旁觀者：天津一汽這次步子邁得太大

    前言：對(duì)于這家公司把“夏利”當(dāng)作包袱一下甩掉，試圖以一個(gè)新品牌沖擊市場(chǎng)的作法，我只能說(shuō)步子邁得太大，當(dāng)心扯到……。為今之計(jì)，只有在戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中務(wù)必小心謹(jǐn)慎，不要落得歐朗一樣的下場(chǎng)。 

    這是我第一次用這種風(fēng)格的標(biāo)題。因?yàn)樘旖蛞黄睦煞萦邢薰驹?月28日的動(dòng)作沒(méi)有給我留下別的第一印象。

    在這天晚上，這家沉寂了許久的汽車企業(yè)在深圳舉辦了“駿·享·馳騁 天津一汽全新品牌發(fā)布會(huì)”，發(fā)布了自己的新品牌：駿派。按照公司的官方說(shuō)法，推出新品牌的原因是“伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為更好地適應(yīng)和滿足廣大用戶對(duì)汽車消費(fèi)的需求”。所謂“駿”，說(shuō)的是“華車駿馬，璞玉渾金”，取其“自古以來(lái)就有華美典雅、品質(zhì)卓越的寓意”之意；所謂“派”，意思是“激情澎湃，潮流時(shí)尚”，取其“代表著創(chuàng)新與活力”之意。合起來(lái)，“駿派”寓意著天津一汽“用一路超越的激情，塑造潮流經(jīng)典，同時(shí)帶給廣大消費(fèi)者更昂揚(yáng)、更新派的汽車生活，伴隨他們體悟生命的激越與感動(dòng)”。

    這個(gè)文案的好壞，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，先不討論。但將企業(yè)重生的希望寄托在一個(gè)新品牌上，在我看來(lái)，真的不是一個(gè)好選擇。

    首先，自主品牌企業(yè)的多品牌策略現(xiàn)階段走不通，這已被實(shí)踐一再證明。

    無(wú)論是最初推行多品牌戰(zhàn)略的奇瑞、吉利，還是之后實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)城汽車，最終都回歸到一個(gè)品牌的發(fā)展路徑上。為什么自主品牌企業(yè)現(xiàn)在走不通多品牌戰(zhàn)略？每個(gè)企業(yè)的原因或許各不相同，但其共性是企業(yè)現(xiàn)在的實(shí)力根本不足以支持多線作戰(zhàn)。在人才儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備不到位的情況下，多品牌戰(zhàn)略意味著公司本就不富裕的內(nèi)部資源分配會(huì)被進(jìn)一步攤薄。天津一汽夏利雖然背靠一汽集團(tuán)這棵大樹(shù)，又有來(lái)自天津一汽豐田的分紅輸血，但其實(shí)力看上去并不足以支撐成功。

    我從這家公司2013年年報(bào)中找到這樣一組數(shù)據(jù)：“報(bào)告期內(nèi)，共開(kāi)展研發(fā)項(xiàng)目47個(gè)，新產(chǎn)品的研發(fā)工作穩(wěn)步推進(jìn)……T012車型進(jìn)入號(hào)試階段，A 級(jí)三廂車基本開(kāi)發(fā)完畢，即將進(jìn)入生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，多款全新車型也啟動(dòng)了策劃、開(kāi)發(fā)工作。這些產(chǎn)品的投放和后續(xù)項(xiàng)目的啟動(dòng)實(shí)施，將使天津一汽新產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步落實(shí)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件?！币荒陜?nèi)同時(shí)開(kāi)展47個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，對(duì)這家底蘊(yùn)不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，著實(shí)不易。奮發(fā)圖強(qiáng)的勇氣固然可嘉，然而一味地“鋪攤子”，對(duì)天津一汽夏利來(lái)說(shuō)，絕不是正確的選擇。

    其次，新品牌塑造絕不容易，成本只高不低。

    在一汽集團(tuán)現(xiàn)有的品牌構(gòu)架中，無(wú)論是“駿派”、“威志”、“夏利”，還是“歐朗”、“奔騰”，都不是子品牌，最多算是車型名稱。如果是一個(gè)新的車系，在上市前做一些預(yù)熱宣傳也是無(wú)可厚非的，只是像天津一汽夏利這樣大張旗鼓地宣傳的并不多。當(dāng)然，這并不是問(wèn)題。問(wèn)題是，新品牌塑造的成本并不低，如果按公司總經(jīng)理田聰明（點(diǎn)擊查看最新人物消息） 先生所說(shuō)，為了給駿派旗下所有產(chǎn)品提供最強(qiáng)有力的品質(zhì)保障，該公司將會(huì)“陸續(xù)建成并投產(chǎn)的全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、全新動(dòng)力總成基地、全新整車工廠和監(jiān)察工廠”，分?jǐn)偟矫恳惠v車上的固定資產(chǎn)攤銷將會(huì)更大。駿派在初期就背著這么大的包袱去參與價(jià)格敏感度非常高的A0級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否還有競(jìng)爭(zhēng)力？在這方面，觀致的例子值得天津一汽夏利及其母公司一汽集團(tuán)觀察、剖析和學(xué)習(xí)。此外，如何向消費(fèi)者解釋“駿派”雖然和“夏利”是“一母”所生，但和“夏利”不是一回事兒呢？

    最后，“去夏利化”策略不會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)起到助力。

    天津一汽夏利股份有限公司在致力于“去夏利化”，這一點(diǎn)最明顯的體現(xiàn)，是其官方網(wǎng)站將自己的簡(jiǎn)稱定為“天津一汽”而不再是“天津一汽夏利”或“一汽夏利”。然而，對(duì)這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，“去夏利化”的策略對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)根本沒(méi)有幫助。

    旁觀者同意這樣的觀點(diǎn)：在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，品牌將是幫助企業(yè)勝出的關(guān)鍵。但此處所說(shuō)的“品牌”絕不可能是天上掉下來(lái)的，而得靠企業(yè)上上下下一點(diǎn)一滴積累出來(lái)。君不見(jiàn)南方那家高大上的合資公司，來(lái)蘇菲·瑪索都請(qǐng)來(lái)代言了，卻依然被戲稱為“屌絲”？在我看來(lái)，對(duì)于天津一汽夏利來(lái)說(shuō)，將溢價(jià)能力低的“夏利”品牌當(dāng)作包袱甩掉，不是對(duì)公司過(guò)去的否定，而是對(duì)過(guò)去的逃避。對(duì)于這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，它想要向上走就必須先弄清楚夏利為什么會(huì)向下走。10年前，夏利轎車的售價(jià)就達(dá)到了7萬(wàn)元，比同期的吉利溢價(jià)能力高。可為什么10年間，它越賣越便宜但銷量卻越來(lái)越低，而吉利卻成功地把單車售價(jià)提上來(lái)了？

    同樣是在它的2013年年報(bào)中，我找到了這樣一組數(shù)據(jù)，或許可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：“公司累計(jì)發(fā)生研發(fā)項(xiàng)目投入總金額21915萬(wàn)元……。項(xiàng)目涵蓋整車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、動(dòng)力總成開(kāi)發(fā)、國(guó)家強(qiáng)制性法規(guī)達(dá)成、科技創(chuàng)新等”。對(duì)這家去年?duì)I收不過(guò)56.23億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入近2.2億元的魄力值得肯定，但諸如“國(guó)家強(qiáng)制性法規(guī)達(dá)成”這樣的項(xiàng)目為什么到2013年才有投資？如果之前沒(méi)有這種投入，是不是導(dǎo)致“夏利”低檔化的原因之一？

    對(duì)天津一汽夏利來(lái)說(shuō)，惟有把“夏利”緣何低檔化這個(gè)問(wèn)題分析清楚了，才可能找出公司出了什么問(wèn)題，才有可能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。而公司“去夏利化”的策略，看似和過(guò)去說(shuō)再見(jiàn)了，其實(shí)是以一種投機(jī)心理作祟。

    綜上所述，把“夏利”當(dāng)作包袱一下甩掉，試圖以一個(gè)新品牌沖擊市場(chǎng)的作法，我是不認(rèn)同的。這家公司的步子邁得太大，戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中請(qǐng)務(wù)必小心謹(jǐn)慎，不要落得歐朗一樣的下場(chǎng)。