豪車“暴利”終結尚待時日

    一方面是消費者覺得自己是“傻子”——花多出國外消費者幾倍的錢買到幾乎一樣的豪華車；另一邊是經銷商叫苦連天，價格一降再降，降幅大得驚人，商家直言“沒錢賺”。這就是目前出現(xiàn)在東莞豪華車市場的怪相。

    就在不久前，國內高檔車、豪華車價格相比國外普遍偏高，遭遇到社會各界質疑。近日筆者留意到，東莞部分豪車大幅度降價甚至打著“虧本出售”的促銷語。然而也沒有對銷量產生太大刺激作用，很多經銷商表示“車賣不出去”。仍有不少消費者認為，優(yōu)惠后的價格還是比國外貴得多。須知，進口豪車價格走低是趨勢，如果想跟國際價格完全接軌，恐還需循序漸進。

    此前，媒體曾報道進口中高檔豪華車價格在完稅后，價格竟比海外高出數(shù)倍，諸如吉普牧馬人、福特野馬甚至保時捷卡宴等在國外價位十分大眾化的車型，進入國內后被披上豪華車的外衣。很多細心的消費者在對比海外市場和國內相同車型的售價后也發(fā)現(xiàn)，這些車型即使在巨幅優(yōu)惠的情況下也比海外一些地區(qū)高出不少，類似奧迪、捷豹、奔馳等車型優(yōu)惠幅度均在10萬元以上，而諸如謳歌ZDX優(yōu)惠28萬元、捷豹XJ最高優(yōu)惠50多萬元等行情新聞也比比皆是，然而即使很高的優(yōu)惠幅度消費者也并不會輕易買單。然而與此同時有部分進口車經銷商表示，目前其在廠家指導價的基礎上進行優(yōu)惠后車輛基本無利潤，甚至虧錢銷售。不少4S店的生存僅靠維修保養(yǎng)和保險來維持。

    東莞一家奔馳4S店的銷售經理表示，奔馳現(xiàn)在銷售阻力非常大，部分進口車型優(yōu)惠10萬元以上，基本屬于虧錢銷售，根本沒有利潤可言，但店內銷量仍在下滑，降價并不能緩解銷售壓力。而一家捷豹路虎的4S店市場部人員則表示，XJ的優(yōu)惠最高達幾十萬元，基本是在虧錢銷售，但是到店詢問的顧客卻不是很多，銷量更上不去。該工作人員透露，對于捷豹路虎店來說，能扛起銷售份額的也只有路虎品牌，目前來看極光和攬勝還是符合消費者的胃口，或許捷豹產品與競品比較優(yōu)勢較少導致銷量不高。

    在筆者看來，現(xiàn)在的大幅優(yōu)惠是市場需求決定的，目前這個階段對高端品牌車的需求逐漸趨于飽和，汽車廠商在調低銷售價格的行為可以理解為在擴展市場份額的試水。對于某些車型經銷商虧本賣的情況可能也確實屬實，一方面為了完成該車的銷售任務，另一方面就是適當調低價格的試探市場行為，也就是說把價格相對調低一些，看看市場的接受程度，進一步調整銷售和產品結構。而一個品牌中部分車型的虧本銷售對該品牌總體銷售額的影響不大，反而會刺激總體的銷售額增長，例如很多品牌是在完成銷售額后會有廠家的銷量沖關返點，這樣核算下來并沒有虧錢，既讓企業(yè)得到利潤，也讓消費者體會到實惠。

    大幅優(yōu)惠后還比國外相同車型價格高，這種現(xiàn)象恐怕還是要持續(xù)一段時間。高端豪華車降價未來將是趨勢，但目前不能一降到底，需要一個過程逐步推進，而降價是擴展市場最直觀有效的方法。因此，國內的“暴利”現(xiàn)象會隨著市場的調節(jié)逐漸消失，這也是這些品牌車為了生存逐漸適應市場的過程。