西亞特在華前景黯淡

    以高價(jià)入市的西亞特目前遭遇最大的尷尬是，必須不斷降價(jià)。

   今年3月，西亞特LEON系列的3款車(chē)型以24.39萬(wàn)元~29.46萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間令業(yè)界愕然，當(dāng)然，至今幾個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)結(jié)果也基本都在意料之中，一些經(jīng)銷(xiāo)商的單店月均銷(xiāo)量甚至無(wú)力突破個(gè)位數(shù)，價(jià)格在幾度調(diào)整后已經(jīng)跌落到17.98萬(wàn)~20.98萬(wàn)元區(qū)間，最高降幅達(dá)到8.48萬(wàn)元。個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商為了出貨，實(shí)際給出的促銷(xiāo)優(yōu)惠已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)元。

    銷(xiāo)量不濟(jì)讓大眾方面開(kāi)始反思，品牌定位從強(qiáng)調(diào)賽車(chē)性能的“小鋼炮”轉(zhuǎn)變成“原裝進(jìn)口、德國(guó)大眾時(shí)尚家轎”，原本小眾的品牌形象試圖向大眾消費(fèi)理念貼近。西亞特遭遇的困境，表面上看是遭遇中國(guó)市場(chǎng)的水土不服。實(shí)則反映出德國(guó)人過(guò)于迷戀自己的營(yíng)銷(xiāo)能力以及品牌的溢價(jià)能力。

    從全球市場(chǎng)來(lái)看，西亞特是大眾集團(tuán)旗下表現(xiàn)最糟糕的品牌，歐美一些專(zhuān)家甚至強(qiáng)烈建議大眾放棄這個(gè)品牌。在過(guò)去的10年間，西雅特基本處于一個(gè)持續(xù)虧損的階段，虧損額已達(dá)數(shù)十億美元，所以會(huì)有觀點(diǎn)指出，西亞特作為大眾旗下諸多子品牌中唯一的“敗家子”，如果將其關(guān)閉，并將設(shè)備投入到大眾的其他品牌，則能實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益?！八箍逻_(dá)與西亞特業(yè)務(wù)范圍接近（從緊湊型到中型車(chē)），成為完全可靠的大眾市場(chǎng)品牌。為何還要糾結(jié)于繼續(xù)保留西亞特呢？”

    大眾不放棄西亞特，一方面是考慮到西班牙政府（汽車(chē)工業(yè)在西國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)較重要的位置，是該國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一）對(duì)汽車(chē)工業(yè)的重視，后者不會(huì)坐視西亞特品牌被關(guān)閉，另一方面西亞特的虧損并沒(méi)有成為大眾的大負(fù)擔(dān)，鑒于其品牌影響力和從研發(fā)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售的系統(tǒng)能力，還具有一定的可塑性。歐洲市場(chǎng)持續(xù)低迷，大眾希冀在新興市場(chǎng)取得突破以讓西亞特恢復(fù)生機(jī)。

    西亞特已經(jīng)公布了2018年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量計(jì)劃。在大眾的支持下，西亞特已開(kāi)始執(zhí)行新的市場(chǎng)策略，把市場(chǎng)重點(diǎn)逐漸向已中國(guó)、俄羅斯為主的新興市場(chǎng)靠攏。而大眾在中國(guó)所取得前所未有的成功，包括對(duì)斯柯達(dá)品牌的成功運(yùn)營(yíng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此希望將西亞特在中國(guó)鍛煉成為另一把掘金利器。

    但自信心爆滿(mǎn)的大眾對(duì)西亞特用力顯然過(guò)猛。一個(gè)在中國(guó)沒(méi)有任何口碑積淀的非豪華品牌， 試圖以高價(jià)切入一個(gè)規(guī)模非常小的細(xì)分市場(chǎng)，這種并非是品牌成功的捷徑，而恰恰相反，過(guò)分拔高品牌猶如攀爬險(xiǎn)要的峭壁，一步不慎便可能葬身懸崖。西亞特目前已經(jīng)嘗到苦果。其CEO James Muir早前曾表示，西亞特進(jìn)入中國(guó)第一年的目標(biāo)銷(xiāo)量為5000輛，“但更重要的是讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西亞特品牌感興趣?！蹦壳翱磥?lái)，不僅銷(xiāo)量目標(biāo)無(wú)法完成，而且也沒(méi)能引起消費(fèi)者對(duì)西亞特品牌的興趣。

    沒(méi)有國(guó)產(chǎn)，西亞特可以說(shuō)不具備任何競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)界雖普遍認(rèn)為大眾會(huì)將西亞特置于一汽大眾，但如果西亞特表現(xiàn)無(wú)法達(dá)到預(yù)期，日后必會(huì)成為一汽大眾的負(fù)擔(dān)，屆時(shí)一汽大眾是否愿意接收這個(gè)“敗家子”可能還要另當(dāng)別論。此外，國(guó)產(chǎn)后如果不放低身段也極可能讓這品牌走向死胡同。大眾目前在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)已使其成為眾矢之的，要扶持西亞特這樣一個(gè)全新的品牌（對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言），營(yíng)銷(xiāo)推廣的劍走偏鋒一旦沒(méi)有把握好分寸就很可能會(huì)自掘墳?zāi)?。如今，西亞特上市沒(méi)有幾個(gè)月便出現(xiàn)如此大幅度的促銷(xiāo)降價(jià)，本身就已經(jīng)給品牌造成損傷，如果接下來(lái)西亞特?zé)o法止住降價(jià)慣性或抵住降價(jià)壓力，銷(xiāo)量無(wú)法提上去，那么它在中國(guó)市場(chǎng)的前景將會(huì)變得暗淡無(wú)光。