車商營銷，如何搭好“世界杯”便車

    早在2010年南非世界杯時，東莞的汽車經(jīng)銷商，借世界杯激戰(zhàn)做足了種種營銷手法，球迷們忘我狂歡，而與之形成強烈對比的卻是一張張不及格的車市答卷。不少車商本以為世界杯可以為他們帶來好運，并不遺余力地推出了各種各樣的世界杯營銷活動，但事與愿違，這些活動對銷量的拉動作用并不明顯，結(jié)果是竹籃打水一場空。

    2014世界杯來襲，汽車廠家和經(jīng)銷商又將投入到一場體育營銷大戰(zhàn)當中，借重大賽事提升品牌知名度美譽度當然無可厚非，但要做到出奇制勝，也并非易事。

    一般來說，汽車廠商主要通過幾種方式來介入體驗賽事之中。最直接的是參與汽車賽事，像達喀爾汽車拉力賽或者國內(nèi)外各種場地賽、拉力賽等等；第二就是冠名贊助大型體育賽事，例如大眾汽車贊助北京奧運會、東風(fēng)日產(chǎn)贊助恒大足球、現(xiàn)代汽車贊助世界杯等等；第三是與媒體合作，購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車公司自己組織各種比賽，比如今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)、起亞等品牌紛紛舉辦五人足球賽，邀請車主或者著名運動員參與。

    世界杯即將來臨，挑動觀眾感情的機會，國內(nèi)汽車廠商誰也不會放過，眾所周知的可口可樂品牌一直以來就是通過賽事做足營銷深入人心。體育營銷有別于傳統(tǒng)的廠商主導(dǎo)式傳播，它由此塑造出來的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心。但國內(nèi)很多汽車廠商的做法，卻有些偏離了國際的大方向。很多時候被人認為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”，這些短期的玩噱頭手段，消費者一時可能會覺得新鮮，并不一定會對銷售額帶來多么大的直接推動作用。

    世界杯大家都喜歡看，但在關(guān)注世界杯的同時如何能關(guān)注到借機營銷的廠家呢？如果沒有實際的回饋，特別是“人均機會多”的回饋，是很難讓消費者對這樣的營銷舉措產(chǎn)生關(guān)注的。汽車廠家“高大上”的贊助舉措多，踏實給用戶回饋的少；以“抽取幸運者觀看世界杯”為噱頭的多，真正讓消費者在世界杯期間得到福利的少……總的來說就是務(wù)虛的多務(wù)實的少。偶爾少數(shù)確實有實際優(yōu)惠的實屬寥寥。比如江淮采取的“幸運七彩星，月送七臺車”活動確實很容易讓用戶關(guān)注，因為這將極可能帶來巨大的實際收獲，三個月的連續(xù)饋贈，讓大家關(guān)注世界杯的同時自然也會關(guān)注到與自己利益相關(guān)的廠家活動。其次是“購車附贈”，代表是北京現(xiàn)代。北京現(xiàn)代近期推出了“購北京現(xiàn)代，GO巴西世界杯”活動，在活動期內(nèi)試駕并購北京現(xiàn)代車型，就有機會暢游巴西，這算不上創(chuàng)舉，但對于客戶而言這種充滿誘惑力的“打包”還是可以吸引眼球促進銷售的。

    在筆者看來，東莞的汽車經(jīng)銷商，借世界杯的勢頭做足營銷可能是必做功課，但是還是應(yīng)該將大把精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，用戶的口碑才是最重要的。