上半年國內(nèi)高端車市場中，與雷克薩斯一樣，高端車企業(yè)都不同程度呈現(xiàn)出大幅增長態(tài)勢。實際上，如果與競爭對手相比，前7個月增幅超過134%的奔馳明顯好于雷克薩斯。

　　無須諱言的是，盡管雷克薩斯對于完成今年銷售目標信心十足，但是比起其5萬輛的全年銷售目標，同級對手寶馬、奔馳、奧迪分別上交的7.56萬輛，5.96萬輛，10.86萬輛的上半年銷售業(yè)績也足以讓其黯然失色。

　　目前，雷克薩斯在華銷售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC七大系列車型，除了ES240、IS300和GS300采用相對較小的排量2.4L和3.0L發(fā)動機外，其余主力車型排量大多在3.5L以上。但無法回避的是，大排量已經(jīng)不能為雷克薩斯帶來明顯的效益提升。

　　去年3-5月雷克薩斯銷量持續(xù)下滑時，曾林堂曾解釋為“雷克薩斯車型排量過大所致”。他表示，受國內(nèi)政府實行新大排量消費稅標準影響，雷克薩斯旗下車型出現(xiàn)了不同幅度漲價，導致了企業(yè)競爭力下降。但事實上，消費稅推出后，與以雷克薩斯、謳歌為代表的品牌銷量下滑形成鮮明對比的是，奔馳、寶馬的整體銷量并未受到太大沖擊。

　　數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯的銷售主力已無法逆轉(zhuǎn)地發(fā)生轉(zhuǎn)變。今年前5個月雷克薩斯在華銷量為2.1萬輛，其中3.0升及以下排量車型銷量占了1.3萬輛，3.0升以上車型銷量僅為8000輛，較小排量車型貢獻的比例接近65%。而在2008年和2009年，這一比例僅為18%和33%。曾林堂對外透露，雷克薩斯2008年高端3.0升排量以下車型銷量同比增長64%，而今年7月這一增幅已經(jīng)達到83%。

　　一直以來，雷克薩斯喜于銷量的增幅，但這卻難掩消費者對雷克薩斯傳統(tǒng)領域認可度的下降?！皩嶋H上這反映出市場并沒有真正認可雷克薩斯原有的品牌定位。”業(yè)內(nèi)專家對記者表示。

　　而令專家更為擔憂的是，在傳統(tǒng)領域定位未曾鞏固的雷克薩斯進而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新領域很有可能進一步損失其原有的商業(yè)價值。事實上，這樣的例子在汽車業(yè)并不鮮見。福特在保留捷豹的豪華轎車品牌定位后，將沃爾沃主打豪華SUV和旅行車市場，這使得沃爾沃市場定位發(fā)生偏移，與其原有的主流高端豪華轎車品牌形象漸行漸遠。

　　加速入主小排量

　　也許在曾林堂看來，中國汽車市場上遍地是機會。雷克薩斯相關負責人告訴記者，公司對小排量車型在市場中的前景非常看好?！按舜尾恢皇瞧髽I(yè)在電視廣告上緊鑼密鼓地打出廣告，經(jīng)銷商也對8月份推出的小排量車型進行了密集的宣傳活動?！?

　　今年8月份，雷克薩斯一次性面向中國市場推出了三款小排量汽車，排量都在3.0L以下，是雷克薩斯IS系列和RX系列里排量最小的車型?！斑@三款小排量的雷克薩斯產(chǎn)品，分別為RX270、IS250和IS250C。RX270定位于中小型豪華SUV，搭載了2.7L發(fā)動機，而高級運動型豪華轎車IS250和IS250 C豪華硬頂敞篷轎跑車目標人群為25-35歲的年輕專業(yè)人士或企業(yè)家，排量為2.5L?！鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎尽６@一行動已明確表明雷克薩斯在華戰(zhàn)略開始明確發(fā)生調(diào)整。

　　然而不可否認的是，在這個世界汽車企業(yè)密集淘金的市場里，雷克薩斯面臨的競爭態(tài)勢也更為復雜。此次上市的雷克薩斯RX270是一款級別介于奧迪Q5和奧迪Q7之間的SUV車型，售價可下探至53萬，其競品將劍指奔馳GLK、寶馬X3、奧迪Q5，售價上具有一定競爭力。但作為一款SUV，其2.7L的排量也讓外界質(zhì)疑稍顯力不從心。事實上，這三款低排量車型的推出都是在雷克薩斯原有車型上對動力系統(tǒng)的改造，外觀內(nèi)飾設計上并沒有太多變化。

　　曾林堂一直對于雷克薩斯加速小排量車型的研發(fā)有如此的說法，他認為，奧迪和寶馬品牌銷售的3.0升及以下產(chǎn)品占到了總銷量的95%和85%。但在專家看來，作為以大排量起家的雷克薩斯而言，如果拿到中國市場上的幾款車一直有著過硬的銷售成績，又何必主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出符合中國國情的新產(chǎn)品。

　　汽車分析師賈新光就表示，在中國，雷克薩斯一直將競爭對手定位在奔馳、寶馬，但從品牌歷史上和受眾關注度看，與擁有百年歷史的奔馳、寶馬相比，20多歲出頭的雷克薩斯品牌的稚嫩不言而喻?！袄卓怂_斯的品牌還需要沉淀下去，”賈新光對記者表示。

　　北美身價下跌

　　事實上，讓雷克薩斯頭疼的遠不止于一個市場。在北美，雷克薩斯也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　自上個世紀80年代末進入美國市場以來，雷克薩斯就在這一全球最大的汽車市場樹立了“豪華車第一品牌”的地位。然而這樣的歷史也正在被重寫。最新數(shù)據(jù)顯示，8月，寶馬銷量為19540輛，超越雷克薩斯19465輛成為美國市場豪華車銷量冠軍。而事實上，這已經(jīng)是寶馬連續(xù)第三個月超越雷克薩斯摘得冠軍桂冠。

　　更為糟糕的是，雷克薩斯的全球名牌價值漸逝。近日Interbrand公布的《2010年全球最佳品牌100強》名單中只有10個汽車品牌，比2009年少了一個，那就是雷克薩斯。資料顯示，雷克薩斯雖然曾在2006-2009年躋身這一榜單，近兩年卻明顯出現(xiàn)品牌價值下滑，而今年更是直接跌出名單。

　　而接連發(fā)生召回事件很可能是導致雷克薩斯今年在北美市場增幅大幅減緩的重要原因。今年1月份，雷克薩斯在北美醞釀了一次大范圍的召回，涉及車輛21.45萬，原因在于導管容易被腐蝕造成燃料泄漏，從而存在安全隱患。事隔不久，雷克薩斯又于4月宣布，從北美市場召回大約9400輛存在翻車隱患的2010款雷克薩斯GX460運動型多功能車。

　　而事實上，盡管在雷克薩斯品牌引進中國開始，一直強調(diào)的是“質(zhì)量”而不是“數(shù)量”，但雷克薩斯在國內(nèi)召回事件同樣不絕于耳。10月，豐田汽車（中國）投資有限公司召回了1233輛進口LEXUS雷克薩斯GS300車輛和1322輛進口LEXUS雷克薩斯RX300車輛，而此前，在5-7月間，雷克薩斯已經(jīng)在中國進行了三次召回。專家認為，作為以服務為賣點的雷克薩斯，目前更應在質(zhì)量和技術上加強監(jiān)管。