車(chē)市場(chǎng)，品牌毫無(wú)疑問(wèn)地與銷(xiāo)售直接關(guān)聯(lián)，并且隨著市場(chǎng)成熟度的加深，一個(gè)強(qiáng)硬、優(yōu)質(zhì)的品牌所發(fā)揮的作用就越大。但在中國(guó)車(chē)市，卻屢屢發(fā)生著一個(gè)個(gè)令人惋惜的“品牌災(zāi)難”。
回想一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2004-2006年期間中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上不同品牌之間的格局與今天截然不同。那個(gè)時(shí)候并沒(méi)有誰(shuí)高高在上，也沒(méi)有誰(shuí)處于明顯的劣勢(shì)，日系、德系、美系、法系在品牌價(jià)值層面基本處于同一層面。而今天的情況則截然不同。大眾汽車(chē)拔地而起，成為普通品牌中的“高端”象征，在第二陣營(yíng)中的合資品牌則普遍表現(xiàn)平淡，這么多年在品牌上不僅沒(méi)有進(jìn)步，甚至大幅后退。
廣汽本田的品牌運(yùn)作正面臨不小的壓力。當(dāng)年第六代雅閣幾乎是國(guó)產(chǎn)中高級(jí)車(chē)中不可一世的王者，第七代更是將加價(jià)銷(xiāo)售的神話(huà)延續(xù)了數(shù)年，這個(gè)時(shí)代是本田品牌的巔峰，甚至將大眾、別克、豐田遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。但廣汽本田并沒(méi)有保住這種強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，第八代雅閣身上開(kāi)始表現(xiàn)出不少失誤：在產(chǎn)品策略上完全傾向2.0L車(chē)型，使其銷(xiāo)量占比遠(yuǎn)超2.4L車(chē)型，再加上不注重雅閣子品牌的打造，而單純追求銷(xiāo)量，從而讓雅閣以及以雅閣為核心的廣汽本田品牌的號(hào)召力受到影響。緊隨其后，飛度、奧德賽這些原本在細(xì)分市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的子品牌也相繼陷入困境。廣汽本田并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，但品牌變?nèi)醵e累的負(fù)面效應(yīng)必然需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)修復(fù)。
當(dāng)然，廣汽本田方面只是原因之一，本田中國(guó)在其中的不給力更是難逃其咎。本田中國(guó)投放的品牌廣告中，并沒(méi)有突出重點(diǎn)，而是將過(guò)多注意力集中在機(jī)器人以及航空領(lǐng)域，汽車(chē)只是構(gòu)成元素之一，這對(duì)于本田在中國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——汽車(chē)并沒(méi)有直接利好。
廣汽豐田也正在面臨同樣的困難，凱美瑞的銷(xiāo)量壓力讓企業(yè)將所有資源全部押到了一款車(chē)上，忽視了品牌投入或許會(huì)在遠(yuǎn)期遭遇到與雅閣類(lèi)似的問(wèn)題。好在豐田中國(guó)近期加大了品牌投入，“云動(dòng)”戰(zhàn)略與兩家合資公司以及雷克薩斯品牌間的互動(dòng)逐漸加強(qiáng)。
反觀同為日系品牌的日產(chǎn)，則在品牌塑造方面樹(shù)立了正面形象。東風(fēng)日產(chǎn)與鄭州日產(chǎn)兩家合資公司都有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)品牌打造，與日產(chǎn)中國(guó)之間也是各司其職，全力而為，這種積極的品牌投入也直接地反映到了銷(xiāo)量上，成為日產(chǎn)領(lǐng)跑日系品牌的主要?jiǎng)恿Α?/p>
而大眾汽車(chē)在品牌打造上的努力更值得研究。大眾將品牌價(jià)值分為三個(gè)部分，“價(jià)值”、“責(zé)任”與“創(chuàng)新”，南北大眾兩家合資公司負(fù)責(zé)前兩者，而大眾中國(guó)與大眾進(jìn)口車(chē)負(fù)責(zé)“創(chuàng)新”。一方面南北大眾都樹(shù)立了相對(duì)獨(dú)立的品牌形象，另一方面，兩者與大眾中國(guó)之間也能在總的品牌塑造上找到接口，形成合力。
當(dāng)然，即便是在這樣成功的企業(yè)中，也有失敗的案例。途銳就是個(gè)典型的代表，在過(guò)去的幾年時(shí)間中，由于銷(xiāo)量表現(xiàn)優(yōu)異，供不應(yīng)求，大眾進(jìn)口車(chē)沒(méi)有給途銳在品牌上投一分錢(qián)，以至于新一代途銳上市后，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，終于嘗到了品牌缺失的苦果。
銷(xiāo)量與品牌之間有著微妙的關(guān)系，玩不好就是互相拖累的惡性循環(huán)，玩得好，則可以是相輔相成，互相支撐的快速增長(zhǎng)。好在，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視在微增長(zhǎng)時(shí)代中品牌的重要作用。策略不可短視，品牌需要被時(shí)刻擦亮。
