合資車企：別忘了時刻擦亮品牌這張牌

    車市場，品牌毫無疑問地與銷售直接關(guān)聯(lián)，并且隨著市場成熟度的加深，一個強硬、優(yōu)質(zhì)的品牌所發(fā)揮的作用就越大。但在中國車市，卻屢屢發(fā)生著一個個令人惋惜的“品牌災(zāi)難”。

    回想一下，就會發(fā)現(xiàn)，2004-2006年期間中國汽車市場上不同品牌之間的格局與今天截然不同。那個時候并沒有誰高高在上，也沒有誰處于明顯的劣勢，日系、德系、美系、法系在品牌價值層面基本處于同一層面。而今天的情況則截然不同。大眾汽車拔地而起，成為普通品牌中的“高端”象征，在第二陣營中的合資品牌則普遍表現(xiàn)平淡，這么多年在品牌上不僅沒有進步，甚至大幅后退。

 
    廣汽本田的品牌運作正面臨不小的壓力。當年第六代雅閣幾乎是國產(chǎn)中高級車中不可一世的王者，第七代更是將加價銷售的神話延續(xù)了數(shù)年，這個時代是本田品牌的巔峰，甚至將大眾、別克、豐田遠遠甩在身后。但廣汽本田并沒有保住這種強勢的品牌地位，第八代雅閣身上開始表現(xiàn)出不少失誤：在產(chǎn)品策略上完全傾向2.0L車型，使其銷量占比遠超2.4L車型，再加上不注重雅閣子品牌的打造，而單純追求銷量，從而讓雅閣以及以雅閣為核心的廣汽本田品牌的號召力受到影響。緊隨其后，飛度、奧德賽這些原本在細分市場數(shù)一數(shù)二的子品牌也相繼陷入困境。廣汽本田并非沒有意識到這一點，但品牌變?nèi)醵e累的負面效應(yīng)必然需要更長時間來修復(fù)。

 
    當然，廣汽本田方面只是原因之一，本田中國在其中的不給力更是難逃其咎。本田中國投放的品牌廣告中，并沒有突出重點，而是將過多注意力集中在機器人以及航空領(lǐng)域，汽車只是構(gòu)成元素之一，這對于本田在中國的主營業(yè)務(wù)——汽車并沒有直接利好。

    廣汽豐田也正在面臨同樣的困難，凱美瑞的銷量壓力讓企業(yè)將所有資源全部押到了一款車上，忽視了品牌投入或許會在遠期遭遇到與雅閣類似的問題。好在豐田中國近期加大了品牌投入，“云動”戰(zhàn)略與兩家合資公司以及雷克薩斯品牌間的互動逐漸加強。

    反觀同為日系品牌的日產(chǎn)，則在品牌塑造方面樹立了正面形象。東風(fēng)日產(chǎn)與鄭州日產(chǎn)兩家合資公司都有專門的部門負責(zé)品牌打造，與日產(chǎn)中國之間也是各司其職，全力而為，這種積極的品牌投入也直接地反映到了銷量上，成為日產(chǎn)領(lǐng)跑日系品牌的主要動力。

 
    而大眾汽車在品牌打造上的努力更值得研究。大眾將品牌價值分為三個部分，“價值”、“責(zé)任”與“創(chuàng)新”，南北大眾兩家合資公司負責(zé)前兩者，而大眾中國與大眾進口車負責(zé)“創(chuàng)新”。一方面南北大眾都樹立了相對獨立的品牌形象，另一方面，兩者與大眾中國之間也能在總的品牌塑造上找到接口，形成合力。

    當然，即便是在這樣成功的企業(yè)中，也有失敗的案例。途銳就是個典型的代表，在過去的幾年時間中，由于銷量表現(xiàn)優(yōu)異，供不應(yīng)求，大眾進口車沒有給途銳在品牌上投一分錢，以至于新一代途銳上市后，面對越來越多的競爭對手，終于嘗到了品牌缺失的苦果。

 
     銷量與品牌之間有著微妙的關(guān)系，玩不好就是互相拖累的惡性循環(huán)，玩得好，則可以是相輔相成，互相支撐的快速增長。好在，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始重視在微增長時代中品牌的重要作用。策略不可短視，品牌需要被時刻擦亮。