網(wǎng)絡(luò)售車取代4S店？車商集體說不

    上周，杭州多家汽車經(jīng)銷商老總轉(zhuǎn)發(fā)了一則微信“德國寶馬將以網(wǎng)上售車取代汽車4S實(shí)體店”。隨著網(wǎng)上購物的日益普及，汽車4S實(shí)體店這一銷售模式終將消亡？雖然這只是國外的、未來的一種可能的趨勢，卻仍在圈里圈外形成了不小的震動。

　　寶馬總部計劃網(wǎng)絡(luò)營銷

　　北京時間7月26日下午消息，德國汽車制造商寶馬公司近日宣布，將通過網(wǎng)絡(luò)直銷電動汽車i3，但這一計劃遭到了德國汽車經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對。

　　據(jù)德國《經(jīng)理人》雜志報道，今后寶馬將采取網(wǎng)上售車取代汽車4S實(shí)體店，并將裁減眾多經(jīng)銷點(diǎn)。慕尼黑的寶馬經(jīng)銷商對寶馬總部所計劃的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行抗議。寶馬經(jīng)銷商協(xié)會主席維爾納在《經(jīng)濟(jì)周刊》稱，“我們已經(jīng)明確表示拒絕直銷渠道。”據(jù)《經(jīng)濟(jì)周刊》報道，除了電動車i3之外，未來其它所有汽車也將進(jìn)行網(wǎng)上銷售。此外，寶馬還希望未來能夠?qū)崿F(xiàn)客戶足不出戶即可購車回家的“移動營銷”，以此來應(yīng)對需求變化。

　　報道稱，目前寶馬在德國共經(jīng)管20個銷售點(diǎn)，主要集中于慕尼黑、漢堡、柏林、法蘭克福、杜塞爾多夫這些大城市。一些位于小城市的寶馬銷售店，如達(dá)姆、卡塞爾、波恩等，將被出售或永久關(guān)閉。

　　其競爭對手奔馳也有意縮小銷售范圍。奔馳旗下的三大品牌供應(yīng)商都以引領(lǐng)市場為目標(biāo)，使得德國奔馳對其銷售商的依賴性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奧迪和寶馬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，奔馳總部正在討論出售旗下四個銷售點(diǎn)，若成功的話，則會涉及更多銷售店。

　　汽車經(jīng)銷商集體說NO

　　一邊是淘寶大本營所在地，網(wǎng)絡(luò)購物蒸蒸日上；另一邊汽車4S店賣得越多虧得越多的現(xiàn)象頻現(xiàn)。因此，遠(yuǎn)在歐洲的蝴蝶震動了一下翅膀，本地的經(jīng)銷商迅速敏銳地捕捉到了信息。

　　杭州某寶馬經(jīng)銷商第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了這一微信，并評論：“過河拆橋？”在他看來汽車經(jīng)銷商養(yǎng)大了汽車廠家之后遭到了廠家的拋棄。杭州寶榮銷售副總胡雅慧也轉(zhuǎn)發(fā)了這一微信，“網(wǎng)絡(luò)的力量這些年確實(shí)越來越強(qiáng)大，不少來4S店買車的客戶是在網(wǎng)上做好了功課才來的。銷售網(wǎng)絡(luò)化將是趨勢，但不可能完全取代實(shí)體店。”

　　旗下經(jīng)營著多家寶馬4S店的浙江金昌汽車集團(tuán)朱振東表示，網(wǎng)絡(luò)售車取代實(shí)體店，在汽車業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家都沒能采用，對于國內(nèi)市場來說還為時過早。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟，騙子多，消費(fèi)者不敢輕易在網(wǎng)上下單；再說，車商不愿隨意在網(wǎng)上溝通真實(shí)的市場價格，因此網(wǎng)絡(luò)售車真正成功的不多，即使有某一次團(tuán)購成功，也不可能成為長期業(yè)態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)售車要完全取代實(shí)體店，不太現(xiàn)實(shí)?！?

　　去年以來眾多車商受銷售所累，虧損嚴(yán)重。所有的扭虧幾乎全靠售后支撐。是不是有可能放棄掉虧錢的銷售業(yè)務(wù)，只留下盈利的售后維修？某奔馳經(jīng)銷商明確表示——不愿意?！霸偬濆X也不能丟銷售。4S店如果沒有了銷售，就沒有新客源的增加。而且從長遠(yuǎn)看，銷售虧錢畢竟是暫時的。”據(jù)了解，奔馳今年不但不會讓4S店模式消亡，反而將加速布局中國市場，今年將新建75家經(jīng)銷商，明年的數(shù)字不低于今年。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，就市場來看，汽車作為大件商品有其特殊性，功能上需要試駕，還需要上牌、保險、金融產(chǎn)品等一系列配套服務(wù)，很難完全通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。因此，從現(xiàn)實(shí)的角度考量，網(wǎng)絡(luò)售車將是實(shí)體店的補(bǔ)充。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“相比國外的小規(guī)模，簡單的實(shí)體單店，中國的4S店動輒投資數(shù)千萬元，豪華奢侈。建店成本很高，如果取消實(shí)體店銷售，對于國內(nèi)的經(jīng)銷商絕對是沉重的打擊?！?

　　網(wǎng)絡(luò)賣車

　　集客效果凸顯

　　其實(shí)早在2010年，就曾興起過一股網(wǎng)絡(luò)售車的熱潮。先是和誠集團(tuán)在淘寶上高調(diào)賣車；其后不久，吉利汽車也在淘寶開出網(wǎng)店，阿里巴巴甚至新組了汽車事業(yè)部。

　　基于對熱愛網(wǎng)購的80后、90后人群首次購車的期望，通用、斯柯達(dá)、奇瑞、榮威等汽車品牌屆都開始了“觸網(wǎng)”銷售，效果究竟如何呢？

　　和誠汽車集團(tuán)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，運(yùn)營2年來，去年雙十一搞了一次促銷，單月銷量突破1200輛，而平時更多只是起到品牌宣傳作用，“除了新車下訂單，我們還在網(wǎng)店開發(fā)了汽車內(nèi)飾、維修券等的銷售，總體看，仍處于市場培育期?！?

　　而上海汽車卻已經(jīng)從中嘗到甜頭，浙江百和銷售經(jīng)理告訴記者，公司總銷量的30%來自網(wǎng)絡(luò)售車，“集客效果很不錯?！碧貏e是榮威350的線上銷量表現(xiàn)不俗，僅6月份就獲得113張網(wǎng)銷訂單，去年上汽的網(wǎng)絡(luò)銷量已經(jīng)超過了1萬輛。據(jù)悉，近期淘寶啟動的首屆“天貓汽車節(jié)”，得到了眾多汽車品牌的積極響應(yīng)。上海汽車更是百余家經(jīng)銷商攜包括榮威350、榮威550、榮威W5、MG3在內(nèi)的5款經(jīng)典熱門車型入駐天貓，以強(qiáng)勁勢頭拉開了新一季的網(wǎng)絡(luò)熱銷序幕。

　　而另一股力也正悄悄崛起，那就是電視直銷。據(jù)悉，上海東方購物每檔直銷欄目可以匯聚1000多客戶，最后下單的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%，受其前景鼓舞，浙江好易購頻道于今年3月獨(dú)立運(yùn)營汽車的電視購物欄目，幾個月來與上海大眾、通用、福特、奔馳、奧迪等品牌實(shí)現(xiàn)了合作。

　　可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)售車和電視直銷作為新的汽車銷售模式，將在今后扮演越來越重要的角色。“它們集客效果不錯，但真正的交易，還得通過實(shí)體店來完成?！睒I(yè)內(nèi)人士說。 （楊吟）