“德方意志”真能讀懂中國？

    12月18日，奔馳（中國）發(fā)布新聞稿稱，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司成立。全新銷售公司由戴姆勒投資有限公司與其在華戰(zhàn)略合作伙伴北京汽車集團(tuán)有限公司以50:50股份比例成立，該合資公司將統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳在華進(jìn)口車與國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。一時(shí)間輿論嘩然，有媒體給出高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為該合資公司改變了此前奔馳進(jìn)口車和國產(chǎn)車雙重銷售渠道的混亂局面，是奔馳追趕競(jìng)爭對(duì)手的一個(gè)開始。

    然而耐人尋味的是，如此重大的新聞事件，僅以一篇新聞稿昭告天下，這對(duì)于財(cái)大氣粗的奔馳而言并不多見。更值得玩味的是，此次合資項(xiàng)目卻是奔馳單方面發(fā)布消息。與此同時(shí)北汽相關(guān)人士昨日已向筆者證實(shí)確有此事，但是雙方存在一定分歧，發(fā)布會(huì)將在1月份擇期舉辦。一個(gè)重大新聞背后的兩處不尋常，僅僅是個(gè)偶然，還是雙方合作“不和諧”的暗示？背后有哪些隱情？奔馳渠道整合能否徹底完成？這些問號(hào)都給新銷售公司的前景蒙上了陰影。

    就在本月初，奔馳(中國)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯到期卸任，接任者是奔馳日本總裁倪愷(Nicholas Speeks)。據(jù)悉此番新成立的合資銷售公司，倪愷將出任首席執(zhí)行官。在確定新銷售公司同時(shí)，戴姆勒監(jiān)事會(huì)任命Hubertus Troska為公司董事會(huì)新成員，專門分管中國市場(chǎng)。他將負(fù)責(zé)戴姆勒在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營業(yè)務(wù)。伴隨著戴姆勒董事會(huì)“中國”席位的誕生，中國市場(chǎng)將由董事會(huì)直接進(jìn)行管理。

    有意思的是，同作為德系三強(qiáng)的大眾因DSG風(fēng)波，在今年也更換了中國總裁，大眾集團(tuán)董事海茲曼出任大眾中國總裁兼首席執(zhí)行官。同樣巧合的是，大眾汽車在管理董事會(huì)設(shè)立了專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的職能部門。中國地區(qū)的重要性不言而喻，而外界普遍認(rèn)為海茲曼的董事身份將為大眾中國爭取到更多的總部資源。

    作為德系車型的代表，奔馳、大眾這些年在中國取得了巨大的成就，抓住了中國汽車市場(chǎng)的黃金發(fā)展期。然而在飛速發(fā)展的同時(shí)，奔馳和大眾都在今年遭遇到了前所未有的危機(jī)：奔馳陷入渠道內(nèi)耗，以致掀起國內(nèi)豪車車價(jià)大戰(zhàn)；而DSG風(fēng)波讓大眾品牌深陷信任危機(jī)，消費(fèi)者投訴居高不下。在國內(nèi)市場(chǎng)“微增長”和歐洲市場(chǎng)停滯時(shí)期，中國市場(chǎng)不容有失，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)“動(dòng)蕩”都會(huì)影響整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展。但是奔馳和大眾的德國總部似乎又都覺得有些鞭長莫及，這或許是戴姆勒和大眾設(shè)立董事會(huì)“中國”席位的真正原因。

    確實(shí)總部的介入無疑會(huì)使決策更加快速、直接。但是另一方面，在貫徹“德方意志”的同時(shí)，能否堅(jiān)持推進(jìn)“本土化”，德國老板能否準(zhǔn)確把握中國市場(chǎng)的脈搏，將是這些跨國車企未來面臨的巨大考驗(yàn)。大眾“公關(guān)門”事件便是一個(gè)不太良好的開端。隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日漸成熟，進(jìn)一步深入本土市場(chǎng)，是車企在“微增長”時(shí)期制勝的法寶。但如果跨國車企中國市場(chǎng)的決策者們遠(yuǎn)在德國，能否真正讀懂中國令人存疑。