汽車行業(yè)的“最后一公里”

    有個朋友動了買車的念頭，便開始做詳細的功課，查參數(shù)、泡論壇、看車試駕折騰了幾個月，最后始終還是在大眾和別克的兩款車中猶豫不決。也確實，兩款車動力、空間和配置相當。筆者建議他到店中看一看再作決定。

    兩個店看完車回來后他馬上做出選擇。不選擇另一個品牌的原因是，銷售顧問接待他之后忙著別的事情，將他晾在一邊，這讓他覺得“很受傷”。

    這種現(xiàn)象并不是筆者第一次見到。在當下新品琳瑯滿目、廣告鋪天蓋地的商品過剩時代，產(chǎn)品和宣傳的同質化都越來越明顯。就汽車而言，差別只在細微處，此時其中某一款車只要稍稍降價一點或者多出一樣哪怕中看不中用的配置，或許勝出的天平就會發(fā)生傾斜。所以價格戰(zhàn)和增配戰(zhàn)總是有市場。

    多廠家總是抱怨廣告效果低，經(jīng)銷商抱怨展廳沒有客流。于是重金投入的狂轟爛炸以及費盡心思的營銷手段屢屢為廠商所采用。而到了離消費者成交“最后一公里”的終端環(huán)節(jié)，銷售顧問的態(tài)度和素質起著決定性的作用。廠商建立起一個品牌的形象和好感是一個聚沙成塔的過程，但毀掉這個沙塔只需要一點點力就夠了。銷售顧問的一個問候和一個眼神，都有可能是影響成交的關鍵因素。很多廠家為把一個客戶拉到店里看車而煞費苦心，但經(jīng)常出現(xiàn)銷售顧問的漫不經(jīng)心將這種苦心毀于一旦。

    在去年有款法系車上市，因為其優(yōu)勢性的空間配置和性價比，上市時曾被行業(yè)內(nèi)普遍看好，但這款車后來以其表現(xiàn)又一次詮釋了什么是“叫好不叫座”。筆者后來曾到這個品牌深圳的兩個4S店走訪，接待的銷售顧問素質不敢恭維，三句話說完就要求下定?；蛟S是筆者“運氣不佳”，沒有遇到合適的銷售顧問。但是從中管窺，一個產(chǎn)品終端遇冷，總是有所原因的，而這個“最后一公里”不暢的原因，往往和銷售顧問的素質有著莫大的關系。

    毋庸諱言，目前車市終端銷售顧問素質的排序應該是進口品牌優(yōu)于合資品牌，合資品牌優(yōu)于自主品牌。雖然進口品牌暢銷因素中產(chǎn)品占了主要成分，但不可否認進口品牌在招聘和人員培訓方面要求更為嚴格。

    自主品牌車商說起來往往也很委屈：招一個有經(jīng)驗的不容易，好不容易有經(jīng)驗了馬上就跳槽到更強勢的品牌。這也是目前車市無可奈何的事情，不過，筆者認為素質是由專業(yè)性和服務態(tài)度兩部分構成。也許銷售顧問當前的專業(yè)素質需要較長時間培養(yǎng)和提高，但是提高服務態(tài)度是很多品牌都能馬上做到的事情。這說起來也并不難，以謙和真誠的態(tài)度與消費者溝通，消費者也往往都會投之以李，報之以桃。