同級(jí)紛爭(zhēng)誰(shuí)為翹楚 豪車格局生變誰(shuí)被邊緣

    豪車市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)很大的不同在于，消費(fèi)者擁有更高的品牌忠誠(chéng)度。而動(dòng)輒差異幾十萬(wàn)的價(jià)格也讓豪車市場(chǎng)自然而然地分為了幾大層級(jí)，所以消費(fèi)者購(gòu)買豪車相對(duì)來(lái)說(shuō)還沒(méi)那么糾結(jié)。因而以前豪車是不降價(jià)的，是不會(huì)這么親民地來(lái)做營(yíng)銷的，可是現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，豪車也開(kāi)始捉對(duì)廝殺……

　　豪車格局生變誰(shuí)被邊緣

　　不知道是有意還是無(wú)意，此次廣州車展在安排豪華品牌展位時(shí)將奧迪和寶馬兩大豪門面對(duì)面的安排，而另一豪門奔馳卻被下放到與雷克薩斯、沃爾沃一起。這一局面也暗合當(dāng)下中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：奧迪和寶馬的雙雄格局若隱若現(xiàn)，而奔馳似乎在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始掉隊(duì)。

　　數(shù)據(jù)說(shuō)明一切：今年1-10月，奧迪繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，奧迪10個(gè)月累計(jì)銷量增幅達(dá)31.2%，為332959輛汽車，已經(jīng)超過(guò)了去年一整年總銷量；寶馬緊隨其后，前10個(gè)月銷量為264884輛，同比增長(zhǎng)35.2%，也早已超過(guò)全年總銷量；相比之下奔馳則顯得有些追趕不上，前10月銷量?jī)H增長(zhǎng)了5.5%，至160425輛，離去年19萬(wàn)輛的總量還相距甚遠(yuǎn)。

　　更讓人意外的是，除了豪華品牌的車型聚集人氣外，奔馳展臺(tái)的維權(quán)活動(dòng)讓奔馳在廣州車展開(kāi)展第一天就惱火了一把。

　　三強(qiáng)變雙雄奧迪寶馬捉對(duì)廝殺

　　今年豪華車市場(chǎng)的最大變化就是寶馬的快速崛起，一來(lái)拉開(kāi)了和奔馳的距離，二來(lái)縮短了與奧迪的差距，讓傳統(tǒng)的三強(qiáng)格局變成了雙雄角逐。

　　為何寶馬發(fā)力如此之快是今年最值得探討的問(wèn)題。事實(shí)上，在2010年寶馬奔馳還幾乎處在同一水平線上，年銷量在15萬(wàn)輛上下，即使到了2011年兩者差距也僅有5萬(wàn)余輛，但是到了今年此時(shí)寶馬就已經(jīng)超過(guò)奔馳10萬(wàn)，與奧迪的差距也從去年8萬(wàn)輛縮小到6萬(wàn)輛左右。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶馬的快速增長(zhǎng)首先得益于其國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅攀升。其中，寶馬5系長(zhǎng)軸距版貢獻(xiàn)了絕大部分銷量，一度逼近行政級(jí)豪車市場(chǎng)老大A6L，緊湊型豪華SUVX1也提供了新的增量。當(dāng)然，寶馬全新3系今年還未完全發(fā)力，這也將是明年寶馬品牌的重點(diǎn)區(qū)隔。

　　不過(guò)，用產(chǎn)品力的提升來(lái)解釋寶馬的高速增長(zhǎng)顯然不完全，所以寶馬展現(xiàn)出的強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷能力才是今年爆發(fā)的關(guān)鍵。細(xì)數(shù)今年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，可謂是多到令人驚訝，幾乎每隔兩三周就有一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)：從產(chǎn)品層面的新3系、改款5系、改款X1上市，到品牌層面的寶馬中國(guó)文化之旅，以及企業(yè)傳播層面的中經(jīng)智庫(kù)論壇，還有諸如寶馬3行動(dòng)、MINI等特色品牌活動(dòng)，讓寶馬的品牌傳播率居高不下，在營(yíng)銷火力上就壓制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　反觀奧迪，俗話說(shuō)創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，奧迪要守住自己市場(chǎng)第一的份額，更是難上加難。面對(duì)寶馬的瘋狂進(jìn)攻，奧迪顯得尤為大氣，一方面奧迪用全新A6L的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)穩(wěn)住了最重要的行政級(jí)豪車市場(chǎng)，另一方面又通過(guò)改款的A4L遏制住了寶馬新3系的進(jìn)攻，而在SUV領(lǐng)域，奧迪Q5釋放出了價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓新來(lái)者沒(méi)能占到優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)貢獻(xiàn)著增量。

　　可是面對(duì)寶馬的持續(xù)進(jìn)攻，奧迪又怎么反擊呢？在此次廣州車展上，奧迪拿出了暗藏已久的“利器”國(guó)產(chǎn)Q3。作為寶馬X1最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)產(chǎn)Q3很有可能摘取寶馬花了兩年時(shí)間栽培出來(lái)的入門級(jí)豪華SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的碩果，而奧迪對(duì)此也充滿信心。據(jù)悉，奧迪Q3將通過(guò)1.4T車型拉低入門級(jí)豪華SUV的價(jià)格門檻，同時(shí)奧迪覆蓋更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)以及奧迪在國(guó)內(nèi)的品牌影響力都將影響到寶馬X1的消費(fèi)人群。值得關(guān)注的是，奧迪明年為Q3安排了5萬(wàn)輛的產(chǎn)能，相比較而言今年前10月寶馬X1銷售了3.1萬(wàn)輛，足見(jiàn)奧迪對(duì)Q3的信心。因此明年豪車市場(chǎng)的雙雄角逐，將會(huì)從傳統(tǒng)行政級(jí)豪車市場(chǎng)，蔓延到入門級(jí)豪華轎車、入門級(jí)豪華SUV三個(gè)市場(chǎng)。

　　奔馳迷失于營(yíng)銷盛名之下

　　對(duì)于奔馳為何會(huì)在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中迷失，行業(yè)內(nèi)談?wù)摫姸?。?shí)際上，若論產(chǎn)品力、品牌力，奔馳絕不落于奧迪寶馬之后，如果算上產(chǎn)品線長(zhǎng)度更是應(yīng)該勝出，但是奔馳卻實(shí)實(shí)在在地輸了，所以其中的原因很大部分逃不開(kāi)“營(yíng)銷”二字。

　　事實(shí)上，很多媒體對(duì)奔馳的營(yíng)銷贊譽(yù)頗多，他們認(rèn)為無(wú)論是細(xì)節(jié)還是質(zhì)感，奔馳的每一場(chǎng)活動(dòng)都極力體現(xiàn)出豪華領(lǐng)袖的氣質(zhì)。不過(guò)，雖然每一場(chǎng)奔馳活動(dòng)的陣勢(shì)都很大，但是卻總是讓人覺(jué)得有些乏味，就好像此次廣州車展前夕奔馳邀請(qǐng)了光彩奪目的明星，發(fā)布的卻是售價(jià)高達(dá)兩三百萬(wàn)的G63AMG、G65AMG這樣的浮云車型。

　　可能這就是奔馳營(yíng)銷結(jié)癥的一個(gè)明顯體現(xiàn)，在車型本身并不能支撐一場(chǎng)足夠大的發(fā)布會(huì)時(shí)，奔馳依然選擇鋪張，這就折射出奔馳在營(yíng)銷策略上的不自信。

　　奔馳活動(dòng)的大氣最早可以追溯到5年前，當(dāng)時(shí)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，希望著重于還原奔馳年輕、運(yùn)動(dòng)、魅力的形象。從那時(shí)候起，奔馳明確而直接的執(zhí)行年輕化轉(zhuǎn)變，每一個(gè)活動(dòng)都異?；顫姡餍?、酒會(huì)、高端運(yùn)動(dòng)這樣的元素也逐步形成，成功的塑造了奔馳的品牌形象。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的品牌復(fù)位戰(zhàn)略是極其成功的，這一點(diǎn)銷售業(yè)績(jī)可以證明：2008年奔馳全年增長(zhǎng)44%、2009年增長(zhǎng)77%、2010年增長(zhǎng)115%。

　　可惜的是，或許因?yàn)樵鲩L(zhǎng)數(shù)字太過(guò)美好，讓奔馳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)始習(xí)慣性投入，特別是遇到2011年奔馳迎來(lái)了125周年的時(shí)候，奔馳的每一場(chǎng)活動(dòng)都極其華麗，聲勢(shì)浩大。不過(guò)也正因?yàn)楸捡Y一場(chǎng)活動(dòng)的花費(fèi)太過(guò)龐大，讓奔馳一整年的營(yíng)銷節(jié)奏總是一停一頓，并不流暢。而在那一年，寶馬已經(jīng)開(kāi)始和奧迪搶占媒體資源，幾乎每月一次的營(yíng)銷活動(dòng)讓市場(chǎng)上總是充滿了寶馬的聲音。

　　除了擁有高調(diào)的品牌事件和全新的口號(hào)外，奔馳在2011年始終缺少可以沖擊主流市場(chǎng)的車型，更缺少變通的營(yíng)銷策略，讓奔馳沒(méi)有把握住最后的市場(chǎng)良機(jī)。2012年到了，奔馳依然沒(méi)有給出一個(gè)明晰的營(yíng)銷方向，大而化之的“惟有最好”讓其在豪華營(yíng)銷戰(zhàn)中的弱點(diǎn)盡顯，加之缺乏走量車型以及奔馳內(nèi)部的紛爭(zhēng)不斷，使得奔馳銷量開(kāi)始崩塌，到目前為止，奔馳5%的銷量增長(zhǎng)甚至還不及整個(gè)大勢(shì)。

　　回顧奔馳這五年的營(yíng)銷之路，可以很清晰的察覺(jué)到奔馳是成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。不過(guò)對(duì)于奔馳這類的豪華品牌來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的營(yíng)銷費(fèi)用，只需找回營(yíng)銷的原點(diǎn)，重新出發(fā)可以很快的在市場(chǎng)層面追趕上對(duì)手。不過(guò)，不知道的是，盛名之下的奔馳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能否意識(shí)到自己的失誤。

　　在一個(gè)成熟的產(chǎn)品和市場(chǎng)里，除了主流之外，它一定還有一些帶有新技術(shù)和新理念的非主流進(jìn)來(lái)挑戰(zhàn)，然后再逐漸成為主流的一份子、成為新主流。韓寒是，Iphone是，而且他們都成功了，但在中國(guó)的豪車市場(chǎng)里，這種主流文化的突破似乎就顯得尤為困難。德系三強(qiáng)籠罩大局幾乎是無(wú)法撼動(dòng)的事實(shí)，即使有雷克薩斯這樣的品牌偶爾攪局也并不會(huì)改變整體格局，而英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克等就更小眾化。

　　但事實(shí)上，韓寒與Iphone的成功有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是兼具當(dāng)下人們所追求的略帶反叛但又讓人渴望的雙重特征。相比之下，這些豪車新貴雖然突出個(gè)性化，但無(wú)法傳遞給消費(fèi)者“我想擁有這種個(gè)性”的誘惑力。這就顯得有點(diǎn)“反叛”有余，但“號(hào)召力”不足。

　　后起者真的難成新秀？

　　“DS精神”能否撞醒沉默

　　2012年是法系崛起的一年，這是毫無(wú)爭(zhēng)議的。對(duì)DS而言，法系出身在背景與文化傳承上具有優(yōu)勢(shì)，與生俱來(lái)的浪漫氣質(zhì)讓其擁有獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)。但DS需要做的是，必須把這種文化傳遞給消費(fèi)者，否則就失去背景優(yōu)勢(shì)的意義。不過(guò)，記者認(rèn)為，DS最鮮明的一點(diǎn)就是它一出現(xiàn)就表明立場(chǎng)，闡述了存在的道理：浪漫、時(shí)尚、大膽?！癉S精神”抓住了這一中心點(diǎn)，巧妙的復(fù)制了消費(fèi)者對(duì)于LV、香奈兒等奢侈品牌的向往的觀念，把DS與時(shí)尚融合在一起。在這點(diǎn)上與謳歌、沃爾沃、凱迪拉克等略顯模糊的豪華概念形成鮮明對(duì)比。

　　如果，消費(fèi)者能夠?qū)S形成“DS是一種時(shí)尚標(biāo)簽”的概念，那么它在豪華車市場(chǎng)的品牌影響力才是真正做出了效果，在進(jìn)入下一步市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)才會(huì)更順利。

　　闖界要敢想還要敢做

　　在上一期的本報(bào)《格局生變中國(guó)豪車市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮》中就提到，雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等雖然口口聲聲中國(guó)化，但戰(zhàn)略速度慢是硬傷。從今年的廣州車展來(lái)看，沃爾沃V40CrossCountry越界車亞洲首發(fā)、謳歌概念車RLX發(fā)布并宣布明年正式登陸中國(guó)、雷克薩斯全混動(dòng)旗艦車型全新LS600hL首次亮相中國(guó)市場(chǎng)，這些新車首發(fā)并沒(méi)有從根本上解決其問(wèn)題，這群貴族依舊高高在上。與之相比，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍負(fù)責(zé)人在車展期間對(duì)DS未來(lái)規(guī)劃就更明確，其網(wǎng)絡(luò)布局和國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正如期推進(jìn)，并且對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略做出總結(jié)，包括已經(jīng)上市的DS5、DS4和DS3三款進(jìn)口車、同步推進(jìn)的三款國(guó)產(chǎn)車型，以及正在籌劃中的三款戰(zhàn)略車型。雖然是新貴，DS在品牌推廣、渠道建設(shè)、在華戰(zhàn)略方面都有明確的指向性，那么對(duì)于目前這一陣營(yíng)的豪車來(lái)說(shuō)，DS的起跑準(zhǔn)備是非常充分的。

　　是要永遠(yuǎn)成為飄蕩在德系三強(qiáng)外打醬油，還是絕地反擊進(jìn)入中心地帶？問(wèn)題已經(jīng)不是德系三強(qiáng)壟斷，而是豪車品牌自己要先革命。